Медицина в Google Ads: тренды, статистика, стоимость звонка по направлениям

На графике видно, как отражаются сезонные тренды на звонках и уникальных звонках. Мы взяли данные только тех кабинетов, которыми активно пользовались клиенты Calltouch на протяжении всего исследования. Соответственно, всплески не могут объясняться тем, что отключился крупный клиент.Медицина – тематика, сильно подверженная сезонности. Ситуация выглядит следующим образом: январь и февраль – низкий сезон, в то время как март и октябрь – пиковые месяцы. Это связано с обострением хронических заболеваний и резкими перепадами температур, из-за которых люди обращаются с простудными заболеваниями. В эти месяцы клиники имеют естественный рост пациентов, даже без увеличения рекламного бюджета.

В мае начинается стабильный спад, который продолжается вплоть до июля. В августе прилив обращений связан с подготовкой к школе. Характерно, что обычно сентябрь выше августа, но в этом году наблюдался необычный всплеск обращений, которых в конце лета было значительно больше, чем в начале осени.

Как правило, маркетинг российских клиник направлен на привлечение первичных пациентов. Поэтому показатели уникальных звонков значительно важнее.

Ситуация со звонками от первичных пациентов в этом году выглядит следующим образом.

Как видно из графика, тренды звонков и уникальных звонков совпадают.

Распределение между визитками и звонками с сайта

В Google есть два типа размещения номера телефона в выдаче: «классический» номер в объявлении и кампании, созданные специально для mobile, ориентированные на номер телефона. Они не подразумевают перехода на сайт, а совершают звонок сразу при клике на них.

В Google объем с кампаний для mobile колоссальный. При правильной настройке количество уникальных целевых звонков с таких кампаний доходит до 50% от всего объема звонков с Google Ads. Для медицины подобные объявления имеют два весомых плюса: низкие конкуренция и цена звонка. На графике представлены данные по Москве в Google Ads.

Видно, что только половина рекламодателей используют данный формат объявлений. Несмотря на видимые преимущества, кампании для mobile не пользуются популярностью в медицинской сфере из-за ее консервативности.

Конверсия в звонки с сайта

Если на первом графике, где мы показывали объем, январь и февраль – низкие, то с конверсией дела обстоят в точности наоборот. Эти месяцы имеют пиковую конверсию. Это может быть связано с тем, что на праздниках у людей появляется время заняться здоровьем и они выбирают клинику, чтобы сразу же обратиться в нее, во время каникул. Падение же объема связано с тем, что часть населения уезжает в отпуск.

Наибольший всплеск обращений в январе получают специалисты в сфере проктологии и гастроэнтерологии в связи с «сезонными» нарушениями режима питания.

ПК/mobile/планшет

Остановимся подробнее на устройствах.

Не секрет, что мобильной трафик растет во всех тематиках. В медицине он растет со скоростью, идентичной той, которую можно наблюдать в развлекательных и информационных ресурсах. Рост mobile в медицине обусловлен, в первую очередь, приватностью, которую хочет себе обеспечить пользователь. В Google этот рост особенно заметен. Это связано с популярностью мобильных устройств Android, где Google – поисковая система по умолчанию.

Важно учитывать этот фактор и отнестись к нему максимально внимательно. На графике видно, насколько пользователи ценят конфиденциальность, и что дает мобильный трафик клиникам.

ПК-версии в скором времени окажутся на уровне планшетов. Важно понимать, mobile – это уже основной источник, на который обязательно ориентироваться в медицинской тематике.

73% звонков в сентябре клиентам Google пришло с мобильных устройств. Сейчас это основной источник пациентов для клиник.

Также важно обратить внимание, что в эту статистику вошли звонки только с сайтов. Если прибавить к ним те, которые пациенты совершают с помощью объявлений, число звонков с mobile увеличится еще на 25-27%.

Ситуация с конверсиями с разных устройств выглядит следующим образом.
Конверсия с ПК выше, чем с mobile. Такие показатели связаны с тем, что трафика с ПК гораздо меньше. Это логично, так как весь трафик перетек в mobile: большой объем = низкая конверсия. Вероятнее всего, этот тренд продолжится и в 2019 году. Рекомендуем обратить внимание на эту деталь. Пока весь рынок ориентирован на закупку мобильного трафика, вы можете настроить повышение ставок на ПК и покупать чуть более дешевые звонки. Правда объем их будет невелик.

Цена звонка

Рассмотрим показатель в разрезе сезонности. Видно, что в январе и феврале одни из самых высоких показателей. Это связано с небольшим объемом пациентов. Маркетологи клиник вкладывают большие бюджеты в рекламу для того, чтобы привлечь как можно больше первичных звонков в несезон. Из-за высокой конкуренции цена звонка поднимается, однако пациентов больше не приходит, так как первые месяцы года – это низкий сезон.

Важно помнить, что медицина – это, в первую очередь, сезонность. Именно от нее стоит отталкиваться при распределении бюджета на контекстную рекламу и годовом плане по привлечению первичных пациентов. Логично повышать бюджет и закупать больше в высокий сезон, когда пациент обходиться дешевле.

В августе и марте начинается сезонный приток пациентов и цена естественным образом падает.

Похожая ситуация и с уникальными звонками.

Вы не управляете сезонностью. Но изменить план с ее учетом необходимо. Чем больше бюджета вкладывается в несезон, тем больше стоит обращение клиента.

Покупайте больше недорогого трафика в высокие месяцы, и, по возможности, меньше – в низкие.

В медицине трудно «уравнять» звонки под общий средний показатель. Это связано с количеством направлений и их популярностью. Необходимо проводить анализ в разрезе направлений.

На графике показано, как выглядит ситуация с конкуренцией по разным направлениям.

Стоматология – это высококонкурентное направление с самой высокой ценой клика и лида. Далее идет гинекология и диагностика и далее по списку. Замыкает список конкурентных направлений ревматология.

Цены звонка по направлениям выглядят следующим образом.

В медицине, помимо направлений, есть брендовый и гео-трафик. Более того, существует и пользуется популярностью трафик по ФИО врачей клиники. Этот блок (бренд – гео – ФИО) дает звонки с настолько низкой стоимостью, что средний показатель уменьшается до показателей на слайдах выше.

График конверсии представляет собой обратную ситуацию – чем выше конверсия, тем ниже стоимость звонка.

Стоимость уникального звонка.

График конверсии в звонок.