Особенности рекламы курортной недвижимости: кейс VBI и РКС Девелопмент

На улице зима, а мы с теплым кейсом. О том, как продавать курортную недвижимость, на примере комплекса Holiday House в поселке близ Анапы, рассказал РКС Девелопмент совместно с digital-агентством полного цикла VBI. Заваривайте чай, берите имбирное печенье и давайте согреваться.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Особенности

Для того, чтобы понять, как продвигать объект недвижимости, нужно прописать все плюсы и минусы проекта.

К плюсам отнесли:

• (несомненно!) Теплый климат;
• Локацию — 3 км от моря и 1,5 — до Кипарисового озера;
• Концепцию — город в городе с собственной инфраструктурой, бассейнами и аллеей;
• Репутацию — застройщик зарекомендовал себя как надежный, а стоимость лотов со старта проекта выросла в 5 раз.

А вот какие могут быть возражения:

• Это не квартира первой необходимости — долгий этап принятия решения;
• Сложная логистика (ближайший работающий в данный момент аэропорт в Сочи);
• Сезонность — спрос формируется в сезон отпусков;
• Неразвитая внешняя инфраструктура;
• Высокая конкуренция;
• Широкая география — как правило, покупают жители центральных и северных регионов.

Выбор подхода

В несезон покупательская активность падает — осенью и зимой покупают гораздо реже. Вместе с тем конкуренция усиливается. Бюджеты на рекламу растут, а трафик остается на прежнем уровне. Или увеличивается незначительно.

На фоне такой ситуации РКС Девелопмент вместе с VBI выбирает Брендформанс подход.

Брендформанс подход — это концентрация на прокачке узнаваемости компании и наращивании метрик. Он сочетает в себе бренд‒ и перфоманс-маркетинг. Это один из топовых методов, используемых в продвижении в 2023.

Повышение осведомленности

На этом этапе хорошо отрабатывает наружка — билборды, брендирование такси, автобусов и электричек. Еще один кейс, который можно отнести именно к курортной недвижимости, это баннеры на пляже.

Формирование интереса и желания

Подключаем рекламу на ЦИАН, медийку, контекст на РСЯ и промо-страницы.

Для рекламы в медийке было решено использовать промо-страницы Яндекса. VBI написали несколько нативных статей под разные сегменты аудитории. Сначала разделили аудиторию по сегментам, а после написали нативные статьи:

• О том, как пенсионеры переехали из холода в теплые края;
• О чудесном выздоровлении ребенка от аллергии благодаря хорошему климату;
• О том, почему стоит инвестировать в курортную недвижимость;
• О минусах жилья на море (зашла больше всех).

На ЦИАНе запустили яркие красочные баннеры с привлекательными видами — все, что цепляет глаз. Креативная концепция разрабатывалась с учетом УТП проекта и сегментации.

В итоге получили 95% целевых звонков. 

А еще — обратились к брендированному размещению в рамках Брендформанса на Яндекс.Картах и сделали посевы у блогеров. Последняя — по разбивкам на сегменты.

Покупка

Девелопер работал как с ЦИАНом,  так и с Авито и Яндекс.Недвижимостью. Стоит отметить, что классифайды отрабатывают нестабильно. В один месяц может быть большой вал обращений, а в другой — их вообще нет.

Здесь очень важно детально настроить фид. Например, нужно иметь в виду, что схема планировки на заглавной привлекает внимание меньше, чем если бы это был рендер ЖК, двора или квартиры с отделкой.

Для контекста географию расширили. В итоге 90% сделок заключили с покупателями с Севера, из Москвы и Московской области.

Залояливание

На этом этапе можно предложить программу лояльности и доверительное управление. Последнее полезно для инвесторов из других регионов. Компания берет на себя все хлопоты со сдачей квартиры — от поиска арендаторов до ежемесячной проверки состояния и коммунальных счетчиков.

Интересные кейсы

Таргет

В таргетированной рекламе тестировали различные креативы:

• С вариантами ипотечных программ — от семейной до военной.
• С красочными видами моря и бассейна, чтобы создать впечатление курортного отеля.
• Со стоимостью.
• С рендерами и живыми фотографиями.

Больше всего конверсии получили креативы с суммой ежемесячного платежа, стоимостью лотов и рендерами (они выигрывают на фоне готовых фото).

Квизы

В контекстной рекламе хорошо зашли квизы. С поправкой на то, что надо делить трафик на сайт и квиз. Если лить рекламу только на последний, посыпется много нецелевых обращений, которые дорого обойдутся.

Запуск рекламы на конкурентов

По показателям Яндекс.Директ РКС Девелопмент смог забрать 70% трафика на поиске по конкурентным брендовым и транзакционным запросам. Это мощный кейс, и если вы еще не верите в то, что так можно — так нужно.

Вместо послесловия: что делать в зимний период

Курортная недвижимость — это история про лето. Интерес начинает возникать и доходит до пика в период отпусков — с марта по август. А что делать осенью и зимой?

Вот что делает РКС Девелопмент:

• Догоняет тех, кто был летом — напоминает себе в ретаргете.
• Настраивает точечную рекламу с акцентом на теплый климат для жителей северных регионов.
• Формирует потребность в квартире у моря через адептов — жителей Анапы и Краснодарского края.
• Тестирует новые инструменты (когда, если не сейчас?)

Тестируйте новые инструменты и применяйте гипотезы, которые увидели в статье. Ну а для аналитики есть Calltouch. Посчитаем, покажем, что работает, а что — нет и сохраним ваш бюджет.