Paid Search Data Driven Approach 2020: FMCG

В начале мая E-Promo опубликовало исследование поисковой рекламы Paid Search Data Driven Approach 2020. Мы проанализировали более 70 тысяч рекламных кампаний в разрезе шести отраслей, среди которых финансы, авто, недвижимость, e-сommerce, фармацевтика и FMCG.

К категории FMCG (fast moving consumer goods) относятся производители и ритейлеры товаров быстрого потребления. FMCG делится на две подкатегории: 

• Food: доставка, производители продуктов питания, продавцы готовой еды;
• Non-food: производители и продавцы непродовольственных товаров.

Среди рекламодателей мы выбрали отдельные группы в зависимости от типа бизнес-модели:

• Доставка: рестораны быстрого питания, сетевые кафе, фаст-фуд;
• Ритейлер: супермаркеты, преимущественно среднего ценового сегмента и др.;
• Производитель: компании-производители продовольственных товаров, косметики, детского питания и др. 

За целевые действия для доставки и ритейлеров мы принимали онлайн-заказы, а для производителей – заполнение форм на сайте. Поскольку большинство производителей работают со спросом на верхних этапах воронки продаж, среди KPI чаще всего встречаются количество и качество трафика, поведение аудитории на сайте.

Работаем с УТП

В условиях повышенной конкуренции на поиске рекламодателю необходимо уделять особое внимание используемым в объявлениях УТП. Трансляция уникальных торговых предложений поможет попасть в целевую аудиторию и повысить эффективность рекламы.

С помощью конкурентного анализа УТП вы сможете выяснить, какие преимущества выделяют другие игроки рынка и грамотно отстроиться от них. 

Мы провели подробный семантический анализ наиболее популярных УТП топ-5 рекламодателей в каждой категории и выяснили:

• Ритейлеры подчеркивают возможности доставки, транслируют акции и скидки, а также делают акцент на широте ассортимента.

• Производители чаще используют в объявлениях фразы о стандартах качества, подчеркивают известность бренда и использование передовых технологий в производстве.

• Для доставки характерны УТП, максимально отвечающие потребности пользователя «здесь и сейчас». Именно поэтому все рекламодатели транслируют информацию об оперативной и, при наличии, бесплатной доставке.

Трансляция корректных УТП – важный, но не единственный элемент успешной рекламной кампании. На ход маркетинговых активностей влияет качество объявлений, точные и максимально релевантные настройки, своевременно используемые инструменты автоматизации и общая тактика размещения. Чтобы определить, насколько эффективно контекстная реклама отвечает на спрос потребителей и цели компании, используют 4 основных метрики: CTR, CPC, CR, CPA.

CTR по отрасли

FMCG – отрасль с коротким циклом принятия решения о покупке, и это многое говорит нам о поведении покупателей: они решительны и часто обращаются к поиску с уже сформированной потребностью в продукте/услуге. Модель потребления продуктов повседневного спроса радикально отличается от модели на рынке недвижимости: чтобы приобрести товар FMCG, человеку не требуется месяцами исследовать рынок и взвешивать все плюсы и минусы – цикл принятия решения о покупке короткий, а новые потребности в продуктах FMCG формируются у покупателей на регулярной основе. 

На CTR в поисковых кампаниях сильно влияет узнаваемость бренда. По нашему опыту, CTR объявлений известного бренда может быть в несколько раз выше менее известного (по небрендовым запросам). Это наглядный пример того, как brandformance и performance подходы работают в синергии.

Средний CTR в категории Food выше среднего по отрасли, потому что выборка включает в себя как доставку еды, так и производителей.

Сегмент доставки отличается самым высоким CTR. Заказ еды – наглядный пример концепции микромоментов в действии. Высока вероятность, что человек, ищущий доставку еды онлайн, хочет оформить заказ прямо сейчас и поэтому с готовностью кликает на объявления.

Рекламная выдача на мобильных устройствах из-за размера экрана занимает больше места, чем на десктопе. Это повышает видимость платной рекламы на мобильных, что связано с более высоким CTR, так как шанс кликнуть на рекламное объявление выше. При равных условиях адаптированные под мобильные устройства сайты будут иметь более высокие позиции в рекламной выдаче. Рекомендуем уделять внимание оптимизации сайта для органической выдачи: проверить свой сайт на оптимизированность для мобильных устройств здесь. 

