Что такое маркетинг персонала и как его организовать

Маркетинг персонала — это процесс продажи вашей компании соискателям. Близок к маркетингу персонала (HR marketing) такой термин как employer branding, то есть выстраивание привлекательного бренда работодателя. Хорошие специалисты на вес золота, и высокой зарплаты с печеньками им часто недостаточно. Понять, что нужно человеку, что для него ценно и как «продать» ему вакансию — все это функции маркетинга персонала. Для поиска подхода к соискателю вашей мечты используются психологические методики и профессиональные диагностические инструменты эйчаров. В этом материале разберем, что такое внутренний и внешний маркетинг персонала и как организовать HR marketing в компании.  

Что такое маркетинг персонала

Когда вам нужно регулярно нанимать лучших специалистов, чтобы компания росла за счет людей, их идей и потенциала, стоит задуматься о внедрении системного маркетинга персонала. Он включает исследование рынка рабочей силы, изучение полезных для компании качеств и ответных требований будущих сотрудников, способы выгодно представить вакансии (прорекламировать вакантные должности), а также способы формирования внутреннего и внешнего пулов кандидатов, то есть кадрового резерва. 

Таким образом, маркетинг персонала занимается управлением кадровой ситуацией. Если говорить маркетинговым языком, то сюда входят поиск «покупателей» на вакансии компании, сбор «лидов» на будущие вакансии (кадровый резерв), реклама работы у нас, выстраивание положительного и привлекательного бренда работодателя. Персонал в таком контексте выступает как клиентура компании. А «маркетолог от персонала», эйчар, занимается стратегией «продаж» работы в компании, построением имиджа, а также тактическим управлением кадровыми задачами. Он изучает потребности соискателей и стремится их обеспечить, чтобы все участники отношений «работник-работодатель» выиграли от сотрудничества. 

Маркетинг персонала работает на основе научных принципов, применяя достижения психологии, социологии, теории управления, продаж и маркетинга в целом. Ключевое убеждение маркетинга персонала как дисциплины — человек и его потребности находятся в центре внимания. Именно сотрудник выступает главной ценностью, так как люди, команда определяют результативность бизнеса.  

Зачем нужен маркетинг персонала

Маркетинг персонала помогает исследовать рынок труда, чтобы привлекать нужных компании специалистов и способствовать эффективному развитию бизнеса. Изучаем, что нужно людям, создаем для них привлекательное предложение, нанимаем лучших, выходим на новый уровень — вот так это работает. Маркетинг персонала держит руку на пульсе трендов рынка труда, учитывает долгосрочные социальные изменения и последствия технологических сдвигов. Не забывая при этом правовые аспекты трудовых отношений, конечно.  

Что влияет на маркетинг персонала

Внешние факторы: ситуация на рынке труда, технологическое развитие в обществе, изменения в профессиях (навыки, технологии, инструменты, квалификация), поколенческие и классовые тренды, трудовое законодательство и кадровая политика в отрасли, потребности соискателей. 

Внутренние факторы: миссия, цели и задачи компании, стратегия развития, актуальное состояние финансовых ресурсов, кадровый потенциал и резерв. 

В какую сторону мы планируем развиваться? Каких показателей хотим достичь? Планируем расширяться или оптимизироваться? Чего ждут от работы и жизни люди, которые нам нужны для достижения целей — все эти вопросы маркетолог персонала задает себе постоянно. 

Например, если мы хотим разработать высокотехнологичный продукт и обойти конкурентов, то нам нужны разработчики. 

• Где они обитают? 
• Чего ждут от работы кроме зарплаты? 
• Как нам это обеспечить? 
• Как донести до нужной целевой аудитории, что мы создали для них подходящие условия и ждем их на работу? 
• Какая рекламная кампания максимально привлечет нужных специалистов: листовки в техническом ВУЗе, нативная интеграция у блогеров или цикл кейсов на тематическом портале? 
• Как мы поймем, что достигли цели? 

Это лишь малая часть вопросов эффективности маркетинга персонала.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать вовлекающий плейлист во ВКонтакте, и зачем это делать

Как создать вовлекающий плейлист во ВКонтакте, и зачем это делать

Какие функции выполняет маркетинг персонала

При всем многообразии задач маркетинг персонала выполняет две главных функции: коммуникация с соискателями/сотрудниками и информирование. 

