Об LTV начистоту: нужно ли это вообще считать?

В классическом смысле LTV – это те деньги, которые клиент приносит за свой период жизни с вами. То есть он пришел и какой-то период будет приносить определенное количество денег. И вот это количество денег, которое потенциально принесет вам клиент в будущем.

Это кажущаяся простота, что можно легко посчитать LTV текущих клиентов. Мы не можем просто так это сделать, потому что в этом случае будем учитывать и тех, кто пришел в момент создания компании (а это может быть 20 лет назад) и тех, кто пришел вчера. Из-за этого возникнет большой дисбаланс исходных данных, и итоговая цифра получится не совсем корректной.

Также сложности начинаются тогда, когда мы хотим предсказать по новому клиенту, какой у него будет LTV, окупим ли мы его привлечение. Мы не можем рассчитать LTV на основе данных по прошлым клиентам, так как эта модель поведения новых клиентов может сильно отличаться, и рассчитанные данные очень сильно разойдутся с фактом.

Часто путают показатель LTV и ARPPU, хотя это разные метрики. ARPPU – это про реальный, свершившийся факт, когда мы говорим про фактически полученные с клиента деньги за конечный закрытый период. Когда же мы говорим про LTV – это прогнозное значение, то есть это те деньги, которые мы потенциально можем получить с клиента при прочих равных условиях.

Это метрика отвечает на вопрос, готовы ли люди решать свою проблему за такие деньги. Причем за какие деньги для пользователя, а за какие – для бизнеса. Потому что если вы спрашиваете, готов ли пользователь оставить 5 000 рублей за полгода, например, заказ такси, то можно спокойно назвать эту метрику LTV. И, отвечая на этот вопрос, вы определяете LTV как накопительное revenue, не маржу, а выручку от пользователя.

А потом вы хотите построить бизнес-модель и прикинуть, какие нужны машины и водители, и дальше будете думать про маржу – оставит ли пользователь эти 5 000 рублей? Тогда эту метрику можно назвать LTV, но будете определять ее как кумулятивную маржу.

• LTV (или жизненная ценность клиента) – это показатель прибыли, которую бизнес получает с одного клиента за все время сотрудничества.
• Показатель LTV может быть разным. Если у двух компаний он одинаковый, то это не значит, что они равны, потому что за ними скрываются разные расчеты.

Классическая история – это когда мы умножаем средний чек на количество заказов, которые в среднем совершает клиент за все время своей жизни, и на коэффициент маржинальности. И в этой формуле, несмотря на всю ее простоту, и заключается основная засада, потому что непонятно, как определять количество заказов, которое совершает клиент за всю жизнь.

Лучше всего считать по прибыли, а не выручке. Потому что цель использования LTV – понять, насколько те деньги, которые мы получаем от клиента в виде прибыли, соотносятся с расходами на его привлечение.

На деле каждый бизнес считает LTV по-разному. По выручке считать гораздо проще, но неправильно. Поэтому здесь маркетологам нужно быть в одном информационном поле с финансистами компании, чтобы понять, как считать эту прибыль.

LTV должен превышать CAC в 3-6 раз. Потому что LTV получаем на неопределенном этапе времени, а тратим уже сейчас. При наличии инфляции возникает необходимость дисконтировать будущие денежные потоки, в связи с чем 3 000 рублей, полученные через год, не будут равны 3 000 рублей, которые мы потратили на привлечение сейчас. Что по итогу

• Если продукт подразумевает возвращаемость и вы тратите больше, чем привлекаете на первом заказе, то тогда вам точно нужно считать LTV.
• Revenue (валовая выручка) – это совокупный объем денег, полученных компанией.

Одна из самых простых формул подсчета LTV – это прибыль от пользователя за какой-то период, деленная на коэффициент оттока. Это будет выглядеть так.