Маркетинговые показатели: какие нужно обязательно учитывать

В маркетинге можно измерить все – от окупаемости инвестиций до уровня лояльности клиентов. Метрики подбирают в зависимости от поставленных целей – увеличить объем продаж, провести масштабную рекламную кампанию, повысить узнаваемость бренда и прочих.

Рассказываем, какие маркетинговые показатели эффективности бывают, как их вычислять и как избежать ошибок в последующем анализе.

Что такое маркетинговые показатели

Маркетинговый показатель – это метрика, которую можно рассчитать и проанализировать по результатам работы маркетолога, а также использования рекламных площадок и других инструментов продвижения за определенный период. 

Показателей эффективности много, поэтому, чтобы не погрязнуть в цифрах и не упустить важные детали, визуализируйте их с помощью графиков, таблиц, диаграмм. 

Зачем их отслеживать

Маркетинговые показатели отражают эффективность рекламных кампаний и стратегии организации. После их расчета маркетологи выполняют следующие виды работ:

• готовят отчеты;
• разрабатывают рекомендации;
• проводят исследования;
• прогнозируют и выстраивают будущие пути развития;
• анализируют аудиторию.

Топ-15 маркетинговых показателей

Универсального набора показателей эффективности маркетинга нет. Они зависят от бизнес-модели.

Предприятия запускают маркетинговые кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда, привлечь лидов, увеличить конверсию. Понятно, что все это направлено на увеличение прибыли, но KPI маркетинга должны касаться не только выручки – используйте метрики, которые имеют прямое отношение к вашим конкурентам, потенциальным покупателям, положению на рынке. Без всего этого вы не сможете объективно оценивать ситуацию. 

CPL (Стоимость лида)

Каждый бизнес нуждается в генерации новых потенциальных клиентов. Чтобы убедиться, что вы верно настроили воронку продаж, отслеживайте рекламные показы, клики, коэффициенты подписок и конверсий. Эти данные помогут вам узнать, сколько вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного вашим предложением. И остаетесь ли вы при этом в рамках бюджета.

Стоимость лида вычисляется по формуле:

\[ CPL=\frac{ расходы \ на \ рекламу } {количество \ лидов} \]

При этом данные для расчета берутся за один период.

SV (Объем продаж)

Объем продаж нельзя причислить к основным показателям – не всегда он зависит от маркетинговых мероприятий. Большую роль в величине показателя играют менеджмент, мерчендайзинг, схемы мотивации и прочее. 

Отслеживайте продажи и доходы, чтобы прогнозировать темпы роста выручки: разделите общий доход по продуктам – вы четко увидите, что приносит бизнесу больше денег и выявите уязвимые места.

Прибыль

Сколько денег осталось в конце месяца после расходов и оплат по счетам? Прибыльна ли ваша компания? Вычтите расходы из доходов – так вы увидите чистую прибыль – «результат», он обычно находится в нижней части финансовых отчетов. 

Для расчета возьмем такой показатель, как маржа чистой прибыли – это чистая прибыль компании по отношению к доходу:

\[ МЧП =\frac{чистая \ прибыль }{выручка} \times 100 \% \]

Маржинальность зависит от отрасли, но хороший ориентир, к которому следует стремиться – примерно 10%.

CR (Конверсия целевых действий)

Коэффициент конверсии показывает успешность превращения лидов или потенциальных клиентов в реальных покупателей. Для расчета используйте формулу:

\[ CR =\frac{количество \ достижений \ цели}{количество \ посетителей} \times 100 \% \]

Чем выше конверсия, тем качественнее трафик вы привлекли. Для более четкой оценки качества работы с лидами считайте конверсию на каждом этапе: от первого контакта до покупки.

Маркетинг

Читайте также:

Матрица БКГ: что это, как правильно ее строить и анализировать

Матрица БКГ: что это, как правильно ее строить и анализировать

SOM (Объем рынка)

У любого бизнеса есть конкуренты, с которыми приходится делить рынок и клиентов.
Показатель демонстрирует относительную долю бизнеса на данном рынке по сравнению с конкурентами. Понимание объемов занимаемой ниши поможет вам выстроить долгосрочную бизнес-стратегию.

