Что такое онбординг: как вовлечь и удержать клиента

Привлечь пользователя — сложная задача, на которую владельцы сайтов и приложений тратят много усилий, но без налаженного онбординга клиентов она теряет смысл. Представьте, что реклама сработала и посетитель устанавливает продукт. Открывает его, проводит в интерфейсе несколько минут и…уходит. Куда? Конечно, к конкурентам, ведь они уже внедрили понятный и позитивный онбординг, а на вашем сайте он ничего не понял. Учитывая, что конкуренция в сфере онлайн-продуктов растёт с каждым днём, ожидать его возвращения бессмысленно. Таким образом усилия сотрудников и рекламный бюджет оказываются потраченными зря. Что такое онбординг и как его правильно использовать? Давайте разбираться!

Что такое онбординг

Онбординг происходит от словосочетания “on board”, то есть на борт. Здесь уместна параллель с самолётом и работой стюардесс перед взлётом. Они встречают каждого пассажира у входа в салон, помогают найти своё место, рассказывают куда убрать багаж, проводят инструктаж по технике безопасности, объясняют, где туалеты на борту и т. п. Если пассажир летит самолётом первый раз, то после такого онбординга ему понятно всё. В этом и заключается его главная цель.

Onboarding клиентов — это процесс их адаптации в продукте, знакомства с функциями и основными преимуществами сайта или приложения.

Отличие такого онбординга от происходящего в салоне самолёта только в использовании для этого виртуальных инструментов: подсказок, электронных писем, обучающих видео и т. п. В остальном всё то же самое — нужно «взять клиента за руку» и вместе проделать первые шаги в использовании выбранного инструмента.

«Позвольте, но разве он не может сам?», – скажете вы. Может, но не будет. Современные пользователи избалованы выбором. Каждый из них знает, что если с этим продуктом не сложилось, есть ещё пара десятков аналогов. Поэтому тратить своё время на сложный интерфейс и заковыристые инструменты бессмысленно. Именно этим объясняются результаты многочисленных статистических исследований, согласно которым до 2/3 пользователей не работают с продуктом и трёх месяцев, а не менее половины «отваливаются» в течение первых трёх дней.

Зачем нужен онбординг

Онбординг в приложении или на сайте решает сразу несколько задач:

• обучает основным возможностям, избавляя пользователя от «а это что за кнопочка такая?»;
• мотивирует к более активной работе с продуктом, например, с помощью пустой страницы, куда нужно срочно что-то разместить, или виртуальных наград за активное использование;
• объясняет, куда обратиться за помощью, если что-то пошло не так, например, путём быстрого доступа к чату с техподдержкой;
• наглядно демонстрирует как с помощью выбранного сервиса можно решить имеющуюся проблему.

Онбординг вовлекает пользователя в продукт, удерживает его от перехода к конкурентам, а также способствует получению только позитивного опыта от взаимодействия.

Виды онбординга

Onboarding — процесс, который непрерывно совершенствуется, а потому и методов его реализации существует множество. Какие-то созданы давно и при неумеренном использовании могут быстро наскучить пользователю, другие находятся на пике популярности.

Обучающие экраны

В той или иной форме данный вид онбординга присутствует на многих сайтах. Его основная цель — познакомить пользователя с выбранным продуктом. После регистрации последнему необходимо просмотреть несколько страниц онбординга, на которых отображаются различные функции сайта или приложения. Продвижение между ними возможно с помощью кнопки «Далее».

Преимущества:

• можно быстро сообщить пользователю всю важную информацию;
• понятно, просто и привычно;
• не требует больших затрат на разработку.

Недостатки:

• есть у всех, а потому давно наскучили активным пользователям Интернета;
• слишком большой объем информации за раз, значительная часть не будет усвоена;
• часть сообщают пользователю очевидную информацию;
• одинаковы для всех.