Чтобы повысить привлекательность рекламных объявлений и увеличить CTR:

• Транслируйте УТП с «сиюминутной» выгодой для стимулирования горячих покупателей;
• Максимально релевантно отвечайте на запросы пользователей, используя продуктовые фиды в рекламных кампаниях;
• Прорабатывайте корректировки по гео, аудиториям, времени суток, погоде, дням недели и т.д.;
• Уделяйте больше внимания мобильному каналу, который неумолимо растёт;
• Оптимизируйте сайт для мобильных устройств или использовать альтернативы: турбо-страницы и AMP-страницы, Progressive Web Apps;
• Оптимизируйте мобильные объявления: короткий текст, сильные УТП. Мобильный поиск попадает в концепцию микромоментов с наиболее горячей аудиторией;
• Работайте с корректировками и/или автоправилами в приоритетных категориях для вхождения в топ спецразмещения.

СРС по отрасли

В сегменте Food клик дешевле, чем в Non-Food, потому что средний чек в данной категории ниже. Рекламодатели «вынуждены» задавать в качестве KPI более низкое значение CPA, чтобы их размещение оставалось рентабельным.

Ритейлеры добиваются низкого СРС благодаря:

• брендовым кампаниям с традиционно низким СРС и высоким CTR;
• динамическим и автоматизированным РК, обрабатывающим низкочастотную товарную семантику;

Производители часто используют ключевые запросы по брендам конкурентов, что ведёт к удорожанию СРС из-за низкого CTR. Цель размещения большинства производителей – увеличение узнаваемости, т.е. охватные показатели являются ключевыми.

Для доставки еды характерны высокая конкуренция, «перегретый аукцион» и быстрый спрос (микромоменты).

Google чаще Яндекса используется на мобильных устройствах, а значит имеет больший объем мобильной аудитории. Это снижает стоимость клика. С десктопным трафиком всё наоборот: стоимость клика на порядок выше. 

Мобильный трафик более выгодный по сравнению с десктопным. Ранее уже упоминалось, что мобильный поиск часто используется людьми для запросов «здесь и сейчас», поэтому готовность кликнуть и перейти по объявлению выше. Большая часть мобильной аудитории по-прежнему остается неохваченной: количество клиентов отрасли с неадаптированными под мобильные устройства сайтами остается высоким.

Разница СРС в Non-Food и Food категориях обусловлена спецификой спроса. И ритейлеры, и производители имеют более низкую цену клика на мобильных устройствах. Обратная ситуация у сервисов доставки, поскольку мобильный спрос в этой категории более горячий, а конкуренция высокая: рынок доставки еды насыщенный – велик  объём и спроса, и предложения. Потребители хотят заказать горячую пиццу по выгодной цене и как можно скорее, а игроки рынка охотно удовлетворяют эту потребность. 

Для снижения СРС и оптимизации затрат на рекламу:

• Работайте с корректировками ставок;
• Используйте динамические РК для обработки низкочастотной семантики;
• Используйте биддеры и настраивайте автоматические стратегии назначения ставок;
• Работайте над качеством объявлений;
• Размещайтесь в обеих поисковых системах для максимизации охвата;
• Оптимизируйте сайт под мобильные устройства;
• Тестируйте сплит бюджета в сторону мобильного трафика;
• Анализируйте особенности категории;
• Повышайте качество объявлений: заполняйте визитки, используйте максимальное количество быстрых ссылок и расширений;
• Применяйте тексты объявлений релевантные запросам (вхождение ключевых слов в заголовки).

CR по отрасли

В лидерах по конверсионности – доставка еды. Причина в горячем спросе и быстром принятии решения о совершении покупки. Мы исключаем нерелевантный трафик по географическому/территориальному положению: ограниченный выбор кафе, связанный с гео/особенностями доставки и ограничения позиций меню (схожий ассортимент).

CR Non-Food ритейлеров включает данные как производителей, так и по высоко-конверсионным non-food категориям, что объясняет существенную дельту показателей. Также повышают CR выборки флайтовые промокампании.

