Оптимизация, которую все игнорируют, или опять про рост звонков. Кейс Вольво Кар Тульская.

Клиент

Вольво Кар Тульская, официальный дилер «Вольво» в Москве.

Ситуация

Вольво Кар Тульская начали сотрудничество с агентством ПроКонтекст в 2017 году. Вместе партнеры запустили порядка 150 рекламных кампаний и протестировали 17 лендингов.

Цель

Увеличить количество звонков в отдел продаж при минимальном росте бюджета.

Задача

Выбрать наиболее продуктивный и успешный способ автоматизации и оптимизации рекламных кампаний.

Этап 1. Планирование

При планировании агентство отслеживало не только звонки в отдел продаж с кампаний по моделям, но и трафик с общих кампаний. В расчет брался также трафик по брендовым запросам и звонки с визиток.

Учитывались результаты кампаний по прошедшим периодам: смотрели как общее количество звонков в отдел продаж, так и звонки по каждой конкретной модели. Это необходимо для того, чтобы выстроить план дальнейшей оптимизации, оценить возможность увеличения количества лидов и снижения их стоимости.

Отдельным пунктом необходимо выделить согласование планов обеими сторонами для максимизации эффективности.

Этап 2. Стандартный подход к оптимизации

Агентство использовало стандартные подходы к оптимизации рекламных кампаний, среди которых погружение в бренд для сбора целевого семантического ядра и подбор минус слов.

После сбора семантики настраиваются автоматические проверки рекламных кампаний: на корректность данных, ошибки 404, модерацию объявлений с разными форматами. Задается черный лист рекламных площадок, которые плохо себя зарекомендовали на уровне всех брендов премиум-сегмента а/м.

Использовали Calltouch, Яндекс.Метрику, Google Ads.  Собирали все данные в систему автоматизации агентства ПроКонтекст, чтобы вся статистическая информация по рекламным кампаниям была в едином окне.

С помощью коллтрекинга Calltouch и механической прослушки звонков протегировали звонки по каждой конкретной модели автомобиля. Например, проследили, сколько людей позвонили с запросов по модели XC40.

Получили следующие выводы по второму этапу:

1. Стандартные подходы к оптимизации всегда эффективны;
2. В любой рекламной кампании будут присутствовать фразы, которые расходуют рекламный бюджет и не приносят пользы для бизнеса, но при этом есть звонки и с кликов по 40 рублей. Картину нужно оценивать целиком. Ведь никто не признает гениальным лоб Моны Лизы, что нельзя сказать про полноценное полотно да Винчи.
3. Всегда нужно проводить конкурентный анализ для оперативного реагирования и корректировки кампаний. Кампании в разной конкурентной среде отрабатывают по разному.
4. Поднять ставки, это не всегда наиболее эффективный метод. С одной стороны, это может помочь обогнать конкурентов, а с другой, привести к расходу всего бюджета;
5. Все статистические и аналитические данные должны быть доступны в одном окне, что сократит время как агентства, так и клиента и позволит увидеть ситуацию целиком, от показа до продажи.

Этап 3. Математический подход к оптимизации.

Для выявления наиболее эффективных методов продвижения одного стандартного подхода к оптимизации показалось недостаточно.

Одна из болей рекламных агентств: выявить рекламные объявления, которые отрабатывают наиболее успешно.

ПроКонтекст придумали метод ЭЛА:

1. Э – «эд» ( от англ. ad  – «рекламное объявление»)
2. Л – лендинг, или посадочная страница
3. А – аудитория, на которую таргетируется агентство.

Метод позволяет с математической, 100% точностью определять, насколько хорошо отрабатывает каждое объявление.

Начали с аудитории. Попробовали метод на модели Volvo XC60: выделили только целевые запросы, задали равномерную ставку и равномерные корректировки, отслеживали эффективность для дальнейшего a/b тестирования.

В объявлениях скорректировали заголовки, не трогая текст, расширения и изображение. При этом исходили из уникального торгового предложения по модели, которое заключается в цене, выгоде и кредитном предложении.

Таким образом получили три группы объявлений в соответствии с каждым из параметров. Распределили равномерно весь трафик целевой аудитории по этим трем группам.

Необходимо было также определить, что эффективнее: лендинг или сайт.

Установили цель, на которую ориентировались при распределении трафика, – обращения в отдел продаж. С помощью настроек  Google Analytics и установки кода на сайт распределили трафик таким образом, чтобы 50% коммуникаций по модели XС60 вели на лендинг, а вторые 50% – на сайт.

Особенно интересовали 6 связок коммуникаций и посадочных страниц:

1) цена – лендинг;

2) выгода – лендинг;

3) предложение –  лендинг;

4) цена – сайт;

5) выгода – сайт;

6) предложение – сайт.

                                                                                                                                                                        Получили равномерное распределение трафика – по ⅙ на каждую связку.

До проведения данного а/б тестирования имели следующую статистику: 100 звонков в отдел продаж, по 2000 рублей каждый. В целом во время тестирования количество звонков не изменилось, а стоимость их увеличилась. При этом удалось выявить две наиболее успешные связки: предложение – лендинг и выгода – лендинг. Именно эти связки улучшили свои показатели как по количеству звонков, так и по стоимости.

Выводы по третьему этапу:

1. Нужны математически точно подтвержденные результаты, которые позволят сказать, что работает, а что нет;
2. Можно проецировать на аналогичные модели: проецировали опыт с XC60 на  XC90 и улучшили показатели на 5-6%. Однако работает не для каждой модели – для седана тест не сработал, показатели ухудшились;
3. Проведение теста требует дополнительных затрат.

Этап 4. Гипотезы и их проверка

Решили пойти дальше. Для определения вариантов интернет-рекламы, которая приносит лучший результат, выдвинули несколько гипотез и проверили их на практике.

Гипотеза 1. Целевая аудитория – футбольные фанаты.

Рассмотрели гипотезу о том, что основная целевая аудитория, это мужчины, которым интересен спорт. Решили таргетироваться на футбольных фанатов. Рассмотрели несколько футбольных клубов, благодаря таргетингу на фейсбуке: ЦСКА, Локомотив, Зенит и Спартак.  Результат: стоимость целевого обращения выросла на 70% по сравнению со стоимостью стандартного размещения на Facebook.

Гипотеза 2. Погода влияет на количество обращений.

Проанализировав взаимосвязь продаж и погодных условий, выявили показатель комфортности: прохладно, по сезону, тепло. По нему планировали определить, сколько обращений будет в каждый из дней.

Начали эксперимент. Сделали подбивку, в 32% случаев гипотеза не подтвердилась, прямой зависимости количества обращений от погоды не наблюдалось.

Гипотеза 3. Нужно делать акцент на преимуществе автомобилей марки Volvo – безопасности.

Собрали информацию о запросах и объявлениях по безопасным автомобилям, и подготовили аналогичное. За один месяц вложили в показ объявлений 12 тысяч рублей, получили 11 обращений в отдел продаж.  Стоимость одного обращения составила чуть более 1200 рублей, что значительно ниже целевых показателей.

Таким образом, только третья гипотеза подтвердилась.

Выводы по четвертому этапу

Подтверждение или опровержение гипотез требует времени и денег. Даже самые странные гипотезы иногда выстреливают.