Обязательно необходимо дать возможность закрыть экран и перейти сразу к работе с сайтом. Иначе онбординг вызовет только раздражение и отторжение.

Показать преимущества использования продукта можно прямо во время регистрации. Окно сайта turizm.ru

Экран на сайте Airbnb

Сегментированный онбординг

Позволяет не воспринимать пользователей как единую серую массу, ведь у каждого из них свои интересы и задачи. Как же узнать, что именно они ищут в вашем продукте? Спросить во время онбординга!

Этот онбординг представляет собой одно или несколько окон, в которых посетитель выбирает собственные предпочтения. Например, отмечает, какие темы ему интересны, или какие задачи он хочет решить. В соответствии с полученными ответами интерфейс сайта и приложения персонализируется.

Плюсы:

• позволяет сделать интерфейс по-настоящему удобным, а значит выводит продукт на шаг вперёд аналогов;
• позитивно воспринимается пользователем.

Минусы:

• требует тщательного изучения потребителя и его вероятных интересов;
• для реализации необходимо больше времени и денег.

Онбординг сайта для изучения иностранных языков Busuu

Вопрос о цели изучения иностранного языка помогает четко сегментировать аудиторию

Сегментация в форме диалога на сайте Lingualeo

Индивидуальный подбор фитнес-тренировок на сайте workoutlabs.com

Сегментация на платформе для графического дизайна Canva

Welcome email-ы

Это тоже классика, ведь сегодня никто не удивляется, увидев в своём ящике письмо от сервиса, где он только что зарегистрировался. Этот онбординг также можно использовать для обучения пользователя, его мотивации и более глубокого погружения в тему. Многие компании рассылают тематические статьи и другие материалы.

Преимущества:

• в почтовый ящик пользователь заглядывает чаще, чем в сервис, в котором только что зарегистрировался;
• можно не перегружать интерфейс продукта бесконечными всплывающими окнами.

Минусы:

• пользователю сложнее применить знания на практике, если он видит их в письме, а не на экране сайта;
• есть риск затеряться между многочисленным спамом, который постоянно приходит на почту;
• вызывает раздражение, если рассылок слишком много.

В этом предложении на сайте GeekBrains сразу указано сколько писем получит пользователь

Приветственное письмо Appy Pie

Письмо, мотивирующее нового пользователя вернуться на сайт, от Pinterest

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Обучающие видео

Такой онбординг заменяет традиционные обучающие экраны или всплывающие подсказки. Пользователь, который завершил регистрацию в продукте, переходит к видео. В нём можно поблагодарить его за выбор и коротко рассказать о функциональных возможностях сервиса. Оптимально, если это сделает основатель компании, это придаёт таким видеороликам особый статус.

Плюсы:

• увлекательнее традиционных текстовых форматов;
• рассказать обо всём можно быстрее и доступнее;
• легко сделать видео запоминающимся, то есть выделить свой продукт с первых минут взаимодействия с ним.

Минусы:

• требует серьёзной подготовки или будет недостаточно высокого качества;
• пользователи часто смотрят видео без звука (обязательно сделайте субтитры);
• если скорость интернета оставляет желать лучшего, впечатление может быть смазано.

Видео на сайте LPgenerator

Маркетинг

Читайте также:

Performance-marketing: что это такое и как работает

Performance-marketing: что это такое и как работает

Контекстные подсказки

Онбординг — это способ подсказать пользователю, что ему делать на сайте или в приложении для получения определенного результата. И контектсные подсказки подходят для этого как нельзя лучше.

При наведении курсора или пальца на те или иные кнопки, посетитель видит во всплывающих окнах краткое описание их функционала. То есть получает подсказку именно в тот момент, когда она ему необходима.

Преимущества:

• позитивно воспринимаются пользователям, так как появляются в нужный момент;
• несложно внедрить в интерфейс.

