Paid Search Data Driven Approach 2020: E-COMMERCE

В начале мая агентство E-Promo опубликовало исследование поисковой рекламы Paid Search Data Driven Approach 2020. В рамках отчета проанализировано более 70 тысяч рекламных кампаний в разрезе шести отраслей, среди которых финансы, авто, недвижимость, FMCG, фармацевтика и e-сommerce.

Ниже представлены основные результаты исследования для сегмента электронной коммерции, обозначены ключевые тренды и рекомендации по работе с контекстной рекламой в этом сегменте. К индустрии e-сommerce мы отнесли интернет-магазины и сайты, позволяющие сделать и оплатить заказ в онлайне. Исключение составляют интернет-магазины и сайты, относящиеся к категории FMCG: онлайн-магазины продуктов, готовой еды, хозяйственных товаров и др.

Роль канала поисковой рекламы для e-commerce

Сегодня реклама на поиске имеет много общего с объявлениями в рекламной сети (РСЯ и GDN), но по своим форматам, настройкам таргетирования, возможностям, решаемым задачам мы разделяем их на 2 группы. В статье мы говорим только о рекламе на поиске, оставив размещения в рекламных сетях за скобками. 

Поиск – инструмент, обеспечивающий стабильный и прогнозируемый возврат инвестиций в маркетинг. Усиливающаяся конкуренция внутри поиска и тренды на персонализацию на основе данных предполагают детальную проработку стратегии в канале и ее грамотное сочетание с другими рекламными инструментами.

Paid Search в структуре digital-маркетинга.

В e-commerce доля digital-бюджета в рекламных расходах составляет от 30% до 90% по данным IAB, при этом доля бюджета на поисковые кампании составляет от 30% до 70%. Распределение зависит от рекламодателя: величины компании, ее положения на рынке (относится компания к развивающимся или зрелым) и от категории продаваемых товаров (электроника и техника, косметика и аксессуары и т.д.). 

Поисковый трафик (платный и органический) – источник 49% посетителей на сайт для топ-10 представителей отрасли. Мы проанализировали в SimilarWeb данные по сайтам топ-10 и выяснили, что доля платного трафика достигает 34%.

Роль поисковой рекламы в отрасли 2020

Ключевые тренды отрасли 2020

При планировании рекламных кампаний важно учитывать как отраслевые, так и общие для рынка диджитал тенденции развития. Ниже перечисленны индустриальные тренды, которые активно набирали силу в 2019 году и только углубились с введением карантинных мер:

1. Онлайн-продажи выросли на 23% в 2019 году, и темпы роста сохраняются. В сравнении с другими странами, наиболее быстро сегмент электронной коммерции развивается в России (Data Insight). За 2019 год объем онлайн-продаж составил 4% от общего объема розничных продаж, а по прогнозу PwC к 2023 году он вырастет до 6%.
2. Открытие точек выдачи в пешей доступности от дома/работы. Онлайн-ритейлеры открывают пункты выдачи заказов или собственные офлайн-магазины. По оценке Data Insight, за первое полугодие 2019 года рост числа постаматов крупных сетей составил 15-30% к аналогичному периоду прошлого года.
3. Персонализация и рекомендации на основе собственных и обогащенных внешними источниками данных. Сведения о предпочтениях, привычках и покупательском поведении помогают рекламодателем точно попадать в потребительские ожидания и оптимизировать бизнес-процессы. Это ключевой тренд, по мнению Microsoft и PSFK.
4. Развитие модели D2C продаж. Производители идут в прямой ритейл (Direct to Customer). В России продажи по такой модели составляют менее 2% по данным AERO. Но учитывая запрос покупателей в усиленной персонализации и возможности производителей в контроле над всеми процессами и снижении издержек, D2C модели ждет широкое развитие.
5. Увеличение доли маркетплейсов на российском рынке. По данным SimilarWeb, 3 из 5 сайтов по трафику в сегменте E-Commerce в России – это маркетплейсы: wildberries.ru, ozon.ru, aliexpress.com. За 2019 год их средний прирост (медиана) по обороту составил 93%, что в 4 раза больше, чем медианный показатель у 97 других онлайн-ритейлеров из топ-100.
6. Цена, доставка, ассортимент и отзывы – ключевые факторы при покупке онлайн. Согласно данным PWC, пользователи совершают покупку в онлайн-магазине при выгодной цене, быстрой доставке и широком ассортименте. По данным JFK и Яндекс.Маркет, дополнительными факторами покупки в онлайне является возможность сравнивать цены и читать отзывы.