Формула:

\[ SOM = \frac{продажи \ организации }{общие \ продажи \ на \ рынке}\times 100 \% \]

ARPU (Средняя выручка на одного пользователя)

Чтобы узнать, какую сумму получает компания с каждого клиента за определенный период, рассчитайте средний чек по формуле:

\[ ARPU = \frac{общий \ доход}{количество\ пользователей} \]

Зная величину среднего чека, вы оцените покупательскую способность клиентов.

CR (Потерянные клиенты)

Коэффициент оттока клиентов можно найти по формуле:

\[ Churn Rate = \frac {количество \ ушедших \ за \ период \ клиентов}{количество \ клиентов \ в \ начале \ периода} \times100 \% \]

Идеально, если противоположный показатель – Growth Rate – выше, чем CR. Если он ниже, это значит, что вы, скорее всего, теряете клиентскую базу. Для малого и среднего бизнеса допустим показатель 3-5%, для крупного – 1%, а для стартапов – 10-15%.
Высокий показатель CR может указывать на:

• ненадлежащее качество товаров или услуг;
• завышенные цены;
• низкий уровень клиентского сервиса. 

Для снижения оттока клиентов не переставайте анализировать ЦА и конкурентов, оказывайте качественную постпродажную поддержку, проводите когортный анализ и фиксируйте различия между теми, кто уходит, и теми, кто становится вашим постоянным клиентом.

Количество клиентов

Этот показатель особенно интересен руководителям компании. Его они используют в первую очередь для оценки своего бизнеса. 

Считать клиентов удобно в CRM.

Сквозную аналитику Calltouch можно интегрировать с 80+ CRM. Визуализируйте отчеты по клиентской базе – получите диаграмму, график или воронку по ключевым показателям. Это полезно, если вы хотите продемонстрировать данные сотрудникам или быстро сравнить маркетинговые метрики за разные периоды.

BR (Узнаваемость бренда)

Высокая степень узнаваемости способствует стабильному росту продаж. Чтобы понять, знают ли люди о вашем бренде, проводите опросы и анализ социальных сетей, применяйте веб-аналитику – как минимум, отслеживайте трафик.

CPC (Цена за клик)

Оплата за переходы, а не за показы мотивирует маркетолога внимательнее относиться к настройке рекламной кампании и подготовке объявлений. Каждый переход по ссылке в объявлении стоит денег.

Рассчитайте СРС по формуле:

\[ CPC=\frac{инвестиции \ в \ рекламу}{количество \ кликов} \]

Или найдите показатель в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Analytics. 

NPS (Индекс лояльности)

«Насколько вероятно то, что вы порекомендуете наш продукт/услугу/компанию родственнику, другу или коллеге?» – этот вопрос лежит в основе показателя Net Promoter Score – метрики для измерения удовлетворенности и лояльности клиентов.

Задайте этот вопрос клиентам и предложите ответить по шкале от 0 до 10, где 0 означает, что продукт/услугу/компанию гарантированно не будут советовать, а 10 – точно порекомендуют.
В зависимости от ответов, клиентов можно разделить на 3 категории:

• критики – 0-6 баллов,
• пассивные пользователи – 7 или 8 баллов,
• промоутеры – 9 или 10 баллов.

Далее применяете формулу:

\[ NPS= \%промоутеров – \%критиков \]

Величина варьируется в зависимости от отрасли, поэтому нет универсального числа, к которому нужно стремиться. NPS выше 50 говорит о хорошем результате.

KPI, которые можно использовать для мониторинга индекса лояльности:

• статистика социальных сетей – лайки, репосты, комментарии;
• количество и процент вернувшихся клиентов;
• поведенческие факторы – время, проведенное на сайте, количество просмотренных видео в минутах, переходы в другие разделы и прочее.

ROI (Окупаемость инвестиций)

Рентабельность инвестиций – это простой финансовый показатель для оценки эффективности вложений или сравнения различных инвестиций.
Вычисляйте его по формуле:

\[ ROI =\frac{прибыль \ от \ инвестиций-стоимость \ инвестиций} {стоимость \ инвестиций} \times100 \% \]

Если вам нужно определить окупаемость рекламных кампаний, или сравнить их между собой по результатам – используйте формулу для измерения онлайн-маркетинга:

\[ ROAS= \frac{доходы \ от \ рекламы}{расходы \ на \ рекламу} \times 100 \% \]

Считайте рекламную кампанию успешной при ROAS выше 100%.

