Маркетинг игр: как продвигать игры, эффективные методы и успешный пример

Коротко об эксперте

Александра Иванова — креатор, графический дизайнер для SMM, член команды HoneyWood

Мы занялись созданием игры HoneyWood в 2021 году. Изначально команда состояла из 4 человек: Роман Чижиков, Андрей Бусыгин, Александр Булбенов и Егор Москалев.  У каждого за спиной был IT-бэкграунд. 

Нашей целью была разработка игры с доброй и уютной атмосферой, где пользователь может создавать свою ферму, выращивать пчел, добывать мед, а в дальнейшем — зарабатывать. Для придания динамики игре мы добавили режим PvP-батлов. В нем участники могут соревноваться как со случайным противником, так и с друзьями.

Далее — о том, как мы продвигали игру и каких результатов достигли к 2023 году.

Какие цели ставить

Отталкивайтесь от целей бизнеса и бюджета на продвижение. В зависимости от компании и специфики игры цели могут быть разные. Например: 

• достижение определенных показателей по приросту аудитории;
• создание лояльного комьюнити;
• заключение долгосрочного сотрудничества с блогерами и стримерами;
• выход на зарубежный рынок.

Например, нашей главной целью было занять лидирующие позиции на международном рынке блокчейн-игр.

Какой бюджет планировать на маркетинг игры

В среднем, маркетинговые расходы составляют 20–30% от бюджета продукта. Однако разработчики, которые только запускают игру, часто не могут выделять крупных сумм на продвижение. В этом случае может помочь команда. Так было и у нас. 

Наша компания выделила на маркетинг 15% от общего бюджета. Мы сразу стали думать, как эффективно распределить небольшую сумму, и разработали план. Команда решила заняться маркетингом сразу, задействовав все возможные способы. Поскольку каждый был заинтересован в продвижении игры, мы смогли беспроблемно пройти первый рубеж.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое тайтл и как его правильно составить

Что такое тайтл и как его правильно составить

С чего начинать продвижение

На первом этапе команда прописала Roadmap, или дорожную карту. Обычно ее создают в самом начале проекта: для игры роадмап так же важна, как и план для достижения любой цели. 

Roadmap — это отличное средство продвижения и создания доверительного отношения со стороны инвесторов. Они видят цели и путь команды разработчиков, серьезность намерений.

Анонсировать и продвигать игру стоит еще до запуска. Чем позже вы начинаете продвижение, тем меньше шансов на коммерческий успех игры. Так, мы искали подходящие паблики и СМИ, где размещали анонс за 2 месяца. 

Какими способами раскручивать игру

По нашему опыту, самые эффективные методы продвижения игр:

• Создание сайта. Он должен быть интересным, с доступным интерфейсом. Так, наш сайт полностью отражает тематику игры, легок в восприятии и содержит всю информацию об игре, комьюнити и нашей команде.
• Активное ведение социальных сетей. Сейчас нам не нужно закупать рекламу — наши соцсети работают на нас. Пропишите план и стратегию вашего продвижения, охватите все соцсети из доступных.
• Продвижение через блогеров и стримеров, привлечение амбассадоров. Отличный способ увеличить лояльную аудиторию. Если вы выходите на международный рынок, ищите амбассадоров из разных стран.
• Создание закрытых клубов, предварительная регистрация. Метод дает хорошие результаты — в интересах любого человека получить особые условия и привилегии. В закрытом клубе мы даем дополнительные возможности пользователям, взамен они отмечают нас в социальных сетях, тем самым продвигая игру.
• Публикации в тематических группах и релевантных блогах. В первые 3–4 месяца мы покупали рекламу во всех группах, даже косвенно связанных с игровой тематикой. Затем нам стали поступать предложения не только от крупных сообществ, но и от СМИ.

Дальнейшие шаги: опыт команды

В первую очередь мы создали сайт игры, разместились на всех международных социальных площадках: YouTube, Twitter*, Instagram* (Продукт компании Meta, запрещенный на территории России), Medium. Задействовали Telegram, где создали чаты для наших потенциальных пользователей. Прекрасным решением было создание индивидуальных чатов для пользователей из разных стран. Комьюнити игры растет с каждым месяцем — сейчас у нас более 18 чатов для жителей РФ, Англии, Малайзии, Китая, Индии, Бразилии, ОАЭ, и других стран. 

Следующее решение — подключить модераторов, которые могли бы на родном языке общаться с пользователями, контролировать чаты. Такой формат помогает поддерживать контакт с игроками, подогревать интерес к продукту, сообщать анонсы.

