Лестница Бена Ханта: 5 этапов для получения высокой конверсии с примерами

Лестница Бена Ханта иллюстрирует схему возникновения отношений между потребителем и компанией, дает понимание, на каком этапе находится заинтересованность клиента. Этот инструмент не только информирует о текущем положении дел, но и помогает строить прогнозы покупки товара или услуги. Маркетологи используют метод для оценки ситуации на рынке, анализируют деятельность компании в области продаж и позиционирования.

Что такое лестница узнавания Бена Ханта

Это понятие придумал маркетолог Бен Хант. Он показал с помощью лестницы, как зарождается и формируется потребность человека, как пошаговое осознание проблемы превращает его в потенциального клиента компании. Лестница состоит из пяти этапов или ступеней, по которым потребители постепенно подходят к главной цели – решении проблемы за счет покупки продукта.

Как и зачем использовать лестницу Ханта

Стратегия Бена Ханта позволяет не только получить продажи, но и дает ощущение клиентам, что компания понимает их потребности и запросы.

Особенность подхода – проходить все шаги последовательно. На каждой ступени нужно приводить покупателю такие аргументы, после которых он готов переходить на следующий этап.

Погрешность метода заключается в эмоциональном восприятии клиента. Ведь если у покупателя плохое настроение, ему может не понравится поведение консультанта, даже если тот соблюдал инструкции.

Метод подходит для маркетинговых офлайн-исследований и помогает разработать продуктивную PR-кампанию, материалы для продвижения продукции: баннеры, листовки, брошюры, постеры. В Интернете подход эффективен для SMM, увеличения трафика сайта, разработки коммерческого предложения, рекламы онлайн-магазинов.

Законы Бена Ханта

Лестницу узнавания строят на нескольких основных законах:

• С первого по четвертый этапы считаются информационными. На этих ступенях потребитель не готов сделать окончательный выбор в пользу компании, он ищет оптимальные варианты.
• Любой будущий клиент начинает путь с первого этапа, на котором еще не осознает зарождающуюся потребность.
• Только на последней ступени покупатели приобретают товары или услуги.
• Достичь результата можно при успешном прохождении каждой ступени. А потребитель не должен перескакивать через этапы.

Маркетинг

Читайте также:

White Paper: что это, для каких целей нужна белая книга, как писать, оформлять и продвигать вайт пейпер

White Paper: что это, для каких целей нужна белая книга, как писать, оформлять и продвигать вайт пейпер

Типы потенциальных клиентов

Метод позволяет отследить поведение клиентов на разных этапах становления. 

В зависимости от ступени, их можно разделить на три типа:

• Холодный. Потребитель впервые сталкивается с проблемой и размышляет о способе ее решения. На этом этапе ему не нужны конкретные предложения, так как отсутствует заинтересованность.
• Теплый. Клиент уже осознал, что проблема есть и надо искать решение. Он ищет информацию о необходимых продуктах, разбирается в их свойствах и оценивает, что именно ему подойдет.
• Горячий. Покупатель собирается купить товар или услуги, ищет компанию или поставщика.

Этапы узнавания

Подход состоит из пяти этапов – отсутствие проблем, ее обнаружение, поиск решения, выбор продукта, покупка.

Отсутствие проблемы

На первой ступени клиент не имеет представления о наличии проблемы. Иногда вопрос уже есть в поле зрения потребителя, но он недооценивает его актуальность и значимость. Из-за отсутствия потребности организация продаж на этом этапе будет бессмысленна.

Главная задача маркетолога на этом шаге – сформировать важность проблемы и рассказать о ней. Привлечь внимание можно с помощью фотографий, видео, статей, которые убедят клиента в ситуации. На этом этапе потребитель понимает, что будет, если проблема появится в его жизни, почему ее нужно решать.

Есть проблема, но нет решения

После того как человек осознал наличие проблемы, он ищет возможности ее устранить и изучает похожие случаи. Маркетологи на этом этапе подготавливают статьи, инфографику и статистику по рассматриваемому вопросу, чтобы клиент детально ознакомился с проблемой и способами, как выйти из ситуации. 

Цель маркетологов – доказать аудитории, что их проблема решаема. В этом им помогают отзывы, комментарии, рассказы тех, кто уже сталкивался с вопросом. 

Сравнение способов решения

Третья ступень – клиент в активном поиске. Он ищет дополнительную информацию через социальные сети, форумы, тематические площадки, принимает участие в онлайн-трансляциях и сравнивает способы решения проблемы.

Маркетологи предлагают полезный и качественный контент по вопросу клиента. Это поможет покупателю сделать выбор и повысить его доверие к компании, в отличие от навязывания товаров.

