Навести порядок: как удвоили количество звонков в клинику

На примере Медцентра «Президент-Мед» в городе Видное я покажу, какие ошибки допускают маркетологи, когда работают «по шаблону» и не вникают в особенности медицинской отрасли. Кейс будет полезен управляющим клиник, которые уже работают с подрядчиком по маркетингу, или пока пытаются настроить продвижение самостоятельно.

Что было не так

Сети многопрофильных клиник «Президент-мед» уже 15 лет. В нее входит несколько медицинских центров в Подмосковье и сеть стоматологий. До нас рекламой медцентра в городе Видное занималось известное digital-агентство «общего» профиля. Результаты владельцев не устраивали:

• Медцентр достиг «плато» в привлечении новых пациентов.

Бюджет на рекламу увеличивали, а звонков больше не становилось. Росла только стоимость привлечения первичных пациентов. 

• Некоторые медицинские направления проваливались, узкие специалисты сидели без работы.

Реклама по ним была, но откликов не было.

Мы уже работали с «Президент-мед» – занимались рекламой восьми стоматологических клиник. Результаты владельцев устраивали, поэтому в 2020 году они решили поручить нам продвижение медцентра в Видном.

Что надо было сделать

Навести порядок в рекламе и увеличить количество уникальных звонков. При этом не увеличивать бюджет на рекламу: как и предыдущему подрядчику, нам давали 150 000 рублей в месяц.  

Лечение без прогноза – деньги на ветер

Перед стартом каждого проекта мы анализируем ситуацию и даем прогноз, какой результат можем сделать. Заказчик видит «на берегу», на что и за счет каких каналов он может рассчитывать.

Мы сделали свой прогноз по рекламе. Он устроил руководителя медцентра.

Также мы провели аудит и обнаружили, что предыдущий подрядчик:

• Собрал не все поисковые запросы – можно было получить больше целевого трафика.
• Не отсеял запросы с нулевой частотностью – по некоторым направлениям показов не было, когда заказчик думал, что есть.
• Учел не все возможные геозоны – часть аудитории отсекалась.
• Не настроил цели в Яндекс.Метрике на формы обратного звонка и записи на прием – не все обращения попадали в статистику.
• Не связал между собой Google Ads и Google Analytics

Наш план был такой: 

1. Настроить цели в системах аналитики, интегрировать их с коллтрекингом, чтобы передавать данные о  заявках с сайта.
2. Связать между собой Google Ads и Google Analytics, чтобы оптимизировать рекламные кампании на основании данных о конверсиях.
3. Повысить конверсию посадочных страниц.
4. Расширить семантику.
5. Очистить ее от нерелевантных фраз.
6. Расширить географию показа рекламы.
7. Подключить биддер.

Настраиваем аналитику

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, но не знаю, какая именно», – говорил Джон Ванамейкер, американский коммерсант ХХ века. К счастью, реклама на поиске лишена этого недостатка. Если правильно настроить цели в системах аналитики, то можно отследить с какого ключевого слова, объявления и посадочной страницы пришел каждый клиент. Первым делом мы проверили, правильно ли настроена аналитика.

Предыдущий подрядчик подключил коллтрекинг от Calltouch, но цели в аналитических системах Яндекс.Метрика и Google Analytics не настроил. А значит, если посетитель не звонил, а записывался через форму обратной связи, обращение не учитывалось в аналитике. Когда мы оптимизируем рекламные кампании, то уменьшаем бюджет или вовсе отключаем ключевые слова, по которым не приходят лиды. Так мы могли бы убрать фразу, по которой на самом деле были обращения, но через форму записи.  Поэтому нужно было настроить цели по формам обратной связи, чтобы увидеть, какие ключевые слова принесли лид. 

Мы интегрировали коллтрекинг со счетчиками в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Данные о звонке отражались в них как выполненные цели. Это было нужно, чтобы оптимизировать кампании на основании данных о конверсиях. .

