Медицина в Google Ads: тренды, статистика, стоимость звонка по направлениям
На графике видно, как отражаются сезонные тренды на звонках и уникальных звонках. Мы взяли данные только тех кабинетов, которыми активно пользовались клиенты Calltouch на протяжении всего исследования. Соответственно, всплески не могут объясняться тем, что отключился крупный клиент.
В мае начинается стабильный спад, который продолжается вплоть до июля. В августе прилив обращений связан с подготовкой к школе. Характерно, что обычно сентябрь выше августа, но в этом году наблюдался необычный всплеск обращений, которых в конце лета было значительно больше, чем в начале осени.
с рекламы для ее оценки
Как правило, маркетинг российских клиник направлен на привлечение первичных пациентов. Поэтому показатели уникальных звонков значительно важнее.
Ситуация со звонками от первичных пациентов в этом году выглядит следующим образом.
Как видно из графика, тренды звонков и уникальных звонков совпадают.
Распределение между визитками и звонками с сайта
В Google есть два типа размещения номера телефона в выдаче: «классический» номер в объявлении и кампании, созданные специально для mobile, ориентированные на номер телефона. Они не подразумевают перехода на сайт, а совершают звонок сразу при клике на них.
В Google объем с кампаний для mobile колоссальный. При правильной настройке количество уникальных целевых звонков с таких кампаний доходит до 50% от всего объема звонков с Google Ads. Для медицины подобные объявления имеют два весомых плюса: низкие конкуренция и цена звонка. На графике представлены данные по Москве в Google Ads.
Видно, что только половина рекламодателей используют данный формат объявлений. Несмотря на видимые преимущества, кампании для mobile не пользуются популярностью в медицинской сфере из-за ее консервативности.
Конверсия в звонки с сайта
Если на первом графике, где мы показывали объем, январь и февраль – низкие, то с конверсией дела обстоят в точности наоборот. Эти месяцы имеют пиковую конверсию. Это может быть связано с тем, что на праздниках у людей появляется время заняться здоровьем и они выбирают клинику, чтобы сразу же обратиться в нее, во время каникул. Падение же объема связано с тем, что часть населения уезжает в отпуск.
Наибольший всплеск обращений в январе получают специалисты в сфере проктологии и гастроэнтерологии в связи с «сезонными» нарушениями режима питания.
ПК/mobile/планшет
Остановимся подробнее на устройствах.
Не секрет, что мобильной трафик растет во всех тематиках. В медицине он растет со скоростью, идентичной той, которую можно наблюдать в развлекательных и информационных ресурсах. Рост mobile в медицине обусловлен, в первую очередь, приватностью, которую хочет себе обеспечить пользователь. В Google этот рост особенно заметен. Это связано с популярностью мобильных устройств Android, где Google – поисковая система по умолчанию.
Важно учитывать этот фактор и отнестись к нему максимально внимательно. На графике видно, насколько пользователи ценят конфиденциальность, и что дает мобильный трафик клиникам.
ПК-версии в скором времени окажутся на уровне планшетов. Важно понимать, mobile – это уже основной источник, на который обязательно ориентироваться в медицинской тематике.
73% звонков в сентябре клиентам Google пришло с мобильных устройств. Сейчас это основной источник пациентов для клиник.
Также важно обратить внимание, что в эту статистику вошли звонки только с сайтов. Если прибавить к ним те, которые пациенты совершают с помощью объявлений, число звонков с mobile увеличится еще на 25-27%.
Ситуация с конверсиями с разных устройств выглядит следующим образом.
Цена звонка
Рассмотрим показатель в разрезе сезонности. Видно, что в январе и феврале одни из самых высоких показателей. Это связано с небольшим объемом пациентов. Маркетологи клиник вкладывают большие бюджеты в рекламу для того, чтобы привлечь как можно больше первичных звонков в несезон. Из-за высокой конкуренции цена звонка поднимается, однако пациентов больше не приходит, так как первые месяцы года – это низкий сезон.
Важно помнить, что медицина – это, в первую очередь, сезонность. Именно от нее стоит отталкиваться при распределении бюджета на контекстную рекламу и годовом плане по привлечению первичных пациентов. Логично повышать бюджет и закупать больше в высокий сезон, когда пациент обходиться дешевле.
В августе и марте начинается сезонный приток пациентов и цена естественным образом падает.
Похожая ситуация и с уникальными звонками.
Вы не управляете сезонностью. Но изменить план с ее учетом необходимо. Чем больше бюджета вкладывается в несезон, тем больше стоит обращение клиента.
Покупайте больше недорогого трафика в высокие месяцы, и, по возможности, меньше – в низкие.
В медицине трудно «уравнять» звонки под общий средний показатель. Это связано с количеством направлений и их популярностью. Необходимо проводить анализ в разрезе направлений.
На графике показано, как выглядит ситуация с конкуренцией по разным направлениям.
Стоматология – это высококонкурентное направление с самой высокой ценой клика и лида. Далее идет гинекология и диагностика и далее по списку. Замыкает список конкурентных направлений ревматология.
Цены звонка по направлениям выглядят следующим образом.
В медицине, помимо направлений, есть брендовый и гео-трафик. Более того, существует и пользуется популярностью трафик по ФИО врачей клиники. Этот блок (бренд – гео – ФИО) дает звонки с настолько низкой стоимостью, что средний показатель уменьшается до показателей на слайдах выше.
График конверсии представляет собой обратную ситуацию – чем выше конверсия, тем ниже стоимость звонка.
Стоимость уникального звонка.
График конверсии в звонок.
О чем важно помнить, работая с контекстной рекламой Google Ads:
Сезонность. Стройте свои планы продаж, отталкиваясь от нее. Не стоит пытаться переломить сезонный тренд бюджетами. Этот подход уже сильно разогрел аукцион в отрасли, и с каждым годом покупка большого количество пациентов в несезон обходиться вам все дороже.
Мобильный трафик. Это – ваш основной канал привлечения пациентов. Мобильная версия сайта должна быть идеальной.
Правильные KPI. Привлечение пациентов по «дорогим» тематикам вроде гинекологии и стоматологии должно окупаться. Анализируйте не просто звонки, а стоимость пациента и дохода, который он приносит вам, с учетом всех цепочек. Для этого необходимо провести интеграцию коллтрекинга и вашей CRM, а также анализировать ROI.