Информирование включает проведение исследований, изучение источников (отраслевые издания, статистика бирж труда, маркетинговые материалы конкурентов) и сбор данных для будущего кадрового планирования. 

Коммуникация предполагает прямой выход на кандидатов, сотрудничество с учебными заведениями и «охота» на перспективных выпускников, печать имиджевых материалов для построения бренда работодателя, проведение пиар ивентов, спонсорских мероприятий и других активностей. Для существующих сотрудников также нужно выстраивать имидж компании и руководства, чтобы растить лояльность, повышать эффективность работы, заниматься тимблидингом и снижать текучку. Выпускать корпоративные издания, общаться с сотрудниками через интервью и анкетирование. 

Поговорим чуть подробнее о том, как реализуются функции маркетинга персонала. 

Как реализуется информационная функция

Это изучение рынка труда для умного кадрового планирования в будущем. Изучаются, к примеру, программы учебных заведений, чтобы понимать, с какими навыками (вероятно) специалисты выйдут оттуда. Идет работа с материалами и сводками службы занятости, социологическими исследованиями. Кроме всего важнейший источник информации — собеседования. Кандидаты предоставляют данные о том, чего они хотят, чего не хватает на рынке труда,что они нашли/не нашли у ваших конкурентов. 

В результате аналитических исследований и сбора статистики маркетинг персонала помогает подготовить актуальную инфосводку для руководства: какие есть на рынке специалисты, сколько им платить и чего от них ждать. Прогноз можно делать на несколько лет вперед, соответственно, планировать бюджет на подбор, набор и отбор сотрудников.  

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Как реализуется коммуникативная функция

Коммуникативная задача маркетинга персонала — разговаривать с кандидатами и сотрудниками об их желания и проблемах. Ну и доносить до них ответную позицию руководства, конечно. Имидж работодателя транслируется не только конкретным лицам, но и всему рынку труда, да и обществу в целом. 

Все знают, что в McDonalds строгая дисциплина, а в Яндексе ты будешь работать бок о бок с лучшими специалистами. Где-то бренд опзииронируется как «большая семья», а где-то как полувоенная организация с авторитарным боссом. Годами формируется имидж: престижно/не престижно работать в компании, свобода/дисциплина там превалируют, есть перспективы роста или это больше тихая гавань и тому подобное.

Такого рода коммуникация (как и в целом маркетинговые коммуникации) подразумевает сегментацию целевой аудитории (студенты, сотрудники, кандидаты), налаживание обратной связи внутри коллектива, рекламные и пиар мероприятия, долгосрочные кампании: то же спонсорство, поддержка талантливых студентов по профилю компании и так далее.  

Какие задачи решает маркетинг персонала 

Давайте сведем в один список задачи HR маркетинга. 

• Создание привлекательного для целевой аудитории бренда работодателя. 
• Анализ рынка труда и выработка рекомендаций. 
• Изучение потребностей и трудностей как соискателей, так и сотрудников.  
• Определение источников новых кадров и разработка рекламных кампаний по формированию у этой аудитории (обычно студентов) стремления прийти на работу в компанию. 
• Изучение преимуществ, слабых сторон и HR практик конкурентов в отрасли. 
• Расчет затрат на подбор, набор и отбор персонала в разных управленческих ситуациях.
• Разработка программы привлечения новых сотрудников и улучшения условий труда старых.  
• Работа со СМИ и лидерами мнений. 
• Организация обучения и тимбилдинга для коллектива. 
• Закрытие вакантных должностей и создание внутреннего и внешнего кадрового резерва. 
• Оптимизация затрат на работу с персоналом. 

Преимущества маркетинга персонала

Чем лучше иметь маркетинг персонала, а не просто собеседовать и нанимать людей по мере необходимости? Во-первых, вы будете лучше ориентироваться в рынке. Наймете лучших кандидатов, не просто посулив им хороший оклад, но и предоставив перспективы, будущее, команду мечты, оправдание ожиданий. 

Благодаря кадровому резерву вакансии будут закрываться быстро, и бизнес-процессы не затормозятся. Прокачанный бренд работодателя будет притягивать амбициозных талантливых сотрудников, схожих по ценностям. Лояльность и сплоченность будут строиться органично, а не из-под палки и для галочки.   