Недостатки:

• если говорят об очевидном, вызывают раздражение;
• необходимо досконально изучить поведение пользователя на сайте, чтобы найти возможные затруднения;
• требуют вдумчивой интеграции таким образом, чтобы они были достаточно заметны, но не отвлекали от главного.

Подсказка от UniSender

Пустые экраны

Когда новичок регистрируется в каком-либо приложении или социальной сети, он видит на ключевых страницах так называемые заглушки, то есть надписи «Здесь пока ничего нет» или «Нажмите сюда, чтобы написать своё первое сообщение». При всей своей простоте эта методика онбординга несёт в себе что-то магическое. Природа человека не терпит пустоты, поэтому руки сами тянутся выложить фото, написать пост или сделать что-то ещё. Это означает, что цель по вовлечению клиента достигнута.

Плюсы:

• просто разработать;
• мотивирует к совершению первых действий;
• естественно вписывается в интерфейс.

Минусы:

• отсутствуют, так как пустое пространство в любом случае нужно чем-то заполнять.

Заглушка маркет-платформы ВКонтакте

Пустой экран на сайте BlaBlaCar

Пустой экран на сайте Ogorod.ru

Демосущности

Если в предыдущем случае, пустые страницы призывали пользователя срочно заняться их наполнением, то демосущности действуют наоборот. Открывая интерфейс, посетитель видит пример его использования, то есть пространство, заполненное демо-версией продукта. Этот онбординг действует весьма эффективно, ведь позволяет продемонстрировать все преимущества «здесь и сейчас».

Плюсы:

• идеально вписывается в интерфейс, так как состоит из тех же элементов;
• сразу виден результат использования;
• максимально наглядное обучение пользователя.

Минусы:

• показать всё в одной демоверсии невозможно, а значит придётся выделять главное, потратив на это много усилий и времени.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Геймификация

Пользователи любят игры. Так почему бы не использовать их механику вовлечения в онбординге своего продукта? Суть данного метода заключается в следующем: за выполнения определенных действий посетитель получает награду — бонусы, определенный статус или другие виртуальные плюшки. Параллельно с награждением онбординг позволяет вести обучение, например, предложить посмотреть вводный курс и наградить за целевые действия.

Преимущества:

• высокий уровень мотивации и вовлеченности пользователей;
• стимулирует возвращаться снова и оставаться дольше.

Недостатки:

• требует очень тщательной подготовки;
• бюджет на реализацию обычно также нужен солидный.

Хвалите пользователя за каждое достижение

На сайте Lingualeo сделать каждое задание означает накормить львёнка

Всплывающий экран на фитнес-сайте workoutlabs.com, призывающий пользователя начать тренировку немедленно

Немодальные подсказки

Традиционный онбординг и обычные подсказки, возникающие в виде всплывающих окон, загораживающих часть интерфейса отвлекают пользователя и рассеивают его внимание. С немодальными дело обстоит совсем иначе. На экране не возникает текста, но выделяемый элемент слегка «подёргивается» или выделен как-то по-другому.

Поскольку он отличается от остальных компонентов страницы, пользователь ощущает себя заинтригованным и сам наводит курсор на требуемый элемент. Тогда и появляется подсказка.

Плюсы:

• идеально вписываются в интерфейс, так как являются его частью;
• возбуждают любопытство, а потому воспринимаются более благосклонно;
• отлично выполняют обучающие функции, так как работают в процессе изучения продукта.

Минусы:

• нельзя перегружать ими экран, иначе внимание будет рассеянно;
• нужно тщательно продумать, где именно нужны такие подсказки.

