Лидогенерация растет целый год – такое вообще бывает? Кейс «Миллениум-М» и VEREN GROUP

Сформировать знание бренда и обеспечить достаточное количество лидов – непростая задача. Особенно когда дело касается продвижения нового объекта недвижимости бизнес-класса. Реклама должна попасть в самое яблочко, чтобы обеспечить застройщика продажами, и люди нашли дом своей мечты. VEREN GROUP и диджитал-агентство «Миллениум-М» поделились опытом продвижения недвижимости бизнес-класса. 

Задача – продвинуть новый объект 

VEREN GROUP – компания, с 2016 года специализирующаяся на точечной застройке и разработке уникального архитектурного облика, а также девелопменте жилых объектов классов «бизнес» и «комфорт». 

К концу 2021 года VEREN GROUP планирует сдать объект бизнес-класса ЖК «VEREN VILLAGE стрельна», и на старте продаж перед агентством была поставлена задача вывести объект на рынок.  

Комплекс включает в себя 13 трехэтажных домов бизнес-класса в Петродворцовом районе Санкт-Петербурга. Объект находится в Стрельне в 500 метрах от Константиновского дворца – действующей резиденции Президента РФ. Рядом расположены Шунгеровский и Орловский парки, а также исторические дачи Толстого и фон Молер Виельгорских. За 20 минут можно дойти пешком до побережья Финского залива. До станций метро «Проспект Ветеранов» и «Автово» всего 20 минут на автомобиле и 5 минут до КАД.  

Конкуренция в индустрии недвижимости высока. А когда игроки рынка тратят на рекламу миллионные бюджеты, права на ошибку просто нет. Исходя из этих условий, агентству «Миллениум-М» поставили несколько целей:

• Продвижение объекта недвижимости на рынке: анонс продаж, создание интереса к жилому комплексу, трафик целевой аудитории на сайт;
• Увеличить количество обращений: поиск и оптимизация инструментов и форм размещения;
• Начать продажи: создание потока заявок в колл-центр, конвертировать лид в завершенную сделку.

Как привлечь аудиторию и превратить ее в покупателей 

Для рекламных кампаний выбрали programmatic-инструменты и размещения на порталах недвижимости с оплатой за клики и показы, что позволило сформировать знание бренда и подогреть спрос. Контекстная реклама обеспечила приток новых потенциальных клиентов. Для этого ее пришлось оптимизировать и протестировать самые разные способы ее подачи.   

Сначала обеспечили «защиту бренда» застройщика в поисковой выдаче. По запросам VEREN GROUP group удерживали максимальный охват. Но особый подход потребовался для сегментации аудитории. Под каждый сегмент создали отдельное рекламное объявление. А этому предшествовала работа по разделению аудитории ремаркетинга. 

Например, исключали из показа тех людей, кто звонил застройщику – в этом помогла выгрузка номеров из Calltouch. Это сделано ради роста количества уникально-целевых обращений. Помимо этого, исключили неплатежеспособную аудиторию младше 18 лет и снизили ставки для людей возраста 19-24 лет. Про рекламу на мобильных устройствах тоже не забыли – ставки по ней корректировались на основе статистических данных. 

А статистика помогала не только в этом. В «Миллениум-М» регулярно обновляли рекламные объявления, чтобы их не только протестировать, но и рассказать о новых предложениях застройщика. Результаты тестирования попадали в отчеты Calltouch, где можно отследить источник лида. На основе данных из сквозной аналитики:

• Выяснили самые конверсионные инструменты и сегменты аудитории; 
• Оценили эффективность плейсментов в desktop и mobile;
• Оптимизировали рекламные кампании;
• Протестировали обработку лид-форм в социальных сетях.  

Помимо этого, в «Миллениум-М» постоянно оптимизировали рекламу и с опорой на статистику по поисковым фразам. Но и не забывали про конкурентов – придерживались агрессивной стратегии по запросам конкурентов. Чтобы реклама выглядела еще привлекательнее, активно использовали адаптивные объявления в Google и баннеры GIF, HTML5. 

Реклама рекламой, а результаты – по расписанию 

В период с августа 2018 по сентябрь 2019 года удалось добиться практически непрерывного роста количества лидов. Но и это далеко не все. 

По данным Яндекс.Вордстат, узнаваемость бренда выросла в несколько раз: от 20 до 800 запросов в месяц связаны с брендом VEREN GROUP. Удалось добиться внимания потенциальных жильцов – достигнут максимальный охват целевой аудитории в контекстной рекламе. 

Выполнили план продаж и увеличили количество обращений, как видно на графике ниже. 

В сентябре 2019 года удалось достичь цифры в 281 лид.