Выбор товара

На этой ступени важно говорить о преимуществах, которые получит клиент при покупке продукта. Маркетологи должны анализировать ранее полученную информацию, чтобы понять, чего потребители ожидают от товара или услуги, с какой стороны лучше преподнести продукт.

Внимание аудитории удерживают при помощи детальных и красочных описаний, фотографий, видео и отзывов. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы клиент поверил в профессионализм компании.  

Уверенное намерение и заключение сделки

Потребитель готов приобрести товар и находится в поисках выгодного предложения. Здесь нужно акцентировать внимание на деталях. Например, уведомить об акциях и скидках, чтобы максимально замотивировать клиента выбрать их предложение, а не конкурентов.

Установите виджеты Calltouch, чтобы покупатели оставляли свои данные для обратного звонка. Менеджер перезвонит клиенту, подробнее расскажет об акциях и товарах. Это увеличит лояльность клиентов, оптимизирует работу операторов и повысит конверсию сайта.

Как добиться максимального эффекта, используя принцип лестницы Ханта

Метод будет работать наиболее эффективно, если:

• Продвигать один продукт или услугу. Подбирайте персонализированные предложения для каждого сегмента аудитории.
• Организовывать продвижение через несколько каналов привлечения трафика (платный трафик, трафик с сайтов, email-маркетинг).
• Задействовать разные информационные каналы для вовлечения аудитории (социальные сети, официальный сайт).
• Придерживаться систематичности и регулярности в создании контента. Размещайте посты для подогревания интереса клиентов под каждый из этапов лестницы.

Основные ошибки маркетологов

Часто маркетологи допускают ошибки на четвертой и пятой ступенях лестницы. Они готовят одинаковый контент, не учитывают специфику психологической подготовленности клиента. Аудиторию важно разделять по сегментам и для каждого готовить своевременные публикации.

Холодным клиентам необходимы подробные публикации с общим описанием проблемных ситуаций. Для теплых лендинги должны быть короче, так как аудитория уже подготовленная. А для горячих – давать максимально сжатые и емкие лендинги с описанием УТП и призывом к действию.

Маркетинг

Читайте также:

Аналитика Telegram: зачем нужна, как смотреть и анализировать

Аналитика Telegram: зачем нужна, как смотреть и анализировать

Примеры лестницы узнавания

Первый этап. Есть семья, состоящая из родителей, детей и двух пенсионеров. У них среднестатистический доход и в собственности двухкомнатная квартира. Семья не собирается переезжать, так как у них еще нет проблемы.

Чтобы навести покупателя на проблему, можно использовать рекламу о покупке недвижимости по ТВ, радио, социальных сетях.

Второй этап. Семья понимает, что совместная жизнь оставляет мало личного пространства и задумывается о том, как выйти из ситуации. Поисковые запросы будут выглядеть следующим образом. 

Маркетологи строительных компаний могут публиковать инструкции, как добиться субсидии, куда обращаться и какие документы необходимы, или статьи о том, как важно для психологического комфорта иметь свою комнату. Такой контент привлечет даже холодных клиентов.

Третий этап. Члены семьи советуются с друзьями, родственниками, читают тематические форумы и статьи. Сомневаются между двумя решениями: строить частный дом или покупать квартиру.

На этом этапе можно предложить пользователям изучить сравнительные таблицы с достоинствами и недостатками каждого варианта, пройти развлекательные тесты на сайте застройщика. Здесь эффективна реклама в соцсетях, таргетинг, SEO.

Четвертый этап. Вариант строительства дома отходит на второй план и семья решает приобрести квартиру побольше. Возникают новые проблемы: в каком районе купить, какую планировку выбрать, какие материалы понадобятся для ремонта.

Нужно настроить таргетированную, контекстную, медийную рекламу и SEO, чтобы больше пользователей знали о застройщике.

Пятый этап. На этой ступени начинаются поиски конкретного варианта с лучшими условиями, просмотр предложений от застройщиков. 

Маркетологи настраивают таргет, ретаргет и контекстную рекламу с запросами вроде «купить квартиру дешево», «скидка от застройщика». 

Коротко о главном

• Инструмент состоит из пяти этапов: отсутствие проблемы, осознание, поиск решения, выбор товара, покупка. Важно проходить исследование шаг за шагом. 
• Метод подходит как для офлайн-маркетинга (создания листовок, брошюр, PR-кампании), так и онлайн-продвижения (SMM, увеличение трафика сайта, рекламы в сети).
• Прохождение всех этапов лестницы дает возможность компании познакомиться с потребностями и запросами аудитории. Это поможет грамотно выстроить взаимодействие с потребителями и закрепить их в качестве постоянных клиентов.