Доверяй, но проверяй

Коллтрекинг – это скрипт на сайте, который каждому посетителю показывает уникальный номер телефона. Когда человек позвонит, мы узнаем, как он попал на сайт: по рекламе на поиске, баннеру в соцсетях или по ссылке в закладках браузера. В ситуации с контекстной рекламой мы можем видеть весь путь – от рекламного объявления и ключевого слова до посадочной страницы.

Пока посетитель на сайте, за ним закрепляется номер телефона. Когда посетитель уходит – номер можно показать следующему. Чтобы коллтрекинг работал, свободных номеров должно быть больше, чем одновременно посетителей на сайте.

Когда мы запустили рекламные кампании и получили первые отчеты коллтрекинга, часть звонков в них не имела данных об источнике перехода. Тариф, который выбрал предыдущий подрядчик, был рассчитан на меньшее количество посетителей. Номеров не хватало и некоторые звонки невозможно было отследить.

Мы тут же проапгрейдили тариф, номеров стало больше. Но для себя сделали вывод – никогда не доверять настройку аналитики другим подрядчикам или заказчику. Плюс, добавили этот пункт для проверки во внутренний чек-лист по запуску рекламных кампаний.

Улучшаем посадочные страницы

Еще один обязательный пункт перед запуском рекламы – проверить, куда попадают люди после клика на рекламу. С посадочными страницами оказалось не все в порядке.

Посадочные страницы не соответствует запросу

Когда человек переходит по рекламе, он ожидает увидеть то, что ему пообещали в объявлении. Если он искал «кардиолог Видное», а попал на страницу «выберите медцентр», то высока вероятность, что он развернется и уйдет обратно в поиск. Его ожидания не совпали с реальностью. Маркетологи это называют релевантностью поискового запроса и посадочной страницы. 

Так и было на сайте «Президент-мед».

Мы сделали так, чтобы посетитель с рекламы видел только номер клиники г. Видное, чтобы ему не пришлось «взрывать себе мозг», по какому телефону звонить.

Ошибки дизайна

В мобильной версии внизу страницы появлялся виджет обратного звонка. Он был оранжевым на фоне того же цвета, поэтому сливался в одно большое пятно. Посетители могли его не заметить и уйти. 

Мы сделали виджет более четким.

Настраиваем рекламные кампании

Мы видели две точки роста:

1. Добавить гео локацию города Москва со словом «Видное» в запросе. 

Предыдущий заказчик ограничил показ рекламы только районом города Видное. Он упустил людей, которые находятся в Москве, но ищут врача в районе нашего медцентра.  

1. Увеличить количество ключевых слов.

Предыдущий заказчик собрал неполную семантику – проработал не все запросы, которые могли привести посетителей на сайт медцентра. 

Больше ключевых фраз

Это те фразы, которые вводит человек в поисковик, чтобы что-то найти. Предыдущий подрядчик собрал их по шаблону:

1. Взял названия специальностей врачей: кардиолог, хирург, флеболог и так далее.
2. Добавил к этим словам ключи «Видное» и «Ленинский район».

Подрядчик не был специалистом в медицинской рекламе, поэтому не смог продумать все возможные запросы. Мы собрали полное семантическое ядро.

Минус-слова

Так называют слова, которые нужно исключить из набора ключевых фраз. В настройках контекстной рекламы вы указываете, при вводе каких слов будет показываться объявление. Например, вы указали фразу «кардиолог видное» – ваше объявление будет показано по всем фразам, которые содержат эти слова. Даже если человек введет в поиск фразу «кардиолог видное зарплата» – он увидит ваше объявление. Это называется вложенный запрос.

Не по всем вложенным запросам есть смысл давать рекламу. Например, в случае слова «зарплата» ищут не врача, а место работы. Чтобы не показывать объявление по нецелевому запросу, нужно добавить слово «зарплата» в минус слова.  

