Мне нравится, продолжай: как небрендовый трафик влияет на бренд

Ребята, я в этом шарю

Встречайте, Модульбанк – не только банк для предпринимателей, но и эксперт в вопросах тестирования брендовой рекламы. Там как раз заметили, что стоимость привлечения по небренду в разы больше в сегменте РКО – расчетно-кассовое обслуживание. Но сначала надо пояснить за понятия.

Брендовый трафик – это тот, который генерируется через поиск сайта банка modulbank.ru. Это включает в себя контекстную рекламу, поисковую выдачу и прямые переходы. Стоит отметить, что в рамках эксперимента не учитывали охватные рекламные кампании, продвижение на узнаваемость и переходы с PR-публикаций. В тесте рассматривали только переходы по прямым запросам Модульбанка.

А небрендовый – это весь остальной трафик с таргетированных, контекстных и programmatic размещений.

Трафик сына маминой подруги

В Модульбанке даже создали специальную модель, чтобы отдать трафик из бренда другим небрендовым каналам. Но все равно бренд забирал себе большую часть клиентов – таким вот он оказался жадным. Более того, оказалось, что стоимость привлечения гораздо ниже, чем из небренда.

Из-за этого возник резонный вопрос: насколько вообще эффективно тратить так много рекламного бюджета на небренд? Ведь через бренд лиды гораздо дешевле, особенно в случае Модульбанка – этот источник штампует конверсии как конвейер и все никак не остановится.

Бренд или небренд – вот в чем вопрос

Тем не менее, очевидно, что спрос на бренд не появляется из ниоткуда. Небренд все-таки тоже работает на брендовый трафик. Например, предприниматель ищет информацию по тому, где можно оформить расчетно-кассовое обслуживание. Он видит рекламу Модульбанка, берет время на размышление и после принятия решения находит сайт этой компании. Стоимость в итоге снижается, а бренд получает почетный приз трафика месяца.

Поэтому в Модульбанке поставили целью узнать:

• какой должна быть стоимость счета в небренде для эффективного маркетинга?
• насколько небрендовые коммуникации влияют на брендовую частотность?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно провести тесты. И поэтому настало время экспериментов.

В эфире э-э-э-эксперименты

Для масштабного теста по сегменту РКО в Модульбанке создали две группы: контрольная и тестовая. В тестовых планировали отключить всю небрендовую рекламу. Благодаря эксперименту удалось бы оценить, насколько отключение повлияет на брендовую частотность. Для этого смотрели на падение, пытаясь сравнить его масштабы в тестовой и контрольной группах.

Контрольную группу просто не трогали – пусть лежит и греется на солнце. Для объективности эксперимента в тестовые группы должны были попасть только те регионы, где:

• похожи объемы трафика, открытых счетов за последние 2-3 месяца и частотности по Яндекс.Вордстату (как бренд, так и небренд), включая охваты по таргетингам;
• есть города обслуживания, потому что отделения влияют на конверсию и спрос;
• идентичны поведенческие характеристики по странице «Расчетно-кассовое обслуживание»: доля просмотров, конверсия, показатели активности и так далее.

Участие нескольких регионов – строго обязательное условие. Это нужно, чтобы минимизировать влияние внешнего фактора. Маловероятно, что одно и то же событие произойдет в контроле, но не в тесте, поскольку отбор был условно случаен.

И неслучайно временные рамки эксперимента взяли в 3 месяца. Такую цифру не возьмешь с потолка. Именно столько в 70% случаев занимает время от посещения сайта до открытия расчетного счета в Модульбанке. Однако есть риск, что куки-файлы испортятся – все-таки это не вино десятилетней выдержки. Из-за этого стриминг сайта соберет неполную историю посещений. С другой стороны, на это можно махнуть рукой, но тут заморочились: отследили вход в личный кабинет в связке с ID посетителя сайта.

Чтобы составить список регионов, которые войдут в тестовую группу, провели исследование и составили сквозной отчет. Для этого понадобились данные из CRM-систем и стриминга старых данных с сайта. То есть собрали цепочку от первых посещений до воронки продаж по расчетно-кассовому оборудованию. Помимо этого, посмотрели эти данные в динамике по месяцам.

Также пригодились данные из отчётов коллтрекинга Calltouch, которые показали источники звонков. И не только источники, но и их эффективность: количество сессий от каждого канала трафика, сколько пришло лидов, включая уникальных.

Чтобы оценить влияние небрендового трафика на бренд, пригодятся все данные. Так, сервис помог отследить все источники трафика, помимо контекстной рекламы и органической выдачи. Как видно из отчёта Calltouch, в Модульбанке собрали информацию по лидогенерации еще и с директ-маркетинга, блога и других площадок.

В контрольную группу попали:

• ХМАО;
• Тамбовская область;
• Ульяновская область;
• Владимирская область;
• Воронежская область.

А в тестовую:

• Ивановская область;
• Красноярский край;
• Липецкая область;
• Приморский край;
• Татарстан.

Именно там отключили на 3 месяца небрендовую рекламу в сегменте РКО, чтобы убрать её какое-либо влияние на брендовый трафик. Осталось только подождать, дать трафику настояться и периодически заглядывать в Яндекс.Вордстат. Так прошли март, апрель, май, и настал долгожданный июнь.

Вот тогда замерили степень падения брендовой частотности в контрольной и тестовой группах.

И что стало с частотностью?

По результатам теста получился довольно интересный график. А теперь соберите все внимание в кулак и посмотрите на эту динамику. В основе – данные из Яндекс.Вордстата.

Везде есть падение брендовой частности с начала 2020 года. И это связано с внешними обстоятельствами – всем пришлось посидеть дома. Но это не повлияло на чистоту эксперимента для всех регионов из теста и контроля. Важно то, что началось в марте, то есть в 3 месяце года.

Синяя линия – это динамика брендовой частотности в контрольной группе, где ничего не трогали. А оранжевая кривая показывает изменение той же брендовой частотности, но в тестовом списке.

Видно, что в момент отключения небренда есть расхождения между контрольной и тестовой группой. В тесте сильнее упала брендовая частотность.

И оказалось, что расхождение есть, причем стабильное. В тестовой группе брендовая частотность упала на 17%. Это означает, что небрендовый трафик в среднем генерирует дополнительные 17% брендового трафика. Примерно такая же цифра встречается в интернет-маркетинге других видов бизнеса, где влияние это более очевидно – из-за отсутствия медийной и PR-рекламы.

Ну выяснили, и что дальше?

Это исследование послужило на пользу, потому что подтолкнуло к пересмотру всей экономики привлечения Модульбанка. Так, при планировании бюджета надо учитывать, что стоимость по небренду будет несколько дороже. А чтобы расходы не росли в геометрической прогрессии, потребуется оптимизация рекламных кампаний.

Также узнали, что такие финансовые показатели, как активация клиентов, LTV и другие не отличаются в разрезе каналов трафика. Здесь небренд точно может похвастаться тем, что приводит постоянных клиентов.

Помимо этого, Модульбанк планирует протестировать другие источники роста спроса на бренд. Рекламные кампании, узнаваемость и охват ждут своего звездного часа. Для исследования используют ту же методику, что и для небренда. К слову, посмотрят и на то, как они влияют на небренд. Это позволит добиться эффективного микса из разных каналов трафика.

Экспериментируйте, проверяйте гипотезы и улучшайте рекламные кампании – это сделает бизнес сильнее.

Опубликовано на vc.ru