Основные способы удержания клиента

Удержание клиентов — один из ключевых факторов, по которым можно отличить развивающиеся компании от стагнирующих. Чем больше число клиентов, отношения с которыми вы сохранили и которым регулярно продаёте, тем выше ваша устойчивость.

Для специалистов, которые работают в сфере продаж, приоритетом номер один является поиск новых способов увеличения доходов. Для этого нужно больше продавать, большему числу клиентов.

В результате, продавцы настолько сосредоточены на поиске новых клиентов, что не могут эффективно удовлетворить потребности существующих. Тем не менее, гораздо разумнее удерживать лояльную аудиторию. Продажа постоянному клиенту обходится в 5-25 раз дешевле, а её вероятность составляет 60-70% против 5-20% для новых покупателей.

Мы расскажем о практически применимых стратегиях удержания клиентов. Они полезны тем, что обеспечивают лояльность и высокую удовлетворённость существующих клиентов в долгосрочной перспективе. Это, в свою очередь, залог роста бизнеса.

Для чего нужна стратегия удержания клиентов

Наиболее распространенной ошибкой компаний по всему миру является то, что они думают, будто если у них будет отличный продукт или услуга, то клиентов останутся с ними по умолчанию.

Хотя в некоторых случаях так и происходит, суровая правда заключается в том, что это всего лишь краткосрочная стратегия. Ещё более суровая правда заключается в том, что рано или поздно клиенты могут просто уйти. На первый взгляд, без причины.

Если перестать взаимодействовать с клиентами, они почувствуют, что о них больше не заботятся. Необходимо непрерывно продолжать зарабатывать лояльность клиентов.

Наличие эффективной стратегии коммуникации даёт возможность определять клиентов, которые, скорее всего, станут постоянными. Их можно отслеживать и продавать им больше. Так они становятся долгосрочным источником дохода.

Есть несколько основных причин заботиться о существующих клиентах.

• Лучшие показатели конверсии

Существующие клиенты уже совершали покупки у вас, поэтому, если у них не было негативного опыта, они будут продолжать это делать. Вы уже завоевали доверие к себе как продавцу и к своему продукту, знаете о клиентах то, что облегчает понимание их потребностей и прогнозирование действий.

• Меньше маркетинга

Можно тратить меньше времени и усилий на поиск новых клиентов и на убеждение их в том, что они должны покупать именно у вас. Это позволяет сосредоточиться на более важных вещах.

• Постоянное улучшение сервиса

У вас есть прекрасная возможность усилить свои предложения и уровень удовлетворённости клиентов, просто прислушиваясь к отзывам. Было ли обслуживание достойным? Оправдал ли продукт ожидания? Устраивает ли клиентов соотношение цены и качества? Просто спрашивайте и получайте обратную связь.

• Выше прибыль

Постоянные клиенты в меньшей степени чувствительны к цене, чем новые. Они уже доверяют вам, их легче убедить и заинтересовать ещё большим количеством продуктов и услуг посредством апселла и перекрёстных продаж. Статистика Gartner Group говорит, что 80% будущих доходов компании будет приходиться только на 20% существующих клиентов.

• Снижение затрат

Как уже было сказано, привлечение новых клиентов обойдётся в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих, в то время как рост коэффициента удержания всего на 5% может увеличить прибыльность компании на 75%.

Бизнес

Читайте также:

Что такое предпринимательский риск и как его минимизировать

Что такое предпринимательский риск и как его минимизировать

Коэффициент удержания клиентов

Чтобы рассчитать Customer Retention Rate (CRR), определите период, за который он измеряется — месяц, квартал, год или другой промежуток времени.

После этого необходимо взять число клиентов на начало периода, число клиентов на конец периода и число новых клиентов, которые компания привлекла за период. Затем всё это подставляется в формулу:

Например, если вы начали месяц с 50 клиентами, приобрели за это время 30 новых, но потеряли 10, то закончили месяц с 70 клиентами. Показатель удержания клиентов будет равен:

CRR = ((70 – 30) / 50) * 100 = 80%

Идеальный CRR равен 100%. Это означает, что вам удалось сохранить всех существующих клиентов. Очевидно, что это маловероятный показатель.

Чтобы понять, является ли CRR хорошим или плохим, нужно установить критерии удержания клиентов. Есть два способа провести сравнительный анализ: относительно самих себя или других компаний.

