Минус-слова в Яндекс Директ: как не слить бюджет контекстной рекламы

Руководитель отдела по работе с партнерами Юлия Карпова рассказывает, зачем нужны минус-слова в Яндекс.Директе, как быстро и эффективно их собрать, какие использовать, а в каких случаях при создании рекламных кампаний можно обойтись без них.

Минус-слова – это слова, по запросам которых ваши объявления не будут показываться. Они помогают снизить количество нецелевых кликов, сегментировать целевую аудиторию и в целом повысить эффективность и качество рекламных кампаний.

Минус-слова — ограничивающие слова, позволяющие корректировать параметры рекламного объявления. Иначе их называют «стоп-словами». Заданные ключевики работают со всеми запросами пользователей и попадают во все поисковые операции по теме. Это нерелевантно цели показа рекламных объявлений: пользователи не собираются покупать товар и объявление им неинтересно.

Например, по ключу «Комнатные растения» появляется такой вариант как «Комнатные растения: уход». Минус-слова помогают ограничить демонстрацию объявлений, чтобы она не попадала в выдачу к нецелевой аудитории.

Разница между минус-словом и минус-фразой

Минус-слова добавляются только для ключевых слов/фраз (пример: если добавить минус-слово «красный» к ключевой фразе «купить автомобиль», то объявление не будет показываться по запросу «купить красный автомобиль»).

Минус-фразы добавляются на уровне кампаний и групп объявлений и позволяют исключить из показов целую фразу, при этом объявления будут показываться, если в запросе присутствует только часть минус-фразы (пример: объявление не будет показываться по запросу «взять кредит на автомобиль без процентов», если в группу объявлений с запросом «взять кредит» добавлена минус-фраза «на автомобиль без процентов», но будет показываться по фразе «взять кредит на автомобиль»).

Для чего нужны минус-слова в Яндекс.Директе

Добавление минус-слов к ключевым запросам в Яндекс.Директе позволяет исключить показы объявлений по запросам, где они присутствуют. Это отсекает нецелевую аудиторию.

Есть запрос «купить MAC» под которым подразумевается продукция фирмы Apple. Но, открыв Wordstat, понятно что не по всем объявлениям выдаются компьютеры.

Вот по этим запросам мы не хотим показываться, поэтому в поисковую строку введем: «косметику mac», «oleo», «allister» и «baren» с оператором « – ».

Обратите внимание на количество показов – оно уменьшилось почти на 3 500 тысячи. Да, охват стал меньше, но гораздо более точный.

Как влияют минус-слова на эффективность рекламной кампании

1. Позволяют исключить показы по словам/фразам, не приносящим конверсии.
2. Убирают показы по запросам, не соответствующим набору предлагаемых на сайте товаров/услуг.
3. Повышают релевантность рекламы запросу пользователя.

Если вы не настроите минус-слова в своей рекламной кампании — ничего страшного не произойдет. Скорее всего, вы даже не узнаете, сколько сил и средств вы потратили впустую.

Помните: чем лучше и внимательнее вы настроите кампанию, тем выше будет результат. Настройки прошли успешно, но пробелы в бюджете все еще дают повод задумываться? Настройте Calltouch и отслеживайте эффективность своих рекламных кампаний, не упустив ни одного ключевика.

Маркетинг

Читайте также:

Как продвигать свои товары в Яндекс.Маркете

Как продвигать свои товары в Яндекс.Маркете

Как собрать минус-слова

В список минус-слов включаются слова из приведенных ниже групп:

• Слова из других областей, которые пересекаются с рекламируемыми товарами/услугами (производство мебели -кукольной, пошив одежды -для собак и т.п.);
• Названия производителей и торговых марок конкурентов, чьей продукции нет на сайте;
• Названия регионов, в которых компания не продает товары/услуги;
• Товары, которых сейчас нет (услуги, которые сейчас не предоставляются);
• Информационные запросы («зачем», «почему» и т.п.);
• Популярные слова, дающие понять, что человек не планирует что-то покупать: бесплатно, скачать, видео, форум, реферат, инструкция и т.п. (есть списки таких слов).

Для подбора минус-слов используют WordStat и статистику из Яндекс.Метрики по запросам пользователей. Анализировать результаты по ним можно в системе Calltouch, но это история для другой статьи.

Для добавления минус-слов есть кросс-минусация – это перекрестная минусация ключевых слов в Яндекс.Директе, которая исключает пересечения ключевых фраз и возможность показа объявления по несоответствующему ему ключевику. Это нужно, чтобы показывать только те объявления, которые релевантны ключевой фразе, и для исключения конкуренции между ключевиками внутри рекламной кампании.

