От Excel до сквозной аналитики. Кейс KASKAD Недвижимость

Клиент

KASKAD Недвижимость занимается продажей малоэтажной загородной недвижимости в Подмосковье, специализируется на таунхаусах. Компания  занимает ⅔ рынка, через неё проходит более тысячи сделок в год.

Исходные данные

2014 год. Основной сайт компании и дополнительно  несколько отдельных страниц проектов, все они перелинкованы между собой.

Колл-центр, который не обрабатывает звонки, а просто переводит их на отдел продаж. Онлайн-консультант, за работу которого отвечает один человек.

Для получения аналитических данных настроены Google Analytics и Яндекс.Метрика, подключен коллтрекинг Calltouch, ведется рукописный журнал учета показов объектов формата A4, хранящиеся в нем данные никак не оцифровываются.

Среди существующих проблем: потеря лидов, невозможность отследить историю взаимодействия с клиентом, отсутствие корректной статистики по конверсиям, недостаток информации о работе сотрудников с клиентами.

Кроме того, эффективной работе мешает неточность маркетинговых данных: отсутствие информации по целевым звонкам и заявкам. Обращения в онлайн-консультант вообще никак не фиксируются и не принимаются в расчет. Посчитать конверсию в сделку и в показ в данных условиях невозможно.

Цель

Решить обозначенные проблемы путем внедрения CRM и сквозной аналитики.

Задачи

1. Выбрать и внедрить оптимальную CRM-систему.
2. Настроить её под задачи своего бизнеса.
3. Получать данные со всех источников для успешного внедрения сквозной аналитики.

Шаг 1.  Выбор CRM

Решено создать новую CRM-систему, так как ни одна из популярных на рынке систем не могла бы обеспечить качественный результат ввиду сложности бизнес-процессов компании.

Наняли подрядчика, который должен был заниматься разработкой новой CRM. Выбор платформы доверили ему, он остановился на «1С Битрикс – система управления сайтами».

Разработка CRM началась, у компании наконец появилась платформа, на которой могли бы одновременно работать и менеджеры, и руководители. Также появилась возможность прослушивать первичные звонки клиентов, не заходя в личный кабинет телефонии, или в личный кабинет Calltouch.

Однако по-прежнему оставалось много проблем. Никуда не исчезли сложности со сбором статистики – многие данные продолжали собирать вручную, считали в Excel, теряли лиды из-за ошибок операторов. Всё так же отсутствовал контроль работы менеджеров, а цепочка коммуникации с клиентом после первичного обращения не отслеживалась. Информация по источникам трафика не подгружалась в CRM.

Появились проблемы с подрядчиком: «хотелки» реализовывались медленно, сроки постоянно срывались. Как водится, пока чинили одно, ломалось другое. Компания во многом зависела от подрядчика, так как он писал систему, поменять его в один момент оказалось невозможным.

Единственным путем решения проблем оставалась смена CRM-системы, а вместе с ней и подрядчика. Но, прежде чем делать это, следовало четко описать все бизнес-процессы компании.

Обстоятельное описание бизнес-процессов позволило определиться со своими желаниями, а также сформулировать основные требования к системе, которую компания должна получить в результате работы:

а) необходимо облачное решение;

б) система должна быть проста и доступна для всех сотрудников, которые будут с ней работать;

в) необходимо, чтобы система была популярна для внедрения: нужна возможность замены подрядчика;

г) система должна быть красивой и удобной в использовании.

Провели анализ, изучили рынок, появилась тройка платформ-финалистов: 1С CRM, Битрикс 24 и amoCRM. Остановились на третьей.

Следующим важным шагом стало внедрение выбранной CRM.

Шаг 2.  Внедрение CRM

Начали работу, выбрав противоположный подход: теперь бизнес-процессы были частично перестроены и адаптированы под логику amoCRM. Компания доработала огромное количество виджетов, поменяла подрядчика по телефонии и онлайн-консультанта.