Ритейлеры. CR на мобильных устройствах ниже, чем у десктопа: несмотря на увеличение доли мобильных покупок, браузер на телефоне для многих всё ещё инструмент изучения информации Неудовлетворительная адаптация сайтов под мобильные устройства снижает CR. Низкая конверсионность устройств компенсируется ценой клика ниже, чем на десктопе. Дельта в CR между десктопом и мобайлом существенная, потому что десктопные рекламные кампании более эффективны для обработки точных, узких и низкочастотных запросов.

Доставка. Разница в CR в пользу десктопа обусловлена недостаточно качественной оптимизацией мобильных версий сайтов. CR десктопных кампаний выше мобайла: как и для ритейлеров, десктопные кампании более конверсионны для узких категорийных запросов. Мобильные кампании лучше отрабатывают для брендовых и высокочастотных категорийных запросов.

Для увеличения CR и роста эффективности РК:

• Проработайте категорийные и вендорные РК из-за высокого влияния на узнаваемость бренда. По нашему опыту, при незначительных расхождениях в CTR разница в CR у магазинов с известным брендом и брендом, который только входит на рынок, может быть до 5 раз. Для брендов с низкой узнаваемостью важно выбрать категорию товаров/специализацию и создать устойчивую ассоциацию у потребителя с товарами – это эффективно для конкуренции с крупными ритейлерами.
• Прорабатывайте структуру РК для обработки всех типов спроса: от широкого общего и брендового до узкого категорийного и товарного.
• Выбирайте «Охват пользователей, которые находятся в целевых местоположениях или регулярно посещают их» при настройках таргетинга в Google, чтобы исключить нерелевантный трафик.
• Выбирайте дополнительно топ-5 европейских языков: английский, немецкий, французский, испанский, чтобы увеличить охват.

СРА по отрасли

CPA ритейлеров наиболее низкий по отрасли. В совокупности с высоким средним чеком, категория имеет один из наиболее высоких ROI.

Высокий CPA сегмента Non-food обусловлен выборкой, включающей данные по рекламным кампаниям производителей. Для производителей CPA достигает высоких значений также из-за особенностей покупательского поведения ЦА. Отметим, что приоритет по KPI для производителей смещен в сторону качественных post-click показателей и микроконверсий, а не транзакций. Как правило, большинство производителей работают на верхних этапах воронки: наращивание осведомлённости о продукте/услуге, формирование знания. Поэтому наиболее корректные KPI для производителей – бренд метрики, количество и качество трафика на сайте, поведение аудитории на сайте. 

Для высококонкурентной категории доставки характерен сильный разброс значений: брендовые кампании обладают низким СРА, в то время как СРА по конкурентным кампаниям может достигать высоких значений.

Для ритейлеров и для сервисов доставки СРА на десктопах ниже, чем на мобильных устройствах. Это объясняется разницей в форматах поисковой выдачи и отличающейся конкурентной обстановкой. Диапазон СРА для доставки на мобильных достаточно широк, так как выборка включила в себя экспериментальные рекламные кампании. Типовое значение по категории — медиана. 

Показатели эффективности выбираются индивидуально исходя из целей и задач бизнеса, его специфики, региона, силы бренда и т.д. Для достижения оптимальных performance-показателей рекомендуем ориентироваться не только на СРА, но и на ROI/ROAS/ДРР в рамках целевого дохода или бюджета. При этом на уровне отдельно взятых кампаний или категорий кампаний следует задавать разные целевые показатели. ROAS по брендовому трафику будет отличаться от данного показателя в вендорных кампаниях, поскольку спрос обладает разной спецификой. Те пользователи, которые ищут предложения определённого бренда, с большей вероятностью готовы совершить конверсионное действие чем те, кто рассматривает предложения по всем брендам в категории. Чтобы снизить СРА:

• Используйте Data Driven Attribution в Google Analytics, если это возможно. Альтернативный вариант: атрибуция по последнему непрямому переходу;
• Анализируйте пути конверсий, ассоциированных конверсий;
• Анализируйте LTV пользователя, оптимизируйте на основе поведенческих паттернов;
• Используйте автоправила для РК с целевыми значениями СРА;
• По возможности разделять трафик на мобильный и десктопный для повышения эффективности оптимизации;
• Применять корректировки по устройствам, основываясь на статистике;
• Распределять рекламные бюджеты в зависимости от KPI, эффективности систем и потребительского поведения в разрезе устройств.