Сбор через Вордстат

Для инициации сбора данных нужно перейти на вкладку сервиса и указать нужные параметры поиска. После введения запроса Вордстат автоматически подбирает фразы. Например, по запросу «купить окна» появится:

Одновременно отображаются нецелевые фразы, не относящиеся к посадочной странице сайта. В нашем случае это варианты «мытья», «щетку», «магнитные» и др. Добавляем их в перечень стоп-слов для блокировки рекламы по этим запросам.

Сбор через Кей Коллектор

Этот сервис позволяет генерировать стоп-слова. Для этого сперва нужно собрать семантику. После сбора запросов, которые содержат ключевую фразу, формируется список минус-слов. Для работы с ними перейдите в «Данные» — «Анализ групп». Здесь будут представлены слова, содержащиеся в определенной группе. Ненужные варианты помечаются галочкой. После зайдите в раздел «Стоп-слова» и отметьте нужные фразы. Подтвердите изменения с помощью кнопки «Отметить фразы в таблице». 

Сбор через статистику

После получения откликов на рекламную кампанию можно формировать список минус-слов, используя статистику Яндекс.Метрики. Для этого необходимо перейти на платформу, воспользоваться вкладкой «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Директ сводка». Далее убрать все данные, кроме модуля поисковой фразы.

Происходит сортировка по статистике отказов, позволяющая оценить, какие ключевики принесли больше всего отказов.

Ненужные и неэффективные ключевые слова добавляются в список минус-слов. Также статистика показывает ситуации, в которых отказа по ключевику нет, однако из данных видно, что он не подходит целевой аудитории. В этом случае минус-слово тоже стоит исключить.

Готовый список минус-слов

Для каждой сферы бизнеса существуют свои списки минус-слов. Есть универсальные варианты, однако использовать их стоит внимательно. Запросы должны быть актуальны для вашей сферы. Есть специфичные минус-слова, как «развод» (обман). Для многих ниш эта фраза неподходящая, однако она хорошо подойдет в юридической отрасли. Поэтому перед интеграцией минус-слов целыми списками стоит проверить актуальность вариантов.

Обычно в списках содержатся слова вроде: бесплатно, википедия, вики, даром, как, принципы, самим, самостоятельно, лечить, методы, онлайн, смотреть и т.д. 

Сервисы по формированию минус-слов

Специальные платформы позволяют быстро сформировать списки минус-слов, которые после ручной проверки можно интегрировать в рекламную кампанию. Чаще используют:

• Prodalet — инструмент, помогающий отследить нецелевой трафик в разных темах. Позволяет редактировать список ключевых слов, удаляя нерелевантные запросы, группирует ключевики по смыслу для удобной и быстрой работы. 
• Livepage — платформа, ориентированная на продвижение сайтов, содержит инструмент для работы с семантикой. Она интегрирует данные из Вордстата и Google Ads, позволяя быстро редактировать списки минус-слов.

Как правильно использовать минус-слова

Есть несколько основных правил:

• Тщательно выверять список минус-слов (не добавлять лишнего, но и не делать его слишком маленьким);
• Корректировать и пополнять списки минус-слов как минимум раз в месяц (а лучше чаще), используя для этого WordStat и Яндекс.Метрику (данные из раздела по поисковым запросам пользователей);
• Использовать минус-слова для рекламной кампании в целом и для отдельных ключевых фраз.

Способы добавления минус-слов в Яндекс. Директе

На уровне рекламной кампании можно добавить минус-фразы, которые будут общими для всех объявлений в кампании
На уровне группы объявлений можно добавить минус-фразы, общие для данной группы
На уровне ключевой фразы можно добавить только минус-слова для данной фразы

Добавить минус-слова или минус-фразы можно:

• В интерфейсе Яндекс.Директа;
• Через XLS-файлы;
• Через оптовые операции в мультиредактировании;
• Через Директ.Коммандер;
• Через API Яндекс.Директа.

Как добавить минус слова через Директ Коммандер (новая версия)

Чтобы отредактировать списки, нужно зайти в Директ Коммандер, выбрать необходимую кампанию в соответствующей вкладке и перейти в «минус-фразы на кампанию». Данный раздел находится в панели редактирования. Если вам нужны все кампании, то нажмите Ctrl+A или сделайте это вручную.

Для добавления минус-фраз, состоящих из более чем двух слов, в начале ставят минус, отделяя фразу запятой или начиная новую строку. Этот алгоритм выполняется для внесения каждой фразы.

Операторы для минус-слов и фраз в Яндекс.Директе

При указании минус-фраз без использования операторов соответствия при минусовке в расчет берутся все слова, из которых состоит фраза. Демонстрация объявления блокируется, если запрос пользователя содержит все слова из указанной минус-фразы вне зависимости от их порядка.

Особенности настройки минус-слов в Яндекс. Директе

Особенности состоят в использовании набора операторов, а также в добавлении минус-слов и минус-фраз на разных уровнях – ключевые фразы, группы объявлений, рекламные кампании.

Если ключевое слово пересекается с минус-словом, то последнее не учитывается.
Минус-слова можно добавлять для отдельных объявлений или для всей кампании.
Ограничения на количество знаков:

• На кампанию не более 20000 символов без учета пробелов.

Количество символов для одной ключевой фразы (включая минус-слова) — не более 4096. Сочетание «-!» считается одним символом.

Минус-фразы для рекламной кампании

Настроить рекламную кампанию можно при создании или во время работы. Для этого перейдите в «Настройки» — «Специальные настройки» — «Минус-фразы». Указать минус-фразы нужно через запятую или разделить их строчками. Иначе поисковик идентифицирует их как набор минус-слов. Каждая фраза не должна превышать семи слов. К добавленным словам автоматически будет добавлен «-».

Минус-фразы для группы объявлений

Алгоритм действий схож с кампанией, описанной выше. В «Настройки на всю группу» выберете «Минус-фразы на группу» и введите минус-фразы. Для примера добавим в исключения географические объекты:

Это поле содержит до 4096 знаков без пробелов. Перекрестная минусация позволит избежать конкурирования ключевых запросов в разных группах.

Минус-слова для ключевой фразы

Указать минус-слова можно не только на уровне групп и кампаний, но и для конкретной ключевой фразы. Для этого выберите раздел «Новые ключевые фразы» — «Упорядочить и уточнить». Это поможет найти нужный ключевик.

Фразы появляются в виде строк, по которым удобно ориентироваться для поиска. Среди них нужно отыскать необходимый вариант и добавить к нему список минус-слов. Закрепить результат можно по кнопке «Уточнить».

После появляется окно для редактирования параметров, содержащее предложения минус-слов: 

Особенности использования минус-слов в РСЯ

Для работы с минус-словами есть несколько правил:

• Добавлять универсальные слова «дешево», «самому», «онлайн», «как» и т.д.
• Подбирать омонимы, чтобы не мешать запросы. Например, для «рекламы банка» уберите слова, связанные с готовкой.

Для корректного анализа в будущем, тестировать минус-слова нужно больше недели. Получив информацию о работе минус-слов, можно изменить настройки.

Особенности использования минус-слов в Google Ads

У Google Ads можно выделить две особенности:

• необходимость вписывать вручную словоформы каждого минус-слова;
• слово важнее фразы;
• не учитываются стоп-слова, которые в запросе стоят после 10-го по счету. 

Что такое типы соответствия

Настройка показывает, насколько ключевое слово должно соответствовать пользовательскому запросу для демонстрации объявления. По умолчанию применяется широкое соответствие, позволяющее показывать рекламу при запросах с ошибками, синонимами и схожими словосочетаниями. Минус-слова используются для коррекции соответствия и не позволяют отображать объявление по указанным запросам. Расширенные настройки Google Ads позволяют задать более точное соответствие запросу так, чтобы ключевик полностью совпадал с поисковым запросом или был близок ему по смыслу.

Маркетинг

Читайте также:

Дизайн интернет-магазина: правила разработки, примеры лучших сайтов интернет-магазинов

Дизайн интернет-магазина: правила разработки, примеры лучших сайтов интернет-магазинов

Как автоматизировать работу с минус-словами

Ручной подбор слов требует больших затрат времени и сил. Особенно для новой кампании без откликов, когда еще неясно, какие слова окажутся нерелевантными. Специальные платформы вроде Click.ru позволяют упростить этот процесс через автоматизацию работы.

Автоматическая кросс-минусовка

Запросы рекламных кампаний могут пересекаться. Чтобы избежать нецелевых кампаний, используют кросс-минусовку. Если этим не пользоваться можно столкнуться с трудностями:

• Поисковик сам выберет самый дорогой ключ.
• Пользователь попадет на страницу, которая ему не нужна. Например, если он введет «купить пластиковые окна с решетками», и появится объявление с ссылкой на главную страницу с общей информацией, он ее покинет, поскольку она ему нужны именно окна с решетками.

Автоподбор минус-слов

В начале формирования рекламной кампании платформа Click.ru указывает оптимальные ключевики самостоятельно. Также система автоматически подбирает минус-слова к указанным ключевым фразам и отображает их в удобном табличном формате.

Для редактирования минус-слов можно выбрать значок минуса и изменить список для каждой фразы. Автоматическая работа системы полезна, если она интегрирована со счетчиками статистики. Это позволит платформе подбирать варианты с учетом релевантного рекламной кампании опыта.

Заключение

Неэффективные кампании растрачивают рекламный бюджет, не давая никакой конверсии. Системе безразлично, на что расходуются деньги, а рекламодатель теряет средства из-за нерелевантных запросов, не приводящих к покупке товара. В решении проблемы помогают минус-слова, ограничивающие круг запросов и позволяющие объявлению выйти на свою целевую аудиторию. 

Руководитель отдела по работе с партнерами Юлия Карпова