Курс на метаверс: как виртуальное пространство меняет маркетинг и приносит продажи

Будущее уже наступило. Теперь метавселенные — это не место действия фантастических фильмов, а реальный инструмент маркетинга, которым пользуются многие бренды — проводят тесты гипотез, рекламируют и продают товары.

Как метавселенные меняют маркетинг, рассказывает Никита Петрухин, креативный директор Family Agency. Вы узнаете про самые масштабные метаверсы, почему люди проводят в них десятки часов и как в них продвигаются известные бренды. А еще получите совет — каких специалистов нужно нанять, чтобы разместить свой бренд в метавселенной.

Что такое метавселенные и почему людям так нравится проводить в них свое время

Метаверс (от англ. meta + universe) — это виртуальное пространство (VR), где люди в виде аватаров взаимодействуют друг с другом и цифровыми объектами. Такой VR должен постоянно действовать, не отключаться от серверов или блокчейна. А еще погружать пользователей в свое пространство — делать пребывание активным и интересным. 

Метаверс — это платформа с собственной экономикой. Пользователи общаются, развлекаются и действуют по установленным правилам. Здесь продают цифровые и реальные товары, а подключиться можно через обычный смартфон или компьютер. 

Таким выход в метавселенную станет лет через 20-30. А пока вы просто будете играть на компьютере в игру, похожую на Sims 2 и Minecraft одновременно. Источник: Freepik, www.freepik.com

Метавселенных много, но самых масштабных по количеству пользователей всего пять:

• Roblox. Популярная игровая онлайн-платформа. В ней можно самому создавать игры и подключаться к уже существующим. Возможностей помимо игр много: здесь проводят концерты, совещания, обучают сотрудников или продают цифровые предметы искусства на внутреннем рынке.
  
• The Sandbox. «Песочница», где каждый развлекается как может: проходит квесты, играет с другими пользователями, организует вечеринки. А еще тут есть своя экономика — можно продавать и покупать «земли», создавать и реализовывать «активы» в виде NFT-токенов и выводить средства на криптовалютный кошелек.
  
• Decentraland. Еще один пример метавселенной, где можно монетизировать свою деятельность. Тут также существует рынок цифровой недвижимости и NFT-артов — продавцы и покупатели заключают реальные сделки. Но большинство пользователей приходит в метавселенную за весельем и новым опытом: здесь даже читают лекции и отыгрывают сцены из известных фильмов.
  
• VRChat. Платформа, где пользователи общаются друг с другом, только не в текстовом чате, а в виртуальной реальности. Обычно все происходит в заранее созданных мирах, но можно и собрать свои. Интересный факт: однажды во время локдауна в 2020 VRChat одновременно посетили 40 000 человек.
  
• Spatial. Проект для виртуального сотрудничества. Его любят дизайнеры, художники и пиарщики. Просто идеальное место для выставок, продажи цифровых работ и демонстрации своих проектов. Здесь журнал Vogue, например, создал галерею истории моды.

Покажи такое любителям Vogue из 2000-х, и они не поверили бы своим глазам. Источник: Vogue, Ready Player Me, Spatial

Подытожим: в метавселенные приходят ради развлечения и общения. А широкие возможности площадок позволяют пользователям креативить на полную катушку — можно даже оцифровать собственную внешность и загрузить в виде аватара. 

Создать своего аватара и подключиться к метавселенной легко, но есть нюансы. В Roblox, например, создать аккаунт и вести виртуальную жизнь можно сразу же. А вот в Decentraland и The Sandbox вам потребуется собственный криптокошелек — проекты работают на блокчейне, их экономика построена на криптовалюте. 

Какие тренды в маркетинге создает метаверс

Дизайн клиентского опыта и вовлечение

Пожалуй, главная сила метавселенных в том, что они позволяют создавать свежий и запоминающийся клиентский опыт — интерактивный, вовлекающий и погружающий людей в продукт. При этом пользователи не остаются с ним один на один — они общаются друг с другом, формируют впечатления и обмениваются ими. 

Интересный пример: российский бренд Befree выпустил коллекцию одежды для аватаров в Roblox в виде NFT-токенов. Бренд сделал токены бесплатными, выпустил всего 1 000 штук и разыграл их в своем телеграм-канале. Обладатели токенов получили пожизненную скидку на вещи от Befree. А часть коллекции бренд даже воплотил в реальных моделях одежды.

Хотели бы померить эту кофту? Источник: Befree

Впрочем, можно поступить наоборот — не вытаскивать одежду из VR в реальный мир, а погрузить ее туда с помощью чипа. Так поступили Nike с коллекцией RTFKT AR Genesis Hoodie.

Ребята вшили в толстовки AR-чипы, нанесли на ткань QR-коды. Покупатели сканировали их и настраивали виртуальный дизайн вещей по своему вкусу — людей цепляла концепция модифицируемой одежды. Правда, пока только на экране смартфона и на цифровом аватаре Nike, а не в реальности.