CTR (Показатель кликабельности)

Рейтинг кликов – это соотношение количества посетителей, которые совершили конверсионное действие (перешли по ссылке, подписались на email-рассылку) к количеству показов призыва к действию. Чаще CTR используют в контекстной и таргетированной рекламе.
Высокий коэффициент говорит о том, что люди находят предложение ценным и достаточно заинтересованы в нем. Маленькое количество переходов указывает на то, что предложение не очень привлекательное, либо вы неправильно определили ЦА.

LTV (Пожизненная ценность клиента)

Пожизненная ценность клиента – это показатель финансовой ценности, которую клиент обеспечивает на протяжении всего периода отношений с компанией. LTV может быть фактическим или прогнозируемым.Чем дольше человек находится в статусе вашего клиента, чем чаще он пользуется вашим продуктом, тем больше вы зарабатываете. Учитывайте, что удержать действующего клиента обойдется вам дешевле, чем привлечь нового.

Формула для расчета: 

LTV = доход от клиента за весь период-расходы на его привлечение и удержание.

CAC (Стоимость привлечения клиента)

Разделите маркетинговые расходы на количество новых клиентов, привлеченных за тот же период времени, что в примере выше. Помните, что маркетинговые расходы включают в себя не только оплату рекламы, но и вознаграждение маркетолога, дизайнера, копирайтера, затраты на ПО и стоимость всех остальных инструментов, которые вы использовали.

Пример расчета

Напоминаем, что выбор показателей эффективности зависит от поставленной цели и многие метрики предусмотрены в сервисах аналитики. 

Для примера рассчитаем LTV клиента фитнес клуба:

Человек посещал тренажерный зал в течение 6 месяцев и платил за абонемент 10 000 рублей. LTV этого клиента 60 000 рублей (6 10 000).

Ошибки при анализе маркетинговых показателей

Чтобы использовать метрики для принятия решений и повышения производительности, вы должны быть уверены, что они подобраны правильно.

Помимо некорректно подобранных показателей есть вероятность ошибиться на предварительных этапах. Рассмотрим наиболее частые ошибки.

Плохое понимание ЦА

Основной принцип результативной маркетинговой стратегии – глубокое изучение клиентов и их потребностей, на основе которых вы создадите эффективные УТП и офферы.

Сегментируйте ЦА на основании полученных данных и отслеживайте источники новых потенциальных клиентов, чтобы выбрать правильные каналы для привлечения покупателей.

Нерегулярность анализа

Рынок непостоянен: меняются рекламные алгоритмы, появляются новые конкуренты и сегменты ЦА.
Отслеживайте и внедряйте актуальные маркетинговые тренды, проводите анализ целевой аудитории после каждой маркетинговой кампании.

Неравномерное распределение инвестиций

Не инвестируйте все свободные средства в развитие одного маркетингового канала или в одну масштабную рекламную кампанию. Такой подход чреват сливом бюджета. Тем более, если вы не провели тестовый запуск.
Если не планировать инвестиции, важные инструменты останутся без финансирования, и кампания себя не оправдает. Обычно маркетинговый бюджет зависит от планируемой прибыли и составляет 1–5% от объема продаж.

Маркетинг

Читайте также:

Как посмотреть статистику во ВКонтакте и провести анализ страницы

Как посмотреть статистику во ВКонтакте и провести анализ страницы

Отсутствие тестов перед запуском кампании

Вы должны быть уверены, что сможете выполнить план и достичь цели. Прежде чем запускать масштабную маркетинговую кампанию, проведите небольшой тестовый запуск и проанализируйте результат.
Управлять контекстной рекламой вручную – долго и сложно. Автоматизируйте этот процесс – используйте технологии машинного обучения. Укажите приемлемую  стоимость целевого действия или суточный бюджет, а Оптимизатор Calltouch сам спрогнозирует и применит ставки для достижения лучшего результата.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
• Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
• Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
• Снижает ставки на низкоэффективные ключи
• Увеличивает количество конверсий
• Уменьшает стоимость лида

Узнать подробнее

Коротко о главном

• Маркетинговые показатели – это метрики, которые важны для оценки всех рекламных мероприятий.
• Их расчет принесет пользу только в том случае, если вы проводите его регулярно и подобрали метрики с учетом поставленных задач.
• Маркетологи на основании KPI проводят исследования, находят новые подходы к ЦА и прогнозируют развитие компании.
• Данные для расчета отдельных показателей не нужно собирать вручную – CRM и системы аналитики автоматически аккумулируют и структурируют необходимую информацию.