Измерение вашего собственного CRR месяц за месяцем и год за годом выявляет тенденции. Например, если показатель растёт, следует попытаться определить эффективные кампании, поведение когорт и особенности обслуживания, которые могли послужить базой для этой тенденции.

Чтобы сравнить CRR с другими компаниями, потребуются данные конкурентов, которые, как правило, не являются общедоступными. Лучшими источниками являются отраслевые исследования, такие как отчёт по удержанию Windsor Circle, который анонимизирует данные нескольких уникальных компаний и публикует тенденции CRR.

Как понять, что вам нужно удерживать клиентов

Есть несколько явных сигналов о том, что клиенты не удовлетворены качеством обслуживания, а также факторов, которые изначально требуют более серьёзной проработки стратегии удержания.

Плохой сервис

Плохой сервис неминуемо повлечёт отток клиентов. На рынке множество предложений различных продуктов и услуг, и в наше время чаще выбирают именно те из них, которые сопровождает высококлассный клиентский сервис.

Для того, чтобы понять, насколько клиенты удовлетворены качеством обслуживания, в первую очередь, необходимо проработать систему обратной связи. Важно регулярно получать отзывы клиентов о том, что им понравилось, а что разочаровало.

Частью стратегии удержания в данном разрезе будет мониторинг работы персонала и строгий отбор новых кадров. Следует установить KPI по качеству обслуживания, отслеживать уровень компетентности сотрудников и улучшать сервис на основании отзывов.

Одноразовые продажи

Когда для каждого или большинства клиентов первая покупка становится последней, это повод задуматься над тем, всё ли в порядке с продуктом и сервисом.

Очевидно, постоянное привлечение новых клиентов ударит по бюджету компании и лучше как можно раньше начать решать проблему единичных покупок.

Как вернуть клиента на свой сайт, читайте в статье Артура Саркисяна, коммерческого директора Calltouch.

Непростой продукт

Сложные продукты требуют особого внимания к разработке маркетинга и к клиентскому сервису. Это может быть редкий специфический продукт на рынке или комплексное предложение из нескольких элементов, для каждого из которых предусмотрен свой микро- customer journey.

Необходимо привлечь к продаже сложных продуктов настоящих профессионалов, которые лучше остальных разбираются в его особенностях. Это достигается подбором квалифицированных кадров и обучением в рамках компании.

Важно тщательно отслеживать динамику продаж и обращать внимание на малейшие нюансы, которые могут сыграть критическую роль.

Естественный отток клиентов

Данное понятие относительно, и всегда можно свести к минимуму на первый взгляд естественный и неизбежный отток.

Изучите все составляющие продаж и найдите слабые звенья, последовательно их устранив. Это касается непосредственно:

• Кампании по привлечению клиентов;
• Коммуникаций для повышения лояльности;
• Удобства сайта;
• Компетентности продавцов и службы поддержки;
• И много другого.

С чего начать удержание клиентов

Программа адаптации

Onboarding — это процесс ознакомления новых клиентов с продуктом или услугой. Вместо того, чтобы разбираться самостоятельно, клиенты получают вводную информацию от представителей компании. Обучение персонализируют в соответствии со потребностями пользователей. Таким образом, клиенты не только экономят время, но и понимают, как продукт может помочь им в достижении целей.

Onboarding является эффективным средством удержания клиентов, поскольку предотвращает отток новых клиентов. Когда пользователи впервые работают с продуктом, они могут всё бросить, если не поймут, как им пользоваться.

У клиентов есть личное время и они не могут позволить себе тратить его на длительное изучение и освоение продукта. Адаптация гарантирует, что люди знают, как использовать продукт или сервис и своевременно решать задачи с его помощью.

Установление обратной связи

Трудно улучшить бизнес, если вы не знаете, как к этому относятся ваши клиенты. Необходимо наладить процесс получения отзывов и циркуляции этой информации с внутри организации. Необходима качественная система сбора, анализа и распространения отзывов и опросов клиентов.

Есть несколько способов сбора отзывов клиентов. Наиболее распространённым является опрос типа Net Promoter Score. Можно попросить клиентов принять участие в тестировании и фокус-группах. Регулярное использование некоторых из этих методов должно дать вашей достаточную и ценную обратную связь с клиентами.

