Маркетинг в позе лотоса: как найти свою целевую аудиторию в фитнес-индустрии

Все рекламные стратегии опираются на исследование целевой аудитории. Маркетинг не имеет смысла без понимания, кто ваши клиенты и что их волнует. Если реклама не попадает в реальные потребности клиента, то от нее не будет желаемого эффекта. 

Например, человек хочет привести себя в форму и задумывается, не купить ли абонемент в фитнес-клуб. Однако вместо успешных историй «до/после» ему обещают новые знакомства и бесплатную парковку. А людей с такими потребностями много, как и тех, кто ходит на занятия ради досуга. Как тогда понять, что на самом деле волнует целевую аудиторию и не тратить деньги впустую? 

Поэтому изучение аудитории актуально для всех компаний: как для крупного, так и малого бизнеса. В фитнес-клубе Universal Fit и рекламном агентстве «Ковалёвы» поделились опытом исследования целевой аудитории. 

Немного теории 

Universal Fit – это фитнес-клуб на западе Москвы. Как и у любой компании из отрасли, здесь задача маркетолога – обеспечить продажи клубных карт и других услуг. При этом важно использовать маркетинговый бюджет максимально эффективно. В этом поможет исследование и сегментирование целевой аудитории. Потому что без этого трудно понять, с каким посылом и кому показывать рекламу. 

Каким бы большим или маленьким ни был фитнес-клуб, его аудиторию можно поделить на два основных вида: ядро и периферию. Ядро – это активные покупатели: они знают об услуге и готовы за нее заплатить. 

Иначе с периферией – эти люди имеют потребности, но еще не готовы их решать с помощью фитнес-клуба либо просто не знают о такой возможности. Соответственно, работать с такой аудиторией сложнее. 

От этого принципа зависят распределение бюджета и маркетинговая стратегия. 

«Ядро для нас – самая ценная аудитория, и при этом не нужно вкладывать большие суммы. Если есть возможность брать ядро в работу, то необходимо это делать по максимуму. К периферии можно переходить после того, как сделали с ядром все возможное. Либо когда работа с ядром становится слишком дорогой из-за высокой конкуренции», – Дарья Федорова, маркетолог Universal Fit. 

Предложения от наших партнеров

Система комплексной автоматизации работы фитнес-бизнеса

Скидка 20% и бесплатное обучение

Инструменты для работы с ядром и периферией 

Для фитнес-клуба рекламное агентство «Ковалевы» использует контекстную рекламу, таргет, SEO и SMM. Однако у несетевого фитнес-клуба Universal Fit сильная привязка по геолокации, и поэтому трафик по ядру может быть небольшим. Поэтому для Universal Fit использовали мобильную рекламу. 

Такой инструмент маркетинга подходит для продвижения громких акций. Благодаря этому сайт получает трафик. И затем подключать другие инструменты, например, ремаркетинг. 

А в целях увеличения базы использовали MAC-адреса для рекламных кампаний в Яндекс.Директе и MyTarget. Также тестировали базы по локальным торговым центрам, что расширило семантику и всю аудиторию в целом. 

Для периферии в фитнес-клубе Universal Fit и рекламном агентстве «Ковалевы» задействовали контент-маркетинг: публикация полезного контента, статей, вебинары, видеоролики и публичные тренировки. То есть все инструменты, которые привлекают внимание потенциального клиента. 

И вся эта реклама и маркетинговая активность была бы невозможна без сегментации аудитории. 

Как сегментировать целевую аудиторию

Конкретная потребность – это ключевой параметр сегментации в фитнес-клубе Universal Fit. Именно от потребности зависит то, как фитнес-клуб будет коммуницировать с выбранной аудиторией. Еще один ключевой параметр сегментации  – потребительский инсайт человека, который покупает абонемент. Описывая внутреннюю мотивацию, компания получает возможность составить портрет целевой аудитории. 

Потребности человека, который идет в фитнес-клуб Universal Fit, выглядят так:

• Похудение;
• Общение;
• Развитие ребенка;
• Отдых и танцы;
• Коррекция осанки 
• Восстановление после операции;
• Поиск знакомств. 

Не нужно бояться составлять портрет целевой аудитории с опорой на опыт и внутренние убеждения. Потому что, как показывает практика, придется вносить корректировки на основе реакции на рекламные посылы. 

Описывая каждый сегмент, каждому можно дать имя, чтобы удобнее ориентироваться. 

Откуда брать данные для целевой аудитории и сегментации

Веб-аналитика

Информация о посетителях сайта – одна из самых важных для определения целевой аудитории фитнес-клуба. Получить ее помогут счетчики сервисов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, например:

• возраст посетителей;
• как распределяются по возрасту и полу;
• из каких регионов, интересов и поисковых запросов приходят.

Сайты и реклама конкурентов

Еще одним полезным источником будут сайты конкурентов. Меню сайтов подскажет, как конкурент видит аудиторию, потому что оно верстается на основе сегментов целевой аудитории. 

Также стоит изучить рекламные кампании конкурентов. Благодаря этому легко понять, как они доносят свои преимущества и на какие сегменты ориентируются. 

Исследования 

Фитнес-клубы выручат исследования по отрасли: результаты опросов, средний возраст клиентов, причины выбора площадки, формат оплаты услуг и многое другое. Это поможет безошибочно попасть прямо в цель. 

Звонки клиентов 

Благодаря анализу звонков фитнес-клуб узнает, что клиенты говорят о компании и какие вопросы задают. Здесь Universal Fit помог коллтрекинг Calltouch. Сервис позволил не только прослушать звонки и выяснить, что клиентов интересует на самом деле. Так, коллтрекинг отследит все источники обращений. А это способствует еще более точной проработке целевой аудитории: ведь зная эффективность каждой рекламы и площадки, становится понятно, откуда приходят клиенты. 

Отзывы, опросы клиентов и рекламное агентство 

Стоит обратить внимание на то, что пишут о фитнес-клубе и его прямых конкурентах: за что критикуют и наоборот, хвалят. Опрос клиентов тоже станут пищей для размышлений. Это может быть, например, анкета в обмен на приятный бонус. А если нет времени заниматься оценкой всего маркетинга, то лучше обратиться в рекламное агентство. Они периодически получают отраслевые отчеты от Google, Яндекса и других. 

«Также вы можете использовать свой жизненный опыт. Когда мы составляем портрет аудитории, мы смотрим на услугу глазами этого человека, чтобы понимать, что ему важно. А дальше обогащать это видение: что-то подтвердить или скорректировать на основе тех данных источников», – Дмитрий Ковалев, генеральный директор «Ковалевы».