Лично в руки: как писать клиентам персональные письма

Прошли времена, когда маркетологи отправляли обезличенные email-рассылки всем подряд. Сегодня 60% специалистов считают, что персонализация является одним из лучших способов повысить вовлеченность. И правильно делают.

CEO агентства email-маркетинга Handbox Владимир Андриенко рассказал о самых популярных способах сделать письма более личными и поделился опытом применения инструмента.

Почему персонализация — важно

Персонализация — метод создания рассылок на основе информации о пользователях. Такие письма выглядят как индивидуальное обращение к клиенту: их охотнее открывают и дочитывают. Какие задачи бизнеса решает персонализированная рассылка: 

• Формирует положительный пользовательский опыт. Релевантная информация закроет боли клиента и поможет принять решение о покупке.
• Демонстрирует проявление заботы о клиенте, делает отношения между покупателями и брендом человечнее.
• Транслирует ценности бренда. 
• Повышает эффективность маркетинга: персонализированный контент увеличивает количество кликов на 139% по сравнению с массовыми письмами. 

Далее расскажем о том, какие виды персонализации существуют и как их реализовать.  

Персонализация по сегментам 

Суть способа в том, чтобы разделить аудиторию на группы по важному для бизнеса критерию, и затем отправлять каждому сегменту письмо в соответствии с его интересами. Но требуется подготовительный этап. Сперва нужно собрать профиль вашего покупателя и сегментировать базу.

С чего начать:

1. Создайте портрет целевой аудитории.
2. Составьте перечень данных подписчиков, которые вам понадобятся для сегментации.
3. Установите форму для сбора данных на сайте. 

Формы на сайте могут быть предназначены для подписки на новости компании, регистрации в личном кабинете, оформления заказа, обратной связи. Добавьте в нее поля с дополнительными вопросами, которые помогут узнать о новом лиде больше информации. 

Также о многом расскажет точка входа — канал, где пользователь оставил почтовый адрес и нажал кнопку «Подписаться». Например, если подписка состоялась на лендинге о курсах по кулинарии, то, скорее всего, пользователю интересна тема готовки. Еще один способ узнать, что интересует потенциальных клиентов, — опрос. 

Эти данные можно аккумулировать в CRM-системе, которая передаст информацию интегрированной платформе маркетинговых рассылок, где настраивается отправка писем.

Идеи рассылок для разных сегментов

• Сегментация по интересам. Если вы узнаете предпочтение каждого сегмента аудитории, то сможете точнее определить, какие товары заинтересуют разные группы клиентов, и увеличите вероятность покупки. 

Кейс Клиент — образовательный центр для педагогов. Задача — узнать, какая тема интересна каждому читателю. Для этого мы разослали письмо, где предложили подписчикам выбрать сферу образования, в которой они работают. Пример письма с предложением выбрать интересный сегмент После голосования мы разделили базу на шесть сегментов. Теперь аудитория каждого сегмента получает подборку курсов и вебинаров в соответствии с профессиональными интересами.

• Сегментация по полу. Способ сегментации для магазинов одежды, парфюмерных и косметических брендов, салонов красоты и барбершопов и других бизнесов, для которых важно гендерное разделение. Сегментация по полу также пригодится для рассылки поздравлений с гендерными праздниками.
• Сегментация по семейному положению — есть дети или нет. Актуально для компаний, где помимо товаров для взрослых есть детская продукция: например, магазины повседневного спроса, книжные и спортивные. Дробление аудитории по возрасту детей усилит сегментацию и повысит пользу от писем.

Пример письма для онлайн-магазина с подборкой товаров

• Сегментация по городам, регионам. Этот способ сегментации подойдет для крупных сетей и брендов, представленных в разных регионах офлайн. Например, в магазинах Москвы могут действовать сезонные скидки, а в Сочи — проходить конкурс для постоянных покупателей. Создавайте предложения в зависимости от задач компании в разных регионах. 

Персонализация с помощью динамического контента

Суть способа в том, чтобы персонализировать письма не по общему признаку, а на основе личной и поведенческой информацией. Динамическим контентом называют часть послания, которая меняется в зависимости от данных пользователя от письма к письму. Для этого сервис рассылок берет данные из CRM и заполняет нужный блок динамического шаблона письма. Способ еще называют методом подстановок. Показываем несколько вариантов. 