Вы должны анализировать результаты опросов, находить тенденции в поведении клиентов и способы улучшения пользовательского опыта. Затем эту информацию важно донести до команд, которые ответственны за то или иное поле работы. 

Например, обзоры продуктов следует распространять среди инженеров и групп разработчиков, чтобы они могли устранить недостатки самого продукта. Используя систему сбора и обмена отзывами, бизнес может эффективно реагировать на критику и улучшать качество обслуживания клиентов.

Регулярная коммуникация

Даже если ваши клиенты не оставляют отзывов, следует активно взаимодействовать с ними. Регулярные рассылки и активационные письма помогают установить доверительную коммуникацию. Так вы показываете экспертизу, повышаете удовлетворённость клиентов, можете делать индивидуальные предложения, апселл и перекрёстные продажи.

Инструменты автоматизации маркетинга, такие как, в частности, CRM, позволяют вести историю коммуникаций. Вы будете знать, когда клиент в последний раз обращался к вам, и сможете предпринять меры, если взаимодействия давно не было. Это облегчает запуск рекламных кампаний и любых коммуникаций. Например, если подписка клиента истекает, вы можете отправить электронное письмо с уведомлением о необходимости продления учетной записи.

Программа лояльности

Хотя важно сосредоточиться на клиентах, которые подвержены риску оттока, нельзя забывать и о постоянных покупателях. В конце концов, что они подумают, если увидят, как вы уделяете внимание тем пользователям, которые не очень-то и любят ваш бренд?

Программа лояльности поощряет клиентов за их лояльность. Чем больше они покупают и взаимодействуют с брендом, тем выше получают вознаграждение. Так клиенты получают не просто услугу, но и выгоду, позитивные впечатления. Приблизительно 10% топовых клиентов тратят в три раза больше, чем остальная часть базы, поэтому нужно убедиться, что эта аудитория более чем удовлетворена.

Программа корпоративной социальной ответственности

Компания — это больше, чем просто продукт или услуга. Клиенты смотрят на всё, что бизнес покупает, продаёт и предлагает своей целевой аудитории. Если они почувствуют какое-либо несоответствие между декларируемой позицией бренда и его действиями, то сильно разочаруются.

Важно иметь связь с реальностью посредством чего-то большего, нежели обычные продукты и услуги. Продвинутые компании вырабатывают чёткую систему ценностей и запускают программу корпоративной социальной ответственности (КСО), которая преследует общественные цели.

Например, Lego инвестирует более 150 миллионов долларов, чтобы сделать свой продукт более экологичным. Ваша инициатива может быть не такой амбициозной. Это отличный способ продемонстрировать приверженность общественным ценностям.

Программа обучения клиентов

Программа обучения — это долгосрочные инвестиции в клиентскую базу. В рамках этой инициативы бизнес создаёт различные инструменты, такие как базы знаний, форумы, сообщества. Затем клиенты используют их для поиска ответов и решения проблем с обслуживанием, прежде чем обращаться в службу поддержки. Эта программа может выходить за рамки продуктов и услуг компании.

Стратегии удержания клиентов

Мониторинг сигналов оттока

Самый очевидный способ обеспечить удержание клиента — это обнаружить его намерение уйти и предпринять срочные меры по недопущению негативного сценария. Если вы действительно обратите внимание, окажется, что всегда можно обнаружить сигналы о предстоящем уходе клиента.

Чтобы отследить эти «предупреждающие» сигналы, необходимо определить ключевые переменные поведения клиента. Среди них: поведение при покупке, использование продукта и история запросов. Вам нужно будет проанализировать эти сигналы и принять меры, чтобы предотвратить уход клиентов.

Допустим, вы можете проанализировать, какая часть клиентов ничего не покупала за последние полгода. Это может быть признаком того, что они решили отказаться от ваших услуг и уйти к конкурентам. Такой анализ осуществляется с помощью CRM или других инструментов, располагающих статистикой продаж.

Обнаружив аудиторию, близкую к оттоку, вы можете запустить кампанию реактивации. Например, email, sms или push-уведомления со специальными предложениями. В зависимости от срока давности последней покупки, стратегии активации будут отличаться.

Специальные предложения

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше можете адаптировать подход к каждому из них.

