Как показывает обзор рынка труда в России на декабрь 2024 года, поиск и подбор эффективного PR-специалиста – задача не из легких. На фоне общего дефицита кадров сфера маркетинга, рекламы и PR, хотя и демонстрирует относительно небольшое количество открытых вакансий (2,7% от общего числа), выделяется своей высокой конкуренцией (9,4% активных резюме от общего числа), по данным hh.ru. 

В таких условиях перед компаниями встает сложный вопрос: как найти и оценить действительно эффективного PR-специалиста? Рассказывает основатель и CEO PR-агентства AGENDA Дина Павлова.

С чего начать?

Вначале важно четко определить, какой специалист нужен в команду. Определить требуемый уровень квалификации (джун, мидл, сеньор) и сформировать портрет будущего сотрудника, включающий:

• Необходимые навыки. Письменная и устная коммуникация, креативное мышление, разработка стратегий и все, что нужно будет делать специалисту каждый день. 
• Опыт. Он может быть выражен в следующих аспектах: общий стаж работы в PR, опыт реализации различных проектов, опыт работы с разными видами медиа.
• Отраслевую специализацию. Кандидат должен понимать специфику отрасли, ее основных игроков, тенденции и проблемы.
• Владение инструментами. Указывайте используемые в компании сервисы: Pressfeed, Медиалогия или другая система мониторинга СМИ и соцсетей, Unisender, сервисы аналитики Telegram-каналов, CRM, офисные программы и т.д.

Сейчас важным требованием становится владение инструментами искусственного интеллекта (ИИ). Новое поколение молодых специалистов, обладающих встроенным навыком работы с этим инструментом, демонстрирует готовность к использованию технологий. В будущем это позволит повысить эффективность работы за счет автоматизации и ускорения процессов. Несмотря на необходимость первоначального обучения, применение ИИ в перспективе улучшает результаты работы и позволяет осилить больший объем выполняемых задач в единицу времени.

• Личные качества (soft skills), которые являются определяющими, поскольку профессиональные навыки (hard skills) можно приобрести и усовершенствовать, а вот изменение личных качеств — уже более сложная задача. Проактивность, эмпатия, ориентированность на результат, устойчивость к стрессу, способность к разрешению конфликтов, чувство юмора, лидерские качества и дисциплинированность — именно эти характеристики позволяют оценить потенциал кандидата.

На какие скиллы и компетенции стоит обратить внимание? 

• В первую очередь, важна способность к эффективной коммуникации, то есть умение достигать конструктивных соглашений, которые удовлетворяют обе стороны. 
• Также для хорошего пиарщика очень важны аналитические способности, позволяющие рефлексировать, выявлять причинно-следственные связи, прогнозировать последствия и формировать целостное представление о пиаре. 
• Широкий кругозор, включающий понимание различных отраслей и инструментов, особенно важен для специалистов, работающих в агентствах. Такой специалист должен обладать универсальными знаниями, владеть диджитал и традиционными инструментами, разбираться в организации мероприятий, анализе инфополя, работе с инфлюенсерами, а также во внутренних коммуникациях. 

Где искать пиарщика?

Следующий этап подбора кандидата — определение наиболее эффективных каналов поиска, поскольку для каждого уровня квалификации применяются различные подходы. 

• Джуны — это нынешние или буквально «вчерашние» студенты университетов, поэтому стоит активно использовать ресурсы образовательных учреждений.
• Для привлечения специалистов мидл уровня рекомендуется ориентироваться на кандидатов с опытом работы в PR-агентствах, поскольку именно работа/стажировка обеспечивает формирование необходимой базовой подготовки для пиарщика. На этом уровне уже можно привлекать HR-специалистов к поиску и подбору кандидатов, а также пользоваться ресурсом телеграм-каналов, где размещают подходящие вакансии. 
• Говоря про сеньоров, требуется точечный, адресный подход. Здесь помогут профессиональные HR профи, которые имеют специализацию именно в коммуникациях, лично знают ключевых лидеров мнений, имеют инсайдерскую информацию о том, кто готов рассматривать новые предложения. Параллельно можно запросить рекомендации опытных пиарщиков, у которых есть активный социальный капитал, предложив им вознаграждение за успешного кандидата. 