Пример письма, где используется способ подстановок

• Имя. Обращение по имени в теме или тексте письма увеличивает открываемость и кликабельность на 35%. Вместо имени для обращения допустимо использовать адрес электронной почты или логин пользователя. 

Пример письма с обращением к подписчику по имени

• Место работы. Укажите в письме должность адресата, название компании или сайта. Этот вид персонализация актуален для рассылок в секторе B2B. По нашему опыту, указание должности увеличивает процент отклика на холодные рассылки. Так компания-отправитель демонстрирует заинтересованность в сотрудничестве и серьезный поход.

Пример письма с указанием должности адресата

• Возраст. Товарные рекомендации в зависимости от возраста подписчиков подойдут брендам одежды, компаниям, которые продают продукцию для красоты, здоровья, детские товары. 
• География. Например, содержание письма с условиями доставки будет меняться в зависимости от удаленности клиента от склада. Кроме того, используя данные о местоположении, можно сообщать клиенту, какие из заинтересовавших его товаров есть в ближайшем магазине бренда.

Персонализация по поведению 

Это еще один метод с использованием динамического контента, но более сложный. Информации из CRM будет недостаточно — понадобятся данные о перемещениях посетителей по сайту. Вот несколько способов, чтобы их получить. 

1. Большинство популярных CMS и хостинг-платформ — Яндекс Метрика, Mixpanel — обладают функцией отслеживания переходов по страницам, времени нахождения на сайте.
2. Некоторые браузеры, такие как Google Chrome и Mozilla Firefox, имеют встроенные инструменты для анализа активности на сайте: инспектор элементов, консоль разработчика.
3. Специальный код (скрипт), встроенный в HTML-код каждой страницы сайта, может отправлять информацию на сервер при каждом действии пользователя. Чтобы интегрировать скрипт, понадобится помощь программиста.

Существуют и другие инструменты. Например, Calltouch Лидс позволяет следить за действиями посетителей на сайте и делить аудиторию на сегменты по поведению. Вы также увидите, какие пользователи пришли на ваш ресурс впервые, а какие уже есть в базе. Calltouch Лидс помогает не только мониторить перемещения посетителей, но и взаимодействовать с ними с помощью SMS, баннерной рекламы или менеджера.

При анализе поведения рекомендуем обратить внимание на следующие данные: 

• какие товары интересуют посетителя;
• какие категории или разделы он посещает чаще других;
• положил ли он товар в корзину;
• интересны ли ему акции и скидки. 

Далее расскажем, какие особенности поведения могут стать поводом для письма. 

Брошенная корзина

По статистике, письма о брошенной корзине открывают 45% пользователей. Из них 21% переходит по ссылке — половина этих подписчиков совершает покупку. Отслеживайте, какие товары подписчик «почти купил», и напоминайте о них с помощью рассылки. Обязательно вставьте в письмо фотографии и цены товаров. Если на выбранные продукты сейчас действует скидка, укажите это. Автоматический импорт данных о товарах обеспечит YML-фид. 

Пример письма брошенной корзины для магазина гаджетов

Пример письма брошенной корзины для магазина одежды

Брошенный просмотр

Это товары, которые пользователь просматривал, но в корзину не добавил. Письмо составляется по тому же принципу, что и напоминание о брошенной корзине: импортируйте в послание карточки с товарами и условиями покупки. Также можно составить целую мотивационную цепочку со скидкой в финальном письме. 

Пример письма о брошенном просмотре для магазина керамических игрушек

Категории товаров, которыми интересовался подписчик

Возможно, пользователь заглядывал в раздел с рыболовными товарами или часто кликал по категории «Пальто». Если у вас будут данные о перемещении подписчика по сайту, вы сможете сделать письмо с перечнем товаров, которые вернут клиента к покупкам. Пользователей ждут от компаний именно таких рекомендаций. 