Изучайте такие данные, как:

• История покупок клиента: частота, средний чек, категории продуктов;
• История взаимодействия со службой поддержки;
• Используемые клиентом устройства и каналы коммуникаций;
• Социально-демографические характеристики клиента;
• Путь клиента: источники переходов, период принятия решения, точки отказа.

Необходимо поддерживать интерес потребителей и конвертировать его в реальные покупки. Этого можно добиться, делая скидки, спецпредложения, создавая дополнительную ценность продукта.

Клиенты могут активно интересовать теми или иными предложениями, но не принимать решения о покупке. Лучше не оставлять всё как есть, а проанализировать их поведение. Что именно могло послужить фактором отказа?

Изучите историю посещений клиента, его ценовые и продуктовые предпочтения. На основании когорты, к которой он принадлежит, можно сделать выводы о том, что именно его не устроило в продукте. После этого сформулируйте уникальное предложение, так, чтобы клиенту стало снова интересно вернуться к рассмотрению продукта и его приобретению.

Конверсия на сайте всего 2%, а хотелось бы все 100? Просто подключите Calltouch

Откройте доступ ко всем посетителям сайта

Звоните, отправляйте SMS, даже если нет контактов

Подробнее

Поощрение самых ценных клиентов

Информация, собранная в ходе продаж, может ответить на вопрос, кто из покупателей приносит наибольшую прибыль. Этих клиентов особенно важно не отпускать, это ключевой источник дохода. Можно называть их VIP-клиентами.

Понимание того, кто приносит вам наибольшую прибыль, позволяет эффективно распределять время и ресурсы, а также увеличивает шансы на перекрёстные или дополнительные продажи.

Выделив группу наиболее лояльных клиентов — их, как правило, примерно 10% — разработайте для них индивидуальную коммуникацию.

Таким ценным клиентам следует уделить особое внимание — как анализу их поведения, так и разработке уникальных предложений. Они должны чаще получать персонализированную коммуникацию, подарки и скидки.

Также VIP-аудитории нравится, когда их обслуживает персональный менеджер и оказывает всестороннюю поддержку.

Персонализация

Клиенты всегда отличаются по десяткам параметров. В зависимости от влияния каждого фактора на прибыль бизнеса, клиентов можно распределить по категориям и определить для каждой особую стратегию коммуникации.

Например, одним из параметров сегментации служит частота покупок. Отделяя тех, кто закупается у вас ежемесячно, от тех, чьи последние покупки были совершены полгода-год назад, вы сформулируете более адекватные сообщения для каждой из групп клиентов. Постоянные клиенты не получат странное «кричащее» предложение из серии реактивации, а редким покупателям не достанется тех уникальных поощрений, которые подготовлены для лояльной аудитории.

В ходе регулярной коммуникации также важно напрямую обращаться к клиенту и учитывать в сообщении индивидуальные факты о нём — например, при формировании перечня рекомендуемых продуктов.

Инструменты удержания клиентов

CRM

CRM (Customer Relationship Management) — это направление маркетинга, которое служит для построения отношений бизнеса с клиентами. В качестве базового инструмента служит CRM-система.

Данное ПО предназначено для централизованного сбора информации о клиентах и их характеристиках:

• Персональные данные клиентов: имя и фамилия, контактные данные, возраст и прочее;
• История покупок: продукты, даты, суммы, способы оплаты, площадки;
• История коммуникаций: обращения в службу поддержки, входящие и исходящие звонки и письма менеджерам, направленные рассылки;
• Динамика продаж по продуктам, подразделениям компании и так далее;
• Эффективность менеджеров: кто сколько продал, кому, каких продуктов.

Также ряд CRM интегрируется с внешними сервисами для обеспечения более высокого уровня сервиса и аналитики. Например, можно интегрировать их с коллтрекингом — и тогда в профиле каждого клиента появится ещё и запись каждого звонка, а также подробная информация о том, с какого канала пришёл клиент, какая кампания его привлекла.

CRM предоставляет продвинутые аналитические возможности при грамотных интеграциях. Это детальная информация о предпочитаемых продуктах, эффективных рекламных кампаниях, ценовой чувствительности.

Помимо этого, CRM помогает в разработке персональной коммуникации — из неё подтягивается подробная информация о каждом клиенте, на основе которой составляются персональные предложения.

