Объяснение модели Кано: анализ и примеры

Специалисты из Sendsay рассказали об инструменте, который позволяет маркетологам и владельцам бизнеса понять, каким видят продукт пользователи. В статье читайте о методе Кано, его разновидностях и способах применения на практике. 

Модель Кано — что это? 

В 1980-х годах японский профессор Норияки Кано разработал модель, с помощью которой он предложил измерять клиентский опыт. Этот инструмент успешно используют и сегодня: он позволяет компаниям определить, насколько покупатели довольны разными аспектами продукта, который они выпускают.

Больше 40 лет назад идея Кано показалась обществу революционной. Считалось, что лояльность клиентов можно сохранить и нарастить, реагируя на их жалобы и улучшая популярные характеристики продукта. Но профессор предположил, что преданность потребителей зависит от того, какие эмоции у них вызывают отдельные характеристики товара. Исходя из этой теории, он построил модель, которая включала пять типов характеристик. На них и строится эмоциональная реакция клиентов. 

Тип 1: Обязательные

Обязательные характеристики, по мнению потребителя. Если они отсутствуют, клиенты сочтут его плохим продуктом. Это базовая функция товара, которая не приносит людям большого удовольствия и не вызывает в них восторга, но ее отсутствие абсолютно точно их расстраивает. Поэтому обязательные характеристики всегда должны быть в приоритете.

Пример: покупатели ожидают, что кетчуп сделана из томатов.

Тип 2: Конкурентные

Вызывают чувство удовлетворения, если они есть. И чувство недовольства, если их нет. Эти характеристики напрямую связаны с ожиданиями покупателей: им нравятся эти характеристики, и им бы не понравилось, если бы они отсутствовали. Поэтому это ваш второй приоритет.
Пример: кетчуп должен быть со вкусом томатов.

Тип 3: Привлекательные

Это те характеристики, которых покупатели не ожидают, но их наличие вызывает у них позитивные эмоции. При этом если их нет, клиенты не испытывают никакого недовольства.

Пример: кетчуп со вкусом медовых томатов черри.

Тип 4: Нейтральные

Присутствие или отсутствие этих характеристик одинаково не влияет на степень удовлетворенности клиента. Есть они или нет — неважно.

Пример: кетчуп со вкусом медовых черри, выращенных в Голландии.

Тип 5: Нежелательные

Если эти характеристики отсутствуют в продукте — клиент будет доволен. В противном случае их наличие может свести на «нет» все позитивные впечатления от продукта. 

Пример: кетчуп со вкусом медовых черри, выращенных в Голландии. Без ГМО.

Бизнесу важно понимать, к какому типу относится та или иная характеристика продукта, чтобы правильно распределить инвестиции и маркетинговые акценты. 

Определить это могут только сами потребители. Компания может думать, что голландские помидоры — это конкурентное преимущество. А для клиента это качество может быть совершенно неважным или, что еще хуже, вообще нежелательным. Производитель вложит средства в строительство предприятия в Голландии, наладит цепочки поставок — но этот труд будет напрасным. 

Для начала спросите клиентов — что им нравится или не нравится в продукте. Узнайте, какие качества они считают базовыми, а на какие вообще не обращают внимания. Для этого и существует модель Кано.

Виды модели и их различия

Японская

Японская, или оригинальная, модель Кано представляет собой пять характеристик, по которым покупатели оценивают товар.

Эта модель предполагает составление списка из нескольких десятков свойств продукта. Затем по нему проводится исследование среди целевой аудитории. Благодаря исследованию маркетологи понимают, какие свойства продукта считываются покупателями как конкурентные, а какие — как нейтральные. И на основе этого принимают решение, на развитие каких характеристик стоит направить средства, а на каких следует сэкономить.

Японский тип подходит для бизнеса, у которого уже есть выстроенная коммуникация с клиентом и понимание взаимных ожиданий. Если же речь идет о новом продукте без аудитории — возможно, стоит обратиться к калифорнийской модели. О ней рассказываем ниже.

Маркетинг

Читайте также:

Мессенджер-маркетинг: что это такое и как может помочь бизнесу

Мессенджер-маркетинг: что это такое и как может помочь бизнесу

Калифорнийская

Калифорнийская модель представляет собой усеченную версию оригинальной модели Кано. В ее рамках предлагается рассматривать только три типа характеристик: базовые, конкурентные и привлекательные, исключая нейтральные и нежелательные.

Эта модель хорошо подходит для стартапов, которые создают новый продукт, — клиенты еще не знают, какие его качества им не понравятся или просто не вызовут никаких эмоций. Поэтому фокус здесь сделан на позитивных качествах.

Приоритеты в случае со стартапом тоже меняются. Базовые и конкурентные характеристики не являются самыми весомыми, а вот привлекательность каких-то аспектов продукта значит многое. Почему: у стартапа нет подтвержденной бизнес-модели, и после  пилотного продукта он может закрыться. Такому бизнесу важно сразу протестировать на целевой аудитории MVP продукта и впоследствии дорабатывать базовые и конкурентные характеристики. 