Перед любым обновлением в игре мы проводим анонсы в формате текста и видео/картинки. Публичные инфоповоды готовит наш комьюнити-менеджер Антон, анонсируя их во всех официальных социальных сетях.

Каждый пост мы делаем максимально полезным и простым для понимания. Мы готовим буквально выжимку по ключевым запросам пользователей — их берем из прямого общения нашего community с командой HoneyWood. Строго соблюдаем релевантные запросы потенциальных пользователей, используем слова-призывы к действию. Все публикации мы дополнительно транслируем на англоязычное сообщество, задействуем носителей языка для достоверного перевода. В этом помогает наш глобальный представитель и главный амбассадор — Ричард.

Антон Чепурненко, специалист отдела маркетинга и комьюнити- менеджер HoneyWood

У нас очень большое количество графики для игры — все храним в Figma. В зависимости от сезона мы меняем оформление, и пользователи это всегда замечают и оценивают. На заметку: актуализация графики придает динамики. Для каждого анонса я рисую новые элементы, которые сочетаю с тематикой игры.

Сейчас я использую искусственный интеллект, чтобы генерировать идеи и креативы для социальных сетей. У меня уже есть рабочий список промтов для Stable diffusion и Midjourney.

Например, мы тестировали Stable diffusion для генерации айтемов — предметов, которые присутствуют в игре. Их создавали на основе имеющихся айтемов, среди которых пчелы и бочки с медом.

Вот такие варианты предложил ИИ

А эти айтемы в итоге получили жизнь в игре.

Отдельный инструмент продвижения — AMA — интервью формата ask me anything. Мы еженедельно проводим прямые эфиры на YouTube, где отвечаем на вопросы комьюнити. Помимо лояльной аудитории, мы получаем естественный рост популярности нашего канала на площадке.

В тот момент, когда у игры появилась аудитория, мы запустили коллаборации с блокчейн-площадками и начали привлекать амбассадоров. Сейчас у нас более 50 активных амбассадоров из разных стран. Они прекрасно презентуют игру, привлекают аудиторию и демонстрируют статусность нашего проекта.

Например, мы сотрудничаем со стримером и блогером из Англии, Richard Boccius, или, как мы уже привыкли, — Ричи. В команде обязательно должен быть тот, кто сможет артистично и профессионально презентовать игру потенциальным пользователям. Так, каждую неделю мы проводим турнир для участников, и Ричи подводит его итоги на своем Youtube канале.

Помимо турниров, мы не менее двух раз в месяц проводим конкурсы и розыгрыши среди участников и всех желающих. В этот период активность игры возрастает в разы. Например, у нас стабильно проходит конкурс для самых креативных пользователей. Свои работы участники размещают в социальных сетях, особенно в Discord. Бывают абсолютно уникальные вещи, например, фигурка нашего персонажа, вырезанная из восковой свечи.

В этом году мы выпустили игру для Android и IOS. Константин Мелехин, frontend/mobile developer, занимается ASO — оптимизацией приложения для поиска в Google Play и AppStore. Константин использует короткий, но емкий заголовок для игры, создает описание с ключевыми запросами. Поскольку приложение запущено буквально в этом месяце, результаты оптимизации мы увидим только в следующем. 

Результаты

По итогам продвижения игры мы имеем:

• более 10 тысяч игроков; 
• ежемесячный прирост пользователей — в среднем 10%; 
• комьюнити в социальных сетях — более 90 тысяч человек. 

Наша игра входит в ТОП-50 сайта playtoearn.net. А в рейтинге всех казуальных игр live — на 1 месте в 2022 году.

Советы, как продвигать игру

Наши рекомендации:

• Прописывайте стратегию заранее.
• Используйте все возможные методы продвижения на первых этапах.
• Не экономьте на маркетинге в момент запуска игры — первый шаг самый сложный, и он задает тенденции продвижения. 

Конкуренция в гейм-сфере очень высокая. Игра либо выстреливает сразу, либо, при лучшем раскладе, — слабо ползет вверх. В большинстве своем проекты, которые не набрали обороты сразу, просто не выживают.

Коротко о главном

• Маркетингом игры лучше заниматься еще до запуска и задействовать все методы продвижения сразу.
• В раскрутке игр помогают создание сайта, ведение соцсетей, реклама в тематических сообществах, у блогеров и стримеров. Полезны привлечение амбассадоров, проведение турниров и розыгрышей.
• Для продвижения игр за рубежом полезно привлечь модераторов-носителей языка каждой из стран. Или, как минимум, англоговорящего администратора.