Отбор кандидатов также стоит проводить дифференцированно. Для начинающих специалистов — использовать массовый найм, направленный на отсев неподходящих кандидатов: не тратить много времени на собеседования, тк опыт ещё минимальный и оценивать особенно нечего. В качестве проверки мотивации можно использовать инструмент несложных тестовых заданий, не ожидая особых результатов. 

Например, мы просим кандидатов прислать презентацию о себе, и оцениваем, как человек выдерживать дедлайн, как преподносит и оформляет информацию, интересуется ли будущим работодателем и учитывает ли это в своём ответе. После этого можно брать сразу 2-3 претендентов на тестовую неделю, а по её итогам принимать решение о выходе на испытательный срок. Специфика молодых специалистов такова, что многие из них уходят довольно быстро и часто, поэтому лучше иметь запас кандидатов и обучать сразу нескольких джунов одновременно, экономя время и силы их наставников внутри компании.

Для специалистов среднего и высокого уровней квалификации нужно применять тщательный и всесторонний анализ их софт и хард скиллов, запрашивать рекомендации прошлых работодателей или коллег по цеху. Такие специалисты стоят для компании дороже, ответственности у них больше, и цена ошибки в найме будет выше, поэтому имеет смысл потратить время и силы уже на этапе отбора.

Существуют и уровни поиска кандидатов. Базово можно размещать вакансий на специализированных платформах (например, HeadHunter), однако он имеет низкую конверсию, особенно для квалифицированных специалистов. Неплохо могут сработать профессиональные чаты, при условии что вакансия предложит конкурентную зарплату или крупный бренд работодателя/клиента. 

Следующий уровень — обращения к HR-специалистам и формирование кадрового резерва посредством отслеживания перемещений специалистов в отрасли. 

Еще один отличный способ — рекомендации сотрудников, знакомых с корпоративной культурой и спецификой работы, причем стоит их материально поощрить за успешного кандидата, прошедшего испытательный срок. 

Сарафанное радио: доверяем ли мы своим? 

Эффективность метода поиска по рекомендациям напрямую зависит от источника: если рекомендует человек, в чьем профессионализме вы уверены, и он уверенно говорит об опыте и личных качествах кандидата, то это точно зелёный флаг. Рекомендация со словами «это моя племянница», «сестра моей подруги» гораздо менее релевантны.

Для быстрого закрытия вакансии стоит использовать сразу несколько каналов: запрашивать совет у сотрудников компании и обращаться к деловым контактам — партнерам, коллегам по рынку, подрядчикам по PR и продвижению, даже журналистам, которые видят профессиональных пиарщиков со своей стороны и знают самых ответственных и сильных. Этот метод требует внимания и времени на переговоры, но более результативен — отклики на платформах онлайн-рекрутинга часто бывают некачественными, поэтому за счет их количества на анализ уходит больше времени, и поиск жемчужины там требует значительных усилий.

Почему премии — это не только награды, но и кадровый резерв? 

Участие PR-специалиста в профессиональных мероприятиях и премиях неоднозначно влияет на оценку при его подборе. Активная позиция и заметность на подобных мероприятиях — несомненно плюс. Однако специалисты, развивающие личный бренд, часто имеют завышенные финансовые ожидания, при этом их профессиональная компетенция не всегда пропорциональна их публичной известности. 

Участие же работодателя в таких мероприятиях в качестве спикера или члена жюри позволяет выявить перспективных студентов-волонтеров для трудоустройства на начальные позиции, поскольку их активность говорит об интересе к профессии и инициативности, что создает основу для их дальнейшего профессионального развития и, соответственно, для пользы компании.

Свой среди своих: как понять, что кандидат приживется к корпоративной культуре?

«Культура съедает стратегию на завтрак», — говорил Питер Друкер. При попадании в среду с сильной корпоративной культурой (здоровой или нездоровой) большинство кандидатов, вне зависимости от своих личностных характеристик, быстро адаптируются к ее нормам. 

Если сотрудник не может вписаться в команду, то это становится заметно в первые же недели и является серьезным основанием для расставания, потому что его эффективность всё равно будет низкой. Сигналом к этому является негативная обратная связь со стороны других сотрудников о нарушении принятых норм и ценностей.