Рекомендации для FMCG 2020:

Баланс brandformance/performance

Сегодня пользователи перегружены ценовыми предложениями и обилием опций. Сильный бренд поможет сделать выбор, когда порядок цен среди конкурентов схож (ценовой фактор не основной при выборе места покупки).

Brandformance – подход к усилению бренда и формированию долгосрочной связи с потребителями. Performance-кампании по-прежнему эффективны для работы на нижних этапах воронки, но только в сочетании с инструментами brandformance удастся добиться качественного увеличения целевой аудитории с помощью привлечения новых покупателей и роста продаж в долгосрочной перспективе.

Brandformance – это работа на формирование отложенного спроса, в то время как performance идеален для ситуативного маркетинга. Верная комбинация двух стратегий поможет достигнуть желаемых бизнес-показателей в период неопределенности

Инструменты оптимизации

Для оптимизации кампаний в FMCG используюйте инструменты, помогающие автоматизировать управление объёмными РК:

• Биддеры для оперативного реагирования на изменения аукциона и оптимизации ставок по ключевым словам;
• Генераторы объявлений для точного попадания в запросы пользователей;
• Автоправила для выполнения KPI с использованием first party данных из разных источников;
• Использование расширенного таргетинга (автотаргетинга), особенно в высококонкурентных отраслях, для отслеживания новых конкурентных и категорийных запросов.

Уделяйте больше внимания динамическим фидовым кампаниям для эффективной работы с товарными РК. Динамические кампании помогают отслеживать всплески спроса и проводить более глубокую оптимизацию по популярным/непопулярным категориям товаров.

Особенности работы с регионами

При работе с разными регионами отталкивайтесь от спроса на различные категории товаров. То, что в одном регионе пользуется бешеной популярностью, в другом регионе может не иметь сформированного спроса. В зависимости от этого будет меняться проработка различных типов рекламных кампаний. 

Темп роста рынка онлайн-ритейла в России – один из самых высоких в мире, согласно PwC. К 2023 году отрасль может вырасти более чем в 2 раза, с учётом пандемии как акселератора. Чтобы сохранять эффективность, бизнесу нужно быстро адаптировать маркетинговую стратегию под меняющиеся реалии.

Приоритезация мобайла

Сегодня доля мобильного трафика в отрасли превышает долю десктопного.  Для максимизации эффективности поискового продвижения рекомендуем:

• Анализировать запросы формата «здесь и сейчас» и «рядом со мной», обрабатывать их с помощью мобильных объявлений;
• Создавать отдельные мобильные объявления;
• Если сайт не адаптирован под мобильные, рассмотреть в качестве альтернативы турбо-страницы (Яндекс) и AMP-страницы (Google);
• Использовать автоправила для вхождения на первые позиции спецразмещения, так как обзор мобильной выдачи ограничен в количестве предложений, а пользователи ищут на мобильных импульсивно и решительно. Чтобы быстро удовлетворить потребность пользователя, необходимо находиться на топовых позициях.

Формирование УТП на основе инсайтов о покупательском поведении

Благодаря first party и zero-party данным производители, ритейлеры и сервисы доставки могут формировать максимально релевантные УТП для эффективных объявлений. Например, ритейлеры могут учитывать интервальность приобретения товара покупателями (кофе, чай, бакалея, подгузники и др.) в ремаркетинговых механиках. Сервисы доставки могут менять УТП в объявлениях в зависимости от дней недели (как правило, в выходные и праздничные дни спрос возрастает), времени суток и погодных условий (по нашему опыту, спрос возрастает в непогоду).

Метрики для оптимизации

В зависимости от подотрасли, ключевые KPI для оптимизации различаются:

• Ритейлеры – ДДР, LTV, CPA.
• Производители – количество и качество трафика, CR.
• Доставка – СРА, LTV.

С полной версией исследования по шести индустриям можно ознакомиться здесь.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее