Иногда, чтобы получить больше денег и лидов, нужно продавать меньше товаров. Фокус в том, чтобы понять, какие именно товары нужно продвигать. А для этого придется хорошо разобраться в бизнесе, и без системы аналитики тут не обойтись.    

«Промстройресурс» — оптовая компания, которая занимается поставкой дорожных материалов: геотекстиль, геомембраны, георешётки, габионы. Часть заявок «Промстройресурс» получал из контекстной рекламы. Ее настройкой занимался подрядчик. Но вот уже несколько месяцев как рост заявок прекратился. Руководителей «Промстройресурса» это не устроило, и они начали искать нового исполнителя.

Весной 2024 года компания обратилась в «Сделано» — агентство по построению эффективного маркетинга для оптовиков. 

Руководитель агентства «Сделано» Дмитрий Южанин рассказывает, как им удалось оцифровать источники заявок клиента, оптимизировать рекламу по расходам и почему пришлось отказаться от первоначальной цели по лидам. В конце — лайфхак для B2B по работе с почтой.

В чем заключалась задача

«Промстройресурс» хотел получать с контекстной рекламы 100 квалифицированных лидов в неделю. Это должно было обеспечить порядка 30 млн рублей ежемесячной выручки.

В чем сложность

В первую очередь нужно было выяснить, как обстоят дела с количеством заявок на текущий момент. Оказалось, что «Промстройресурс» не владеет точной информацией. В компании озвучили лишь примерные цифры: «Мы точно не знаем, но порядка 30 лидов в неделю».

Выходит, что для «Сделано» поставили задачку со звездочкой — обеспечить рост в 4-5 раз. С этого и начали погружаться в задачу.

Выявили проблемы

Нет понимания, сколько, откуда и каких приходит лидов

Выяснили, что «30 заявок в неделю» — очень обобщенная цифра. В нее входили все заявки, которые падали на почту:

• заявки с контекстной рекламы, 
• переходы по SEO, 
• повторные заявки от действующих клиентов.  

Еще одна сложность — отсутствие данных о количестве звонков. Их считали навскидку, «как менеджеры помнят». Но ведь такие лиды нельзя считать квалифицированными. 

Кроме того, не было понимания, откуда взялись эти заявки. Лиды со всех каналов выглядели совершенно одинаково. Также не было данных по цене лида, и сколько из них проходят квалификацию.

Рекламная стратегия не обеспечивает нужный поток клиентов

Анализ текущей рекламной кампании показал, что она работает только в рамках максимально целевых запросов. То есть, когда рекламируемся по горячим запросам, заявки есть, в других случаях — нет.

Такая стратегия очень удобна для менеджеров, ведь им не надо возиться с нецелевыми заявками. Но она не подходит для роста бизнеса, которому нужно активно привлекать новых клиентов.

Кроме того, конкуренты не дураки и тоже активно рекламируются по целевым запросам. А значит, те становятся дороже.

Объвления не соответствуют требованиям B2B-рынка

«Сделано» проанализировали текущую рекламную кампанию. Выяснили, что она работает только в рамках максимально целевых запросов: если рекламироваться по горячим запросам — заявки есть, в других случаях — нет.

Но и здесь был нюанс. Типичный пример объявления старой кампании:

• Геомембрана LDPE Оптом. Гарантия качества. Доставка 3-7 дней по РФ. Позвонить!

• Геомембрана LDPE Оптом. Скидка за ОПТ до 30%. ГОСТ. Расчет КП за 20 мин. Звоните!

Геомембраны LDPE оптом — максимально целевой запрос. Но призыв «позвоните» в 90% случаев нерелевантен, потому что для заказа мембран не звонят, а пишут на почту или оставляют заявку на сайте. Поэтому объявления не давали ожидаемого эффекта.

Пути решения

В первую очередь «Сделано» решили запустить сквозную аналитику, потому что от ее данных зависели дальнейшие действия. Над выбором платформы долго не думали — в агентстве на опыте знают, что сквозная аналитика Calltouch — удобный и эффективный инструмент. Подключение прошло быстро, и сервис начал работать уже на второй неделе.

Этап 1. Подключили Емейл- и коллтрекинг

Результаты не заставили себя ждать. Емейл-трекинг Calltouch показал, что на почту приходит около 50% заявок. Например, в июне их оказалось 56 из 91. Оставшиеся 35 заявок — звонки и обращения через сайт. До внедрения сервиса эти заявки вообще не учитывались в общей статистике. 

Кроме того, в системе Calltouch стало видно все заявки, которые приходят в компанию. 

«Очень удобно, что можно сразу посмотреть комментарий и понять, целевая это заявка или нет», — комментирует руководитель агентства «Сделано» Дмитрий Южанин. 

Этап 2. Посчитали, сколько денег приносят заявки с разных каналов

Для этого настроили интергацию с AMO CRM. Она обеспечила удобство и эффективность работы менеджеров. Теперь, когда заявка приходит на почту, она сразу отражается в amoCRM. Менеджеры обрабатывают заявку, заносят данные в amo, и информация «сама» попадает обратно в Calltouch. 

Это позволило отследить, насколько быстро менеджеры выставляют счета, проходит ли по ним оплата, и сколько денег приносят заявки с разных каналов.

Этап 3. Сэкономили до 30% бюджета, отказавшись от неэффективных товарных категорий

В «Сделано» нашли способ обеспечить необходимое количество уникально-целевых заявок с контекстной рекламы в кратчайшие сроки. Путь лежал через оптимизацию рекламы.  

В метрике создали новую цель — уникально-целевой лид (УЦЛ). Это цель, которая объединяет заявки из всех источников (звонки, формы на сайте, почта, JivoSite). При этом не учитываются повторные заявки и спам-звонки.

Настроили УЦЛ и начали обучать кампании именно на этих лидах, чтобы привлекать максимум подобных клиентов. Но и этого оказалось мало. 

Начали анализировать заявки, которые приходят с контекстной рекламы в AMO CRM. И обнаружили любопытный факт: оказывается, более 30% рекламного бюджета съедают заявки, по которым потом нет продаж!

Срочно начали разбираться: в чём дело? Заявки точно целевые, лиды проходят квалификацию, а продаж нет. Провели анализ конкурентов и оказалось, что предложение клиента по габионам, которые были одной из основных товарных категорий, неконкурентоспособно по срокам и цене.

В итоге габионы просто убрали из показов. Они съедали большой рекламный бюджет, но не давали оплаченных счетов.

 Габионы, от которых  отказались в рекламе. Выглядят хорошо, но денег не приносят. 

После оптимизации в начале июля удалось достичь пикового значения — 43 уникально-целевых лида в неделю со всех каналов.

И снова проблема

После оптимизации в начале июля удалось достичь пикового значения — 43 уникально-целевых лида в неделю со всех каналов.

На этом этапе команда агентства столкнулась с ограничениями бизнеса клиента. Оказалось, что менеджеры физически не успевают эффективно обработать большее количество заявок. И поставленная цель «получать 20 квалифицированных лидов в день» оказалась неактуальна. 

Её можно достичь, но для этого бизнесу придется перестраивать работу с клиентами и увеличивать рекламный бюджет. «Промстройресурс» пока к этому не готов, поэтому работу сфокусировали на обеспечении максимально возможного количества лидов.

Результаты

Внедрение сквозной аналитики, емейл- и коллтрекинга Calltouch позволило агентству получить точные данные об эффективности рекламных кампаний клиента. А на основе этих данных — принимать решения по оптимизации для достижения поставленных целей. 

Показатели, которых удалось достичь:

• Средний CTR поисковых кампаний увеличили с 7,02% до 13,71.
• Отказались от неэффективных товарных категорий (габионы), на которые уходило более 30% бюджета. 
• Пиковое значение — 43 уникально-целевых лида в неделю.

Рекомендации агентства «Сделано» для компаний в сфере B2B

Обязательно настраивайте аналитику хотя бы на базовом уровне. Полноценная сквозная аналитика — это дорого и долго. Но даже если вы настроите базовый сбор и фиксацию заявок с помощью Calltouch и напишете для менеджеров одну инструкцию по обработке заявок, это поможет оптимизировать расходы на рекламу и получать больше оплаченных счетов. 

Лайфхак по работе с почтой. В B2B закупщики часто отправляют запрос на КП сразу нескольким компаниям. При этом в поле «адрес» пишут одну компанию-получателя, а остальных указывают в скрытой копии. Если ваш адрес попал в скрытую копию, заявку не удастся отследить с помощью емейл-трекинга, она придет как «заявка без источника». Откуда у заказчика эта почта — неизвестно. А что неизвестно, у того нельзя посчитать эффективность.  

Решение: укажите на сайте отдельную почту. Тогда заявки с сайта будут приходить на нее, а остальные — на другую, которой нет в открытом доступе. Так вы сможете среди всей массы заявок выделить запросы с сайта отдельной категорией. Если их окажется много, можно вручную отследить источник трафика через вебвизор.