Подсказка на сайте магазина Lamoda

Как настроить онбординг под пользователя

Идеальный онбординг незаметен для пользователя. Он органично дополняет страницу, проводя по так называемым «узким местам» и появляясь именно там, где это необходимо. Чтобы достичь этой цели, нужно выполнить следующие шаги:

• проанализируйте интересы и типичное поведение пользователей на сайте или в приложении до разработки онбординга;
• разделите аудиторию на группы по интересам и основным моделям взаимодействия с продуктом, создайте для каждой свой онбординг;
• собирайте данные о своих постоянных клиентах, например, путём различных опросов и фокус-групп, но не будьте слишком навязчивы;
• избегайте банальных подсказок в стиле «Нажмите кнопку «Далее», чтобы перейти к следующей странице» в своём онбординге. Они вызывают только раздражение;
• не используйте все возможности онбординга сразу. Это усложнит интерфейс и будет отвлекать внимание клиента от главного;
• позвольте пользователю в любой момент закрыть элементы онбординга и перейти к самому продукту.

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

Платформа для создания интернет-магазинов

35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

Аспро.Финансы

Облачный сервис для финансового и управленческого учета

Скидка 20% на годовую подписку

Метрики оценки онбординга

После того, как все приготовления закончены, проделана титаническая работа и онбординг внедрен на ваш сайт или в приложение, наступает время его оценить. Важно проводить постоянный контроль взаимодействия аудитории с онбордингом и при необходимости совершенствовать процесс.

Для этого могут использоваться следующие метрики:

• Коэффициент оттока клиентов (по-английски “churn rate”), то есть количество ваших клиентов, которые перестали быть таковыми. Здесь учитываются посетители, переставшие пользоваться сайтом по любой причине. В идеале с внедрением онбординга этот показатель должен уменьшиться пропорционально количеству пользователей, которых удалось «удержать» в первые дни с его помощью.
• LTV или Life Time Value. Это важный показатель, позволяющий рассчитать прибыль, которую вы получаете за всё время работы с клиентом. Один из факторов, который способен её увеличить — длительность сессий пользователя на сайте или в приложении. Чем больше времени он проводит в нём, тем дольше остаётся с вами. Конечно, если оно не уходит на преодоление барьеров неудобного интерфейса, с которыми посетитель сталкивается из-за некачественного онбординга.
• Индекс удержания клиентов или Customer retention rate не просто анализирует их количество, но позволяет понять причины, по которым они вас покидают. Ярким примером могут служить первые дни после регистрации. Если пользователи массово покидают вас, значит им недостаёт информации (например, качественных приветственных сообщений) или ваш онбординг наоборот слишком назойлив.
• Индекс потребительской лояльности (NPS). Его можно рассчитать, задав своим клиентам только один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сервис своим друзьям?». На количество положительных ответов влияет опыт работы с сервисом и особенно сильно — первое взаимодействие с ним, то есть качественный онбординг. Здесь действует общеизвестное правило «Первое впечатление нельзя произвести дважды».

Важно помнить, что на любой из этих факторов влияет не только онбординг. Но он усиливает достигнутый эффект.

Примеры сайтов с хорошим онбордингом

Поскольку это явление набирает обороты, найти для иллюстрации онбординга примеры на различных сайтах и в приложениях несложно. Сегодня его используют банки, магазины, менеджеры задач, социальные сети и многие другие ресурсы.

Например, Instagram активно применяет пустые экраны как метод онбординга, мотивируя пользователей скорее наполнить их новыми фотографиями, заполнить свой профиль и добавить другую информацию.

Приложения, где пользователь проводит много времени, уделяют онбордингу особое внимание. Например, Busuu – сервис для изучения иностранных языков предлагает с первых секунд взаимодействия определить интересы, указав, какой язык планируется изучать. Такая персонализация весьма эффективна.

Pinterest в онбординге также отводит много внимания указанию пользователем своих интересов, ведь от этого напрямую зависит его опыт на ресурсе. Выбрав интересующие области, последний уже через несколько секунд получает заполненную пинами доску в полном соответствии со своими предпочтениями.

Менеджер задач Trelo по-новому подходит к онбордингу. Окончив заполнение данных, пользователь видит перед собой доску с уже готовыми карточками задач. Конечно, демонстрационными, но ведь это лучший способ продемонстрировать все возможности сервиса.