Есть и общие тренды диджитал-маркетинга, которые актуальны для рекламодателей большинства отраслей, включая для e-commerce:

1. Фокус на мобильные приложения. По данным Criteo, доля выручки от покупок с мобильных устройств в России составила 30% на 2018 год. Большую динамику показывает рост заказов через мобильные приложения – 53% в 2019 году против 39% в 2018 (Яндекс JFK). Учитывая динамику увеличения трафика с мобильных устройств и тренды на цифровизацию ритейлерами и производителями, доля выручки с мобильных будет расти.
2. Омниканальность и сведение 1st-party data и 3d-party data. Цифровизация ритейлеров позволяет комбинировать собственные данные, полученные в офлайн- и онлайн-каналах продаж, с данными рекламных площадок и DMP платформ. Продавцы могут сопровождать пользователя на всем пути совершения покупки вне зависимости от того, была она совершена офлайн или онлайн (Google, Microsoft и PSFK,  PwC).
3. Сквозная аналитика для отслеживания роли каждого канала и рост ROAS. Сквозная аналитика помогает оценить влияние каждого канала и покупателя на прибыль и сократить время на принятие решения за счет автоматизации отчетности и визуализации данных. По опыту E-Promo, внедрение сквозной аналитики позволяет повысить ROAS (возврат инвестиций в рекламу) в среднем на 23%.
4. Продвижение внутри маркетплейсов. На российских маркетплейсах появляются инструменты по продвижению товаров, но работа с ценами и отзывами остается в приоритете. Пользователи могут быстро сравнить стоимость товара, прочитать отзыв и принять решение о покупке. 
5. Интерес к голосовым помощникам. Более половины пользователей голосовых помощников используют их для поиска товаров и 36% – для покупки (PwC). По прогнозам Google, в 2020 году более 50% онлайн-запросов будут голосовыми.

Особенности поисковой рекламы и рекомендации по работе с каналом

Структурирование рекламных аккаунтов

В  e-commerce помимо стандартных условий выбора структуры аккаунта необходимо учитывать формат магазина (монобренд/мультибренд), наличие представительств, франшиз и зоны действия доставки. Ниже представлена схема типовой структуры рекламного аккаунта для e-commerce-сегмента. Перечисленные типы рекламных кампаний могут комбинироваться по дополнительным признакам: например, гео, устройства, аудитории.

Рекомендуемая структура поисковых рекламных кампаний в e-commerce

Использование must-have кампании

К ним относятся динамические и брендовые кампании, их мы рекомендуем  запускать вне зависимости от силы бренда. Далее структуру следует расширять за счет модельных, категорийных и вендорных кампаний. Такая схема работы способствует улучшению показателей эффективности и, в частности, повышению уровня CTR.

Этот показатель наиболее высок в сегменте одежды, обуви и аксессуаров из-за большой доли брендовых и вендорных кампаний в совокупности с большим количеством акций и скидок в УТП:

CTR по отрасли

Автоматизация управления ставками

Это системы, которые объединяют данные из нескольких источников: рекламных кабинетов, систем аналитики и коллтрекинга. Основные оптимизаторы ставок в России – К50, Marilyn, Alytics – используются для управления ставками по ключевым словам на основе заданных правил и стратегий. Они помогают в достижении KPI и способствуют снижению стоимости клика за счет оперативного изменения рекламных кампаний.

Использование систем автоматизации управления ставками особенно актуально для сегментов бытовой техники, косметики и парфюмерии. Ассортимент этих интернет-магазинов широк, поэтому им сложно эффективно управлять вручную.

Наиболее высокий СРС выявлен в сегменте DIY. Он имеет традиционный высокий порог входа по СРС и большую долю категорийных кампаний, которые, как правило, являются самыми дорогими.

СРС по отрасли

Автоматизация кампаний

Высокую эффективность показывают DSA-кампании, Google Shopping, смарт-баннеры на поиске: они позволяют охватить неучтенную низкочастотную семантику, учитывают запросы, сформированные посредством голосовых помощников, автоматически формируют релевантные объявления.

Генераторы (К50, Alytics и другие). Используются для создания рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов по фиду. Особенно актуальны для крупных интернет-магазинов с большим количеством уникальных товарных позиций (SKU). Помогают сохранить низкую стоимость клика за счет низкочастотной семантики и соответствия узкому запросу пользователя.