Настроили и автоматизировали процессы, все данные теперь попадали прямиком в CRM: информация по звонкам, заявкам, источникам, UTM-меткам, запросам в Онлайн-консультант.

Перестроили работу менеджеров и операторов колл-центра таким образом, чтобы фиксировать не только их первый разговор с клиентом, но и всю историю взаимодействия от начала и до конца. Для этого подключили корпоративную мобильную связь и запретили сотрудникам общаться с клиентами по личному номеру или персональной электронной почте.

Внедрение CRM выявило проблемы, которые требовали решения.

Выяснилось, что менеджеры не любят и не хотят вносить все данные в CRM, в связи с этим у маркетинга не было полной и достоверной информации. Кроме того, из-за потери данных операторы забывали перезванивать клиентам.

Внутренняя перелинковка сайта со страницами проектов привела к затиранию UTM-меток, вместо реальных источников получали реферальные переходы со своих же страниц.

Всё ещё оставались проблемы с передачей данных в Google Analytics и Яндекс.Метрику, чтобы оптимизировать рекламные решения. Также обнаружили, что стандартные отчеты amoCRM не отвечают потребностям маркетинга компании, поэтому продолжили фиксировать статистику в Excel.

Как решили проблемы?

• Ввели систему штрафов для менеджеров

Составили свод правил по общению с клиентами и заполнению CRM, за нарушение правил ввели штрафы. Переквалифицировали операторов колл-центра, теперь они не просто переводят звонки на менеджеров по продаже, а консультируют и ведут клиентов до того момента, пока они не приедут на встречу.

• Перенастроили системы аналитики

Сделали единый пул номеров для всех страниц, чтобы понимать, с какой из них пришел клиент, а также сделали единый счетчик Google Analytics и Яндекс.метрики  для всех сайтов, каждый сайт настроили в качестве отдельного представления.

• Нашли решение для визуализации данных

amoCRM не удовлетворяла потребностей в визуализации данных, решили перейти на Qlik Sense.

Что получили: понимание, откуда приходят клиенты, пути их перемещения между проектами и сайтами. Кроме того, убедились в том, что увеличение объема трафика на одном сайте ведет к увеличению трафика и обращений на всех остальных страницах проектов.

Шаг 3. Настройка сквозной аналитики

Имелось несколько источников данных: оффлайн данные, история движения по воронке продаж, то, что хранится в amoCRM. Также данные по источникам обращений из разных систем: Google Analytics, Calltouch, JivoSite.

Помимо этого, собирали информацию о расходах: по рекламным площадкам, медийной рекламе, наружной рекламе, печатным изданиям.

В визуализации всё ещё не учитывалось несколько факторов: комиссия рекламных агентств, а также данные по факту перечисления в агентства денежных средств и фактически открученному бюджету.

Пришли к решению, что всю информацию по источникам следует передавать в amoCRM, по онлайн-расходам – в Google Analytics, а по оффлайну в Google таблицы. Как результат: более 10 источников данных соединили в 3 и визуализировали в системе Clixsense.

Благодаря визуализации данных компания пришла к решению о продлении времени работы  колл-центра на час, что привело к увеличению количества обращений.

Теперь отдел маркетинга KASKAD Недвижимость видит всю статистику в разрезе источников трафика, их типов, количества лидов, сделок и дохода. Всё отлично визуализировано, и все довольны.

Выводы

Опыт KASKAD Недвижимость показал, что при внедрении CRM-системы, в первую очередь, следует грамотно описать все бизнес-процессы.

Также важно помнить, что на рынке нет готовых решений, которые отвечают всем вашим потребностям. Поэтому, следует либо адаптировать бизнес-процессы под одну из уже существующих систем, либо начать писать собственную. Если вы остановились на втором варианте, помните, что начинать без денег и крутой команды очень опасно: есть риск, что разработка затянется и результат не будет соответствовать ожиданиям.

В целом, автоматизацию процессов лучше проводить последовательно, один за другим, чтобы в конечном счете настроить рабочую систему и добиться эффективности вашего маркетинга.