Вспомним iPhone 1 Стива Джобса: он не мог полностью произвести файл без аварийного закрытия приложений из-за ошибок, а первые сто экземпляров и вовсе были с царапинами, зазорами между стекол и плохо работающим ПО. Но Джобс предложил чрезвычайно интересную идею: тонкий смартфон без стилусов, кнопок, с удобным тачскрином. Потребителям идея показалась привлекательной. Чем все закончилось — вы уже знаете 🙂

Как провести анализ Кано?

Подготовка исследования

Шаг 1: для начала нужно определить репрезентативную выборку вашей целевой аудитории. Репрезентативную — то есть собранную путем случайного отбора. Вы произвольно выбираете NN количество контактов из вашей базы и рассылаете им письма с просьбой пройти опрос.

Что касается объема выборки, зависит она от трех основных показателей:

• доля признака — чем более разнообразны показания опрашиваемых, тем больше наблюдений нужно, чтобы обобщить их ответы;
• размер эффекта — величина эффекта, которую в рамках конкретного исследования мы сочтем достаточной;
• доверительный уровень — величина вероятности, при которой мы сочтем нашу нулевую гипотезу ошибочной.

Также есть специальные формулы, с помощью которых можно точно посчитать объем выборки.

Если от формул у вас идет голова кругом, и в штате нет человека, который помог бы с ними разобраться, возьмите за основу простой тезис: ошибка выборки возрастает, если наблюдаемых меньше ста. Чем меньше респондентов, тем слабее статистика. 

Шаг 2: Сделайте список характеристик продукта, которые вы хотите проанализировать. Он не должен быть слишком объемным — 10 пунктов достаточно.

Разработка опроса

Модель Кано предполагает два ключевых вопроса, которые вы задаете пользователям.

• Насколько вам понравится наличие такой характеристики?
• Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или будет отсутствовать?

Для каждого вопроса есть пять ответов, один из которых должен выбрать опрашиваемый.

1. Мне это нравится
2. Я этого жду
3. Мне все равно
4. Я могу это терпеть
5. Мне это не нравится.

Каждый из ответов соответствует типу характеристик, которые мы описывали в начале статьи. Вопросы и ответы можно переформулировать, но суть должна сохраниться.

Полезно добавить к анкете дополнительный вопрос, связанный с ключевой характеристикой продукта или с вашей гипотезой о том, как его можно улучшить. На примере с кетчупом такой вопрос мог бы выглядеть так: «Насколько важным вам кажется возможность покупать кетчуп в тюбике, а не в банке?»

1. Совершенно неважно
2. Возможно, полезно
3. Было бы хорошо
4. Очень важно
5. Критически необходимо

Если хотите получить максимум из исследования, можно также провести серию глубинных интервью, исходя из которых вы сможете лучше понять боли и желания покупателей. Но в целом на этом исследовательская часть заканчивается.

Как проводить опрос

Если у вас уже есть клиентская база — сделайте рассылку пользователям с предложением поучаствовать в исследовании. Опрос можно прикрепить ссылкой или интегрировать прямо в письмо с помощью блочного редактора. Это позволяет технология AMP — она превращает письмо в мини-сайт, где можно будет ответить на вопросы.

Главное преимущество AMP-технологии состоит в том, что пользователю не придется переходить на сторонние ресурсы и даже покидать почту, — вырастает вероятность выполнения целевого действия. Минус в том, что технологию поддерживают не все сервисы рассылок и не все почтовые сервисы, но эти проблемы решаемы.

Для тех клиентов, у которых нет технической возможности для отображения AMP-письма, можно подготовить обычный шаблон с просьбой перейти по ссылке с опросом и проголосовать. Что касается сервиса рассылок, здесь нужно выбрать тот, который поддерживает формат AMP — например, Sendsay.

Если продукт новый и клиентская база только начинает формироваться — прикрепите опрос на сайте. Так пользователи будут заходить к вам и проходить опрос. Для прохождения опроса, предложите пользователям взамен какое-то вознаграждение — скидку, бонус или пробную версию продукта.

Анализ результатов

Полученные ответы заносятся в таблицу, где характеристики распределяются по типам: базовые, конкуретные, привлекательные, нейтральные, нежелательные. Для калифорнийской модели применимы только три первых типа. Удобно использовать Excel или Google Sheets  в зависимости от того, какой инструмент вам предпочтителен. 

Также обработать результаты можно помощью простого кода. Обычно для таких целей используют язык R. Он хорошо подходит для поиска причинно-следственных связей, сравнения выборок, создания отчетов и графиков. Как применять его для расчета по модели Кано, можно почитать в этом материале.

К выводам

Чтобы создать хороший продукт, важно опираться на мнение покупателей, обращать внимание на клиентский опыт. Потребители могут подсказать, каким должен быть товар, чтобы он продавался. 

Модель Кано помогает составить представление о том, каким видят продукт ваши клиенты. В чем его преимущества, в чем слабости, на каком аспекте стоит сфокусироваться, а какой не имеет значения. Все это в конечном итоге позволяет составить реалистичную стратегию развития продукта и бизнеса в целом, основанную на мнениях и предпочтениях реальных людей.

При этом анализ Кано — максимально простой инструмент, который не требует практически никаких вложений. Все, что нужно — бесплатная форма опроса Google или Яндекса, таблица в Excel или Google Sheets.