Источник: Nike

Продажи через игры

Кейс: как заказать реальную пиццу в метаверсе

В метавселенных можно продавать не только цифровые товары. Некоторые проекты изначально задумывались как игра, в которой любой пользователь может получить прибыль. Поэтому их инфраструктура позволяет наладить продажу и реальных объектов. 

Так поступили Domino’s Pizza. Хороший пример присутствия бренда в метавселенной. Domino’s Pizza мягко встроились в мир Decentraland — предложили игрокам из США перекусить маргаритой или пепперони. Причем покидать метавселенную не нужно. Вашему аватару достаточно подойти к виртуальному кафе, купить там пиццу и подождать, когда реальный курьер принесет ее к вашей настоящей двери.

Эта пиксельная будка с пиццей на крыше — и есть корнер Domino’s в Decentraland. Выглядит, может, и слабовато, зато какой фурор бренд произвел в медиа. Источник: Domino’s Pizza, Decentraland

Игроки расплачиваются за пиццу с помощью $MANA — официальной валюты метавселенной Decentraland. Но самое интересное: инициатива исходила не от Domino’s, ее пиццерию в метаверс добавили игроки, а уже потом бренд понял, как это монетизировать.

Кейс: как побудить зумеров покупать одежду в реале и виртуале

Активнее всего в метавселенных покупают представители Z-поколения — люди в возрасте до 24 лет. Это наглядно показывает кейс Forever 21. Маркетологи бренда просто хотели проверить спрос на одежду для зумеров и привлечь потенциальных покупателей. Но получилось круче — 70% вовлеченной аудитории стали покупать одежду компании и в реальной жизни. 

Как так вышло? Компания создала свою фирменную вселенную на основе Roblox. Придумала интересный игровой цикл — развивать свой магазин одежды. Игроки должны построить его, управлять бизнесом, покупать и продавать цифровые аксессуары и одежду. Через какое-то время бренд проанализировал, какие вещи в Roblox покупают чаще всего, выпустил их уже в реальном мире и сделал масштабный анонс. 

Источник: Forever 21

Важно, что в этих примерах пользователи метаверса не были предоставлены сами себе. Они были увлечены интересной игрой, которая давала реальную награду. Будь то пицца или одежда, которую носят игровые аватары. 

Все взаимодействие было интерактивным и интересным. Поэтому клиенты не «отваливались», ведь даже банальный заказ пиццы стал не тратой времени, а увлекательным взаимодействием, о котором хочется рассказать друзьям.

Более глубокий анализ аудитории 

Метавселенные становятся отдельным каналом для продвижения бренда и поиска новой аудитории. Здесь намного проще приглашать людей на мероприятия и удерживать их там, креативно подходить к презентациям продуктов и давать клиентам использовать их. 

Но самое полезное — тут можно собирать данные и проводить маркетинговые исследования:

• Запускать CustDev и давать поиграть аудитории с продуктом в метаверсе, а затем собирать ее впечатления.
• Изучать вкусы, ценности и поведение аудитории в удобном для нее формате — пока она развлекается в виртуальности.
• Выявлять инсайды, которые невозможно получить через классический опрос клиентов или наблюдение в классической воронке продаж.
• Собранную информацию использовать в традиционном диджитал-маркетинге: рекламных баннерах, рассылках, чат-ботах и так далее.

Впрочем, отказываться от привычных инструментов маркетингового анализа не нужно. Сквозная аналитика Calltouch поможет вам собрать сведения из разных рекламных каналов и CRM-систем, объединит их с данными вашего сайта о продажах и сформирует удобные отчеты. Анализируйте свой маркетинг на основе полных данных. 

Метавселенные — игрушки для избранных?

Несмотря на трендовость и высокую маркетинговую эффективность, в метавселенных пока представлено мало брендов. Все дело в высоких затратах на размещение там. Чтобы разместиться в метаверсе, нужны: 

• геймдизайнер, который создаст интересную игровую механику;
• AR-художник, который придумает и нарисует цифровые объекты;
• эксперт по криптобиржам, который сделает валидные NFT и правильно их зарегистрирует.

Сохраните себе список этих специалистов — он пригодится вам, когда каждый первый бренд пойдет размещаться в метавселенных. 

И еще важно отметить: главное для бренда, который заходит в метавселенную, — интерес и вовлечение аудитории. Просто ходить и смотреть на созданные кем-то объекты никто не будет — нужны интересные, но при этом понятные игровые механики и красивая картинка.

Маркетинг

Читайте также:

LiveDune для Инстаграм*: что это и как им пользоваться

LiveDune для Инстаграм*: что это и как им пользоваться

Хорошая новость в том, что главную фишку метавселенных можно применять в классическом маркетинге. Это геймификация — создание вовлекающего пути клиента, интересные активности для повышения лояльности. К этому относятся маски в сториз, QR-коды на пакетах с продуктом, которые ведут на сайт с викториной и призами, — и другие подобные механики.

Использование метавселенных все еще находится на ранней стадии, но это быстро развивающаяся область. Вполне вероятно, что маркетинговый потенциал метаверса будет только расти. Поэтому сейчас самое время заходить в метавселенные и творить историю своими руками.