Как оценивать работу пиарщика?

В сфере PR для отслеживания динамики результатов и выявления областей для улучшения применяется комплексная система оценки, включающая количественные и качественные показатели: Медиаиндекс, количество публикаций в ключевых СМИ, доля в главной роли и уровень контроля инфополя, комментарийная активность, сравнение с конкурентами и динамика относительно прошлых периодов.

Также важно рефлексировать на тему профессионального роста сотрудника и его софт скиллс — эмпатии, ответственности, умении договориться —, которые в профессии пиарщика порой имеют решающее значение для результатов.

Разговор о результатах и зонах роста сотрудника стоит проводить регулярно: ежемесячно во время испытательного срока, и далее ежеквартально, на основании объективных показателей и обратной связи клиентов, партнёров, коллег и руководителей. 

Мы в AGENDA для оценки вклада специалиста используем как формальные, так и неформальные методы — ежемесячные и квартальные встречи, а также метод оценки 360 градусов, предполагающий сбор обратной связи от коллег, руководства и клиентов.

Пример шаблона для оценки эффективности работы PR-специалиста

Какие конкретно навыки следует оценивать в работе пиарщика? 

• Работа с контентом и копирайтинг. Например, ассистент справляется с простыми задачами, такими как пост в соцсети или новость на сайт, а медиа-менеджер уже может подготовить подготовить пресс-релиз по согласованным тезисам, отредактировать экспертные комментарии, сделать рерайт текстов для разных СМИ или платформ. Опытный менеджер умеет создавать инфоповоды практически из воздуха (а на самом деле, на основе насмотренности и понимания трендов). 
• Владение инстументами. Специалист мидл уровня является уверенным пользователем всех инструментов, применяемых в компании, а также способен обучить ассистента. Сеньор же осуществляет постоянный анализ в поисках новых более эффективных инструментов и активно внедряет их в работу.
• Коммуникация. Джун решает несложные задачи: отправить организаторам отраслевых мероприятий письмо, найти контактное лицо в открытых источниках, а мидлы в свою очередь имеют налаженные контакты журналистов, ведут с ними переговоры, могут договориться об экспертной колонке и ответить на вопросы клиентов по работе со СМИ. Сеньоры общаются на уровне стратегий и креативных идей. 
• Организация коммерческих проектов. Джуны ведут коммуникацию с подрядчиками по простым задачам (организация курьерской рассылки, печать в типографии). Менеджеры обладают навыками составления сметы, подборок площадок, плана работ, а также координирования подрядчиков и отслеживания результатов. Руководители проектов же финализируют и презентуют клиенту сметы, подборки, планы и отчет о результатах.
• Аналитика. Ассистент способен найти и структурировать информацию по ТЗ: составить подборку мероприятий или подкастов, например. Менеджер же может проанализировать конкурентов, сформулировать выводы и рекомендации, а также составить базовый план PR-активностей на месяц. На уровне руководителей специалисты уже чувствуют тренды отрасли и генерируют идеи спецпроектов.

Ретроспективный анализ работы служит не только для оценки результатов, но и для рефлексии сотрудников. Данные встречи позволяют определить принятые нормы, поощряемые действия, а также критерии успешной работы и направления для дальнейшего развития. Одним из важных показателей является динамика, которая демонстрирует наличие либо отсутствие прогресса. Это важно, поскольку отсутствие роста свидетельствует о деградации. Рост может быть как интенсивным, так и умеренным, с периодами ассимиляции на новом уровне. Важно, чтобы вектор развития всегда был направлен на улучшение, при этом необходимо время для закрепления результатов и освоения новых уровней.

За последние несколько лет сфера PR претерпела существенные изменения, которые продолжаются и по сей день. В частности, наблюдаются резкие трансформации в отношении актуальности коммуникационных площадок — платформы, обладавшие влиянием ранее, в настоящее время утрачивают свою эффективность. Примером является изменение статуса Instagram и YouTube, что требует от специалистов адаптации к новым условиям. Поэтому хороший пиарщик постоянно актуализирует навыки, увеличивает количество инструментов в профессиональном арсенале, тем самым поддерживая свою конкурентоспособность. Задача работодателя же — заметить потенциал и предоставить пространство для развития сотрудника.