Магазин умных предложений для вашего бизнеса

Перейти на сайт marketplace.callday.ru

Частотность запросов

Кроме лишних вложенных запросов из семантики нужно убрать фразы с нулевой частотностью (количество запросов за прошедшие 30 дней – ноль). Они бесполезны: никто не ищет их в интернете, по ним нет показов. Яндекс присвоит таким фразам статус «Мало показов» и все равно их выключит. Но заказчик может подумать, что раз они есть в рекламных кампаниях, значит по ним должны быть обращения. Тогда как стоило бы подумать об альтернативных вариантах продвижения:   

• Баннерная реклама по тем, кто интересовался около тематическими запросами. 
• Ретаргетинг – реклама по тем, кто был на странице врача, но не записался на прием.
• Таргетированная реклама в социальных сетях.

Мы загрузили собранные запросы в сервис Key Collector и избавились от пустых запросов.

Проходим модерацию объявлений

Так как мы создавали рекламные кампании заново, их должны были проверить модераторы Яндекса и Гугла. Они смотрят, чтобы объявления не нарушали законы России и правила рекламной площадки. Медицинская тематика контролируется особенно строго. У каждой поисковой системы свои требования к тому, что может быть в объявлениях, а что – нет. 

Требования Яндекса

Чтобы запустить рекламные кампании, нужно прислать лицензию на осуществление медицинской деятельности. Важно, чтобы адрес в лицензии совпадал с фактическим местоположением клиники и тем, что отражено в ее контактных данных на сайте. Иначе объявления показываться не будут.

Требования Google

Присылать лицензию не нужно, но Google запрещает использовать в объявлении слова, рекламирующие саму услугу, например, УЗИ или ЭКГ. Не пройдут модерацию даже объявления со словами «прием» или «консультация». 

Можно использовать слова, показывающие специальность врача (например, «кардиолог» или «хирург») и название самой клиники.

Подключаем биддер

Это программа для управления ставками в рекламном кабинете Яндекса и Google. Она позволяет экономно расходовать бюджет, повышая или понижая ставку в зависимости от того, устраивает ли позиция объявления. 

Мы подключили сервис от click.ru. В настройках указали для всей кампании:

• Позицию, по которой хотим показывать объявление – вторые сверху.

Мы не хотели переплачивать за первое место, ставки за него слишком высоки. 

• Максимальную ставку, чтобы не выйти за рамки бюджета – 200 руб. за клик.
• Шаг, с которым раз в 60 минут робот может менять ставку – 5 рублей.

По мере накопления  статистики по ключевым словам, мы меняли стратегию. Неэффективные ключи убирали, а на самые конверсионные увеличивали ставку.  

Измеряем результат

В феврале 2021 года мы получили такие результаты в сравнении с февралем 2020 года.

Мы не превысили согласованный бюджет, но превзошли ожидания по результатам. Количество обращений в медцентр удвоилось: в феврале 2020 года суммарно было 226 обращений, а в 2021 году – 538. В прогнозе мы рассчитывали максимум на 459 лидов в месяц. Мы всегда радуемся, когда даем отличный результат заказчику. Если удается перевыполнить обещания – это вдвойне приятно.

Резюме

Терапевт не может заменить хирурга на операции или дать заключение по биопсии вместо онколога. Хотя он может быть очень хорошим врачом. Также и с продвижением клиники: маркетологи и агентства общего профиля, которые продают все, от кирпичей до автосервиса, не заменят специалистов в медицинском маркетинге.

Универсалы не знакомы с медицинской спецификой и могут ошибаться:

• учитывать не все поисковые фразы;
• оставлять лишние вложенные запросы и пустышки;
• неправильно настраивать аналитику;
• завалить модерацию объявлений.

Когда будете выбирать подрядчика для рекламы в интернете – посмотрите, есть ли у него опыт работы с медицинскими центрами.