Недостатки маркетинга персонала

Нужен большой и постоянный бюджет. Маркетинг персонала, как и любой маркетинг, затратен и без вливаний не эффективен. Недостаток ли это? Нет, скорее реалии жизни.  

Виды маркетинга персонала 

Как у любого маркетинга, у маркетинга персонала есть два уровня: стратегическая часть и комплекс оперативных мероприятий. Стратегия состоит из процессных фаз: определение запроса компании на (простите за канцелярит) рабочую силу, анализ рынка труда и запросов соискателей, сегментация работников и разработка плана достижения целей. Оперативный маркетинг персонала включает конкретные действия по реализации плана, сбор данных и коммуникация. 

Видов маркетинга персонала есть всего два: внешний и внутренний. 

Внутренний осуществляет задачи управления командой. Тут по-большому счету все то же самое: изучаем запросы наших сотрудников, собираем данные, создаем привлекательный бренд, чтобы людям было выгодно и престижно реализовываться у нас. Есть мнение, что идеальный результат внутреннего маркетинга персонала — когда нашего сотрудника с руками оторвали бы в любой компании, но он предпочитает оставаться. Не из страха, а потому что мы знаем, что для него важно, и даем ему это. 

Как понять, что для работника важно? Фокусируются на разных факторах привлекательности компании: 

• задачи и ответственность сотрудника;
• профессиональные и личные перспективы;
• есть ли обучение;
• атмосфера в компании;
• уровень материальной и нематериальной мотивации;
• наличие льгот и особого положения;
• престижность.

Изучаем, что важно работникам и помогаем компании создать такие условия труда. Хорошо оплачиваемую, престижную, перспективную работу в отличном коллективе сложно променять на что-то другое — даже искать не захочется. 

Доказано, что при удовлетворенности условиями труда у работников повышается эффективность и одновременно растет качество клиентского сервиса. С сотрудниками мы работаем так же, как и с клиентами или внешними соискателями: сегментируем, изучаем потребности, проводим рекламные и пиар активности внутри компании.  

Внешний маркетинг персонала логичным образом занимается изучением и коммуницированием рынка труда, где делает две вещи. Во-первых, создает тот самый бренд работодателя. Во-вторых, собирает информацию и разрабатывает продающие работодателя рекламные кампании. В общем, занимается маркетинговым анализом, рекламой и пиаром. Идеальный результат — мы всегда нанимаем лучших, а они мечтают к нам попасть. 

HR маркетинг микс и целевой маркетинг персонала

Еще одна знакомая маркетологам градация: маркетинг микс и целевой маркетинг. В нашем случае HR маркетинг микс — это комплекс воздействий на все сегменты аудитории на рынке труда через продукт, цену, место продажи и продвижение. Целевой маркетинг персонала работает с конкретными группами целевой аудитории, сегментированной по полу, возрасту, навыкам, специальностям и так далее.  

Инструменты маркетинга персонала

Не будет сюрпризом, что и инструменты у HR маркетинга типичные маркетинговые (от анализа рынка до производства рекламных материалов):

• наблюдение;
• опрос;
• интервью;
• фокус-группа;
• анкетирование;
• контент-анализ;
• тестирование;
• партнерство;
• спонсорство;
• прямая реклама;
• наружная и внутренняя реклама;
• SEO, контекст, таргетинг;
• SMM;
• рекламные интеграции;
• проведение мероприятий;
• публикации в СМИ;
• выставки, семинары, конференции и так далее.  

Основные направления кадрового маркетинга 

Как и любая научная дисциплина, маркетинг персонала имеет множество ответвлений и градаций. Направлений тоже насчитывается как минимум два:  активное и пассивное. Активное — это работа по достижению стратегических целей, проведение мероприятий, практическая ежедневная работа по внедрению улучшений. Пассивное — это подготовка изменений: формирование и формулирование комфортных условий рабочей среды, для чего проводится неоднократно упомянутый нами анализ. 