Служба поддержки клиентов

Грамотный саппорт — одна из основ успешности взаимодействия с клиентами. Это первая линия поддержки, которая всегда должна быть на связи и обеспечивать решение любых проблем в кратчайшие сроки.

Для начала следует оформить разделы помощи на сайте и других источниках — например, внутри самого продукта, в рассылках.

Прежде чем обратиться к консультанту, клиент должен получить максимум поддержки из открытых источников. Создайте раздел FAQ на сайте, запустите программу обучения, организуйте площадку для обмена опытом для клиентов.

Только не найдя ответа на вопрос в открытых источниках, покупатель должен обращаться за помощью к представителю организации.

Поддержка должна быть доступной. Люди не любят ждать — желательно давать ответ в первые же минуты после обращения или, как минимум, предупреждать о времени ожидания.

Говоря о каналах поддержки, можно выделить такие базовые примеры, как:

• Чат на сайте;
• Форма для обратной связи по почте;
• Коллцентр;
• Обратный звонок.

Убедитесь, что в каждом случае вопрос не пропадёт и к его решению подключится профильный специалист. Давайте моментальную отбивку о том, что обращение получено и принято в работу, а также обновляйте статусы, оповещая о них по почте, sms и на сайте.

Обеспечивайте омниканальность: поданное в одном канале обращение должно быть учтено во всех остальных. Клиент не должен несколько раз описывать проблему нескольким специалистам.

Email-маркетинг

Персонализированные рассылки — наилучший способ поддерживать коммуникацию с клиентами.

Различают триггерные и регулярные рассылки.

Первый тип предполагает автоматические уведомления о совершённых действиях — например, письмо с подтверждением регистрации, подписки, уведомление о получении личного сообщения, напоминание о забытой корзине, оповещение об отправке заказа.

Новым клиентам отправляйте серию ознакомительных сообщений — проводите onboarding. Благодаря им новые покупатели должны быстро и без труда понять суть продукта и то, как им пользоваться, будь то онлайн-магазин одежды или узкоспециализированный софт.

Регулярные рассылки решают задачу роста лояльности аудитории. Направляя:

• Образовательный контент;
• Экспертные мнения;
• Дайджесты;
• Предложения от партнёров;
• Акции и скидки;
• Персональные предложения;

вы повышаете доверие клиентов и предоставляете им дополнительную выгоду, что побуждает возвращаться за покупками именно к вам.

При разработке стратегии email-маркетинга важно проводить тщательную сегментацию аудиторию. Отслеживайте поведение пользователей, выявляйте факторы, влияющие на прибыль бизнеса.

Персонализация сайта и приложения

Каждый пользователь по-разному воспринимает интерфейс и структуру сайта или приложения.  В наше время существуют инструменты, которые позволяют адаптировать структуру сайта под сегмент пользователя, разместив те разделы и рекомендации, которые релевантны именно в его случае.

Вместе с тем, важно отслеживать поведение пользователя и делать предложения прямо на сайте.

• Открывайте pop-up, содержащий спецпредложение, когда клиент собирается уйти;
• Напоминайте о забытой корзине по почте;
• Запускайте ретаргетинг, если клиент просматривал определённые товары, но не принял решение приобрест их.

Также помогут lookalike-аудитории — это подбор сегментов на основе существующих. Если вы хотите найти в интернете новых клиентов, похожих на ваших, или собираетесь отобрать среди новых покупателей тех, кто впоследствии станет VIP-когортой, используйте инструменты lookalike.

Бизнес

Читайте также:

Нестационарный торговый объект: как получить разрешение и что необходимо в работе

Нестационарный торговый объект: как получить разрешение и что необходимо в работе

Основные ошибки

Главной ошибкой удержания можно назвать отсутствие внимания к покупателям. Ваша задача — непрерывно отслеживать предпочтения и поведение клиентов, чтобы знать, что им нужно.

Персонализация стоит во главе угла. Важно задействовать все возможные инструменты, чтобы ближе узнать своего покупателя и установить с ним доверительные отношения. Не нужно пренебрегать аналитикой и сегментаций. Следует глубоко понимать своих клиентов и делать такие предложения, которые затмевают любые предложения конкурентов.

Используйте такие инструменты, как сквозная аналитика, чтобы определять, какие каналы рекламы приносят самых лояльных в перспективе клиентов.