Выбор KPI

Мы рекомендуем отталкиваться от цели и задачи бизнеса, его отрасли, специфики региона, присутствия и силы бренда. С точки зрения рerformance, ключевые KPI – это ROI, ROAS, ДРР в рамках целевого дохода или бюджета. KPI для brandformance-целей – показатели количества и качества трафика или SOI. 

Основные KPI в отрасли e-commerce:

• Стоимость, количество транзакций;
• Коэффициент транзакций;
• Доход;
• ROI, ROAS, ДРР;
• Средняя стоимость заказа;
• Количество и качество трафика.

В исследовании, для сравнения, за целевое действие мы принимали онлайн-заказ. Модель атрибуции – по последнему непрямому клику. Это обусловлено частотой использования подобного KPI и распространенностью этой модели атрибуции.

Увеличение узнаваемости бренда

CR по отрасли

Рекомендуем проработать категорийные, вендорные, модельные кампании, так как они влияют на узнаваемость бренда. Для брендов с низкой узнаваемостью выбирайте категорию товаров, специализацию и создавайте устойчивую ассоциацию с этими товарами у потребителя. В сегментах «одежда и обувь» и «косметика и парфюмерия» из-за высокой лояльности к бренду CR выше, чем в других сегментах e-commerce.

Выбор УТП

Сравнив более 135 тысяч уникальных объявлений в поисковой выдаче Google и Яндекса, мы составили диаграммы с наиболее эффективными УТП рекламодателей сегмента. Ниже представлена аналитика  для категорий «Одежда, обувь и аксессуары» и «Электроника и техника».

Наиболее популярными УТП для сегмента электроники и техники оказались:
скидки/распродажа, оригинальное качество/гарантия качества/подлинные товары, новинки, бесплатная доставка, акции.

В сегменте одежды и обуви лидируют такие УТП, как скидки/распродажа, низкие/выгодные цены/без переплат, акции, бонусы и другие.

Рекомендуем делать упор на финансовые выгоды: скидки, распродажи, акции. Обязательно указывайте возможность рассрочки или покупки в кредит, если она есть, и наличие доставки и самовывоза для дорогих товаров или товаров с длительным циклом сделки. Категориям с коротким циклом продаж (одежда) рекомендуем информировать об обновлении ассортимента и наличии новинок и новых коллекций. Гарантия качества, оригинальность товара также относятся к УТП, повышающим кликабельность.

Использование First Party Data для лучших результатов

Комбинирование данных CRM с данными рекламных площадок необходимо для оптимизации кампаний по продажам с сайта и в офлайн-точках. Такая модель рекомендована для сегментов электроники и техники, одежды, косметики и парфюмерии, так как они располагают достаточным объемом данных о продажах для оптимизации. Это позволит учесть офлайн- и онлайн-продажи и точно оценить эффективность рекламных кампаний.

Устройства: CR

Выбор атрибуции на основе данных

Использование Data-Driven Attribution необходимо для точного определения роли каждого канала, кампании и ключевого слова на пути совершения транзакции. Альтернатива при наличии ограничений – модель атрибуции по последнему непрямому клику. Важно отслеживать ассоциированные конверсии, чтобы не отключить кампании, участвующие в пути пользователя к покупке.

Работа с мобильным каналом

Must have – pазделение кампании для mobile и десктопов, а если это невозможно – применение корректировок ставок на мобильные устройства и создание дополнительных объявлений в ротацию, оптимизированных под них. По данным Criteo, доля выручки от покупок с мобильных устройств в России составила 30% на 2018 год, и этот тренд остается актуальным, поэтому полностью исключать мобильный трафик нельзя.

СРА на десктопах на сегодня ниже, чем на мобильных. Основная часть покупок совершается именно с этого девайса.

Поисковые системы и устройства: СРА

Работа с регионами

Эффективно выделять регионы с разными условиями – акции, скидки, доставка – в отдельные кампании. Используйте разные УТП исходя из особенностей региона и условий, распространяющихся на него: например, уникальность акций, условий доставки, эффективность продуктов и т.д.

По данным исследования, средняя цена конверсии в Яндексе по регионам приблизительно равна, так как у Яндекса более равномерное распределение по устройствам, чем у Google. При этом самый высокий CPA – в поиске Google.

Возможность забрать товар из магазина или ПВЗ увеличивает коэффициент конверсии и снижает CPA в регионах.

Гео и поисковые запросы: СРА

С полной версией исследования по шести индустриям можно ознакомиться здесь.