Пример письма для строительного магазина с подборкой интересных подписчику товаров

Пользователь давно не заходил сайт

О тех, кто проигнорировал несколько писем, и перестал заходить на сайт тоже не следует забывать. Отправляйте напоминания о себе с подборками новых товаров или дайджестом новостей о компании. Только не делайте это слишком часто — раз в три месяца вполне достаточно. Также через опрос в письме вы можете узнать у клиента, почему он больше не интересуется вашим продуктом. Не прячьте кнопку отписки. Нецелевой лид не принесет денег, а бюджет на его привлечение будет потрачен впустую. 

Персонализация по специфической информации

Чем лучше вы знаете продукт и аудиторию, тем точнее вы сможете настроить персонализацию. Для разных сфер бизнеса актуальны свои специфические данные. Например, информация о породах собак клиентов позволит зоомагазину делать персонализированные рассылки с кормами и аксессуарами. А автосалонам полезно знать марки автомобилей клиентов, чтобы предлагать релевантное обслуживание и дополнительные товары. Ниже делимся нашим опытом такой настройки. 

Как оценить эффективность персонализации email-рассылок

Для оценки эффективности персонализированных писем необходимо проанализировать изменения следующих показателей:

• Открываемость (Open Rate) — отражает процент получателей, которые открыли письмо. Хорошим считается показатель 20%.
  
  Как рассчитать: количество открытий разделите на количество доставленных писем и умножьте на 100%. 
• Кликабельность (CTR) — хорошая кликабельность составляет 2–4%. Причиной низкой метрики может быть слишком длинное письмо — пользователи не дочитывают до кнопки, либо — неудобная мобильная версия.
  
  Как рассчитать: количество кликов разделите на количество доставленных писем и умножьте на 100%.
• Отписки — нормальным считается показатель в пределах 0,1%. Если больше, вероятно, пора менять контент-стратегию.
  
  Как рассчитать: разделите количество отписок на количество доставленных писем и умножьте на 100%. 
• Доставляемость — показатель должен быть не менее 90%. Недоставленные письма — те, которые попали в спам, или не дошли из-за ошибки. 

Как рассчитать: количество доставленных писем разделите на все отправленные письма и умножьте на 100%.

• Уровень ошибок — количество пришедших сообщений об ошибке доставки. Оптимальный уровень — не более 3%. Чтобы разобраться в причинах, проверьте email-адреса из базы на валидность. Для этого существуют специальные сервисы.
  
  Как рассчитать: количество ошибок разделите на отправленные письма и умножьте на 100%.
• Жалобы на спам — показатель не должен превышать 0,5%. В противном случае ваша база неактуальна или неправильно сегментирована.
  
  Как рассчитать: количество жалоб разделите на количество доставленных писем и умножьте на 100%. 

Меняйте элементы персонализации в рассылках и смотрите, как меняются показатели эффективности, сравнивайте с метриками массовых рассылок, делайте выводы, экспериментируйте и улучшайте стратегию.

Коротко о главном

• Персонализация формирует позитивный пользовательский опыт и помогает бренду завоевать доверие клиентов.
• Персонализация делает рассылки эффективнее: повышается открываемость писем, увеличивается количество кликов. 
• Чтобы персонализировать рассылку по сегментам, нужно разделить аудиторию по ключевым характеристикам — интересы, пол, наличие детей, город и другие. Чем больше групп, тем прицельнее персонализация. 
• С помощью метода подстановок вы сможете обратиться к каждому клиенту по имени. Контент, который меняется в зависимости от данных пользователя, называется динамическим. 
• Персонализация по поведению пользователя на сайте также реализуется с помощью динамического контента. Пользователь получает письмо в зависимости от действий на сайте. 
• Какие особенности поведения могут стать поводом для письма: товары просмотрены, но не куплены; товары отправлены в корзину, но сделка не завершена; пользователь давно не заходил на сайт; пользователь часто заходит в одну и ту же категорию.
• Чем лучше вы знаете продукт и аудиторию, тем точнее вы сможете настроить персонализацию. Для разных сфер бизнеса актуальны специфические данные. Размер одежды, порода собаки, марка авто — эти и другие сведения помогут сделать письма более личными и полезными. 
• При оценке эффективности персонализации, обращайте внимание на открываемость и кликабельность писем. Также следите за тем, чтобы ваши рассылки не попадали в спам и доставлялись нужным адресатам.