Отношения на длинных дистанциях: как в Mazda Motor Rus работают с охватами

Давайте знакомиться

Кто-то может сказать «Знаю бренд Mazda уже сто лет» – и не соврет. В 2020 году японскому бренду исполнилось 100 лет. В России доля легкового рынка – 2%, в активной линейке всего 3 модели: седан Mazda6, кроссоверы CX-5 и СХ-9. Лозунг Mazda – комфортно-технический прогресс. И это не просто слова.

Казалось бы, в чем трудность маркетолога – продукт качественный, рынок о нем знает, а потребитель покупает. И задача кажется простой – найти целевую аудиторию, донести до нее преимущества и соединить две половинки: автомобиль и владельца. Но все становится интереснее из-за специфики автомобильной индустрии.

• Выбирая авто, клиент смотрит обзоры и спрашивает совета, сравнивает цены и технические характеристики с конкурентами, примеряет автомобиль на свою жизнь. И очень важно не терять контакт с ним на каждом повороте этого большого пути.
• Продуктовую стратегию формирует автопроизводитель, а за продажи отвечает дилерский центр. И от слаженности их взаимодействия зависит абсолютно все.

О разделении труда

Так, а где лиды?

Вот теперь мы подошли к сути. В Mazda Motor Rus (MMR) заметили, что между этими частями воронки появилась «черная дыра». Охватные рекламные кампании демонстрировали успех: хорошая кликабельность объявлений, рост качественного трафика на сайте, низкий процент отказов. Но оффлайн метрики – звонки и визиты в салоны не спешили подтягиваться. Словно навигатор сбивался на пути к дилеру. В чем же дело? Как оказалось, в способе измерения эффективности.

По онлайн-метрикам невозможно понять, что приносит звонки в дилерские салоны, что влияет на продажи. Для расследования причин «растворения» трафика необходимо связать онлайн и оффлайн.

Связующим звеном стал коллтрекинг Calltouch. Mazda Motor Rus важно было понять, какие федеральные кампании и рекламные форматы приносят звонки, а какие – вызывают пустой резонанс. Систему сквозной аналитики построили на трех китах:

• подключение динамического коллтрекинга на всю дилерскую сеть
• прометка онлайн-объявлений пикселем DCM
• облачное хранилище Google BigQuery.

И кажется, что на этом можно было бы закончить кейс. Получили то, что хотели. Но это было только начало.

Все дело в таймингах

Данные коллтрекинга заставили посмотреть на рекламу Mazda Motor Rus с другого угла. Эта «черная дыра» в воронке продаж появилась не из-за выбора площадок, CTA и даже таргетинга.

Всё дело было в таймингах. Сейчас все объясним.

Ключевым оказался момент, когда реклама показывалась целевой аудитории. Не какая реклама, а именно – когда.

Mazda Motor Rus задались вопросом, а сколько времени проходит от первого касания с рекламой до звонка дилеру? Варьируется ли период созревания клиента, так называемый Lookback Window – в зависимости от региона? И можно ли влиять на это «временное окно» с помощью месседжа?

Типы месседжа можно условно поделить на 2 вида:

• имиджевые
• тактические

Имиджевые – это как раз охватная и брендовая реклама.

А тактические – это спецпредложения с ограниченным сроком. Когда вам предлагают купить машину с выгодой или бонусным пакетом опций, но у вас на это пара недель. И возник вопрос, а ускоряют ли они период созревания клиентов? Ведь, как известно, спецпредложения стимулируют продажи.

Итак, результаты летних кампаний 2020 показали:

• 62 дня проходит от первого контакта с федеральной рекламой до звонка дилеру

• В течение первого месяца потенциальный клиент видит 22 раза рекламу представительства

• Затем клиент берет 35 дней от последнего контакта до звонка

• Чем больше дилерских центров в регионе, тем дольше период созревания. Если для Москвы и Санкт-Петербурга Lookback Window получился на уровне 70 дней, то в Воронеже и Краснодаре люди решались позвонить примерно за 50 дней.

• Тактический рекламный месседж не влияет на Lookback Window. То есть спецпредложения не заставят клиента на ранней стадии созревания поскорее позвонить дилеру. Ему все равно нужно время для принятия решения.

рис.3. Ловушка автопроизводителей

Он будет принципиально требовать выгод. На фоне специальных предложений клиент уже не воспринимает продукт без дополнительных «плюшек» и перестает ценить его. Таким образом сами автопроизводители в погоне за краткосрочными продажами девальвируют бренд.

Как синхронизироваться с клиентами и попасть в тайминги

Как говорится, знать путь и пройти его не одно и то же. Посчитав период созревания клиента, Mazda Motor Rus приступили к корректировке курса digital-продвижения. Ключевую роль в стратегии заняло сегментирование целевой аудитории по степени зрелости. Если это потенциально новый клиент – начать стоит с имиджевой рекламы, аккуратно сближаясь – не стоит с порога атаковать его спецпредложением.

Какие рекомендации для автопроизводителей мы можем дать? Логичные в теории и требующие дисциплины на практике:

• Провести ревизию всех таргетингов и тщательно сегментировать аудиторию по степени заинтересованности;
• Упорядочивать рекламные кампании – подбирать месседж соответственно готовности и открытости клиента;
• Настраивать ретаргетинговые цепочки и сторителлинг там, где это возможно.

От рекламы не будет желаемого эффекта, если она будет показываться клиенту не вовремя. Даже самые креативные видеоролики и выгодные предложения не помогут. Бережно относитесь к вниманию своих клиентов и стройте отношения на длинных дистанциях. Не принимайте никакие правила на веру, отличайтесь – и победите.

Опубликовано на vc.ru