Этапы HR маркетинга 

Есть и такое понятие, как этапы маркетинга персонала. Это путь, который мы проходим от возникновения потребности в персонале до реализации готового плана.  Перечислим эти этапы: 

• определение нужного числа новых сотрудников в текущей ситуации и на перспективу;  
• анализ потребностей и поведения кандидатов на рынке труда, тенденций и сегментация целевой аудитории;
• анализ привлекательности бренда работодателя и наших вакансий;
• анализ конкурентов;
• анализ ресурсов компании для эффективной продажи актуальных вакансий на рынке труда;
• разработка и внедрение плана по маркетингу персонала;
• контроль выполнения плана;
• анализ результатов и корректировки.

Маркетинг

Читайте также:

Как работает коллаборативная фильтрация

Как работает коллаборативная фильтрация

Как построить внутренний маркетинг персонала: пошаговая схема

Построение привлекательного бренда работодателя для собственных сотрудников, которые уже прекрасно понимают все нюансы и видят ситуацию изнутри — нетривиальная задача. HR маркетинг неразрывно связан с существующей в компании системой управления, стилем руководства и принятыми формами материальной и нематериальной мотивации. 

Пройдемся по шагам внедрения и опишем типичные действия, чтобы не повторять чужих ошибок. 

Изучаем потребности сотрудников

Когда люди только приходят к нам, мы уже должны их опрашивать на предмет того, что им важно в работодателе. Но раз такого не было, никогда не поздно начать систематическое анкетирование уже работающего персонала. Можно сделать работу силами кадрового отдела или нанять внешних консультантов, эйчаров, маркетологов. 

В анкете нужно сделать вопросы, которые затрагивают темы: 

• желаемых условий труда (от зарплаты и организации рабочего дня до графика работы и возможных привилегий); 
• устремлений и планов сотрудников в карьерном смысле (кем хотят быть через некоторое время, чего хотят добиться в профессиональном плане);
• установившихся формальных и неформальных отношений в коллективе;
• уровня удовлетворенностью работой, атмосферой, оплатой, командой.  

Анализируем ответы, выявляем «температуру по больнице», находим потенциальных лидеров, пассивных сотрудников, потенциальных возмутителей порядка. 

Анкетирование дополняется интервью, общими обсуждениями. Задача — выяснить всю «правду», чтобы начать действительно полезные всем участникам изменения. 

Нам нужно получить две вещи: общее настроение в компании и потребности каждого сотрудника. Поэтому анкетирование и интервью отлично дополняют друг друга. 

Сегментируем ЦА

С полученными данными работает HR маркетолог. Нам нужно разбить сотрудников на группы. Примерная сегментация: по важности для компании, по схожим потребностям, по общим проблемам, по готовности к изменениям. Далее мы будем прицельно работать с нужными группами.  

Оцениваем потребности персонала

Оценка персонала производится, чтобы понять, чьи потребности мы в первую очередь хотим удовлетворять через HR маркетинг. Важно объективно и в перспективе оценить потенциал как каждого сотрудника (если это физически возможно), так и выделенных целевых групп. Каждый отдел или специалист оценивается по своим критериям, профессиональным и личностным. 

Кстати, в ходе оценки можно понять, что человек плохо работает. И спросить — почему. Возможно условия труда ему не подходят, и HR маркетинг может как улучшить его рабочую жизнь, так помочь ему поднять показатели компании. 

Выстраиваем позиционирование компании для внутреннего пользования

Начинаем строить внутренний бренд и прочую корпоративную культуру. Нужно создать такую атмосферу, мифологию, условия труда, которые помогут вашим сотрудникам с гордостью работать и делать больше, причем не за деньги. Собственно, вы выяснили, в какой компании им хочется работать. Остается ее построить. 

Контролируем процесс внедрения внутреннего маркетинга персонала и оцениваем эффективность

Мы подошли к этапу контроля выполнения плана маркетинга персонала. Как известно, контроль в организации бывает предварительным, текущим и итоговым. Контроль помогает довести дело до конца и системно улучшить ситуацию как для персонала, так и для руководства. Оценивать эффективность внутреннего и внешнего маркетинга персонала можно не раньше, чем через полгода активной деятельности.   

Заключение

Несмотря на многообразие терминов, видов и аспектов маркетинга персонала, по факту все просто: узнайте у сотрудников и рынка труда, какие условия работы для них максимально желаемы, и создайте их. Тогда в вашей компании будут работать лучшие специалисты и по совместительству отличные ребята. Этого вам и желаем сегодня.