Кто такой UX-редактор и как он помогает бизнесу повысить онлайн-продажи

UX, или User Experience, дословно переводится как «опыт пользователя». Такой опыт получает каждый, кто сталкивается с вашим приложением или сайтом. И завершится ли он покупкой, во многом зависит от UX-редактора — человека, который работает над текстами для интерфейсов.

О том, чем UX-редактор отличается от обычного, и что бывает, когда в команде продукта его нет, расскажу в этой статье. В конце — полезные советы для предпринимателей: как отличить хороший интерфейсный текст от плохого.

Кто такой UX-редактор и чем он отличается от коммерческого

Первый работает с продающим текстом, второй — с пользовательским опытом. Если объяснять максимально просто, то UX-редактор делает так, чтобы людям было удобно пользоваться приложениями и сайтами. 

Тексты — не самоцель его работы. Поэтому UX-редактор ближе к UX/UI-дизайнеру, чем к коммерческому редактору. Он не просто пишет текст, а конструирует опыт пользователя.

Идеально, когда редактор вместе с дизайнером набрасывают драфт макета и принимают решения по дизайну и коммуникации. Разделять эти две вещи — ошибка. Нельзя отдельно писать текст, отдельно создавать макеты — это все одно целое.

Посмотрите пример из приложения «Самокат»: 

Весь текст на этих экранах написан UX-редактором. Кажется, что слов мало — написать может любой. Но на самом деле за ними скрыто очень много работы.

Почему не стоит просить коммерческого редактора написать текст для интерфейса

Текст — это важная часть навигации. Иконки, плашки и цвета тоже важны, но текст — самая понятная для пользователя вещь. 

Рассылка на почте может информировать пользователя о новом товаре или акции, пост в соцсети — развлекать или предлагать скидку. Один коммерческий текст — одна главная цель. В то же время текст в интерфейсе многофункционален. Он и направляет пользователя, и информирует, и подсказывает, и предупреждает. Именно поэтому в интерфейсе не может быть случайного текста, а коммерческий редактор не может быть UX-редактором — ему нужны дополнительные навыки.

Интерфейс — как живой организм, который постоянно меняется. Нужно понимать, по каким законам он это делает, и что будет, когда он изменится. Можно написать текст письма один раз и забыть. С интерфейсом так не работает, тут нужно понимать процессы, которые в нем происходят.

Пример: владелец бизнеса считает, что важно очень подробно рассказать в приложении о новой услуге, обо всех ее нюансах. Информации столько, что она не поместится на 10 экранах онбординга. Для коммерческого редактора ничего страшного в этом нет — он сделает полезный лонгрид. А для UX-редактора это катастрофа — он понимает, что в приложении такой текст никто не дочитает до конца.

Ниже — пример отличной работы UX-редактора:

Так приложение «Ситимобил» рассказывает про услугу заказа такси другому человеку. Обратите внимание на кнопки — вы будто разговариваете с продуктом, это повышает лояльность к нему.

Как UX-редактор влияет на продажи

Главная задача редактора интерфейсов — упростить путь пользователя к покупке так, чтобы он нигде не «споткнулся». «А что это за действие? Что будет дальше? Куда мне нажать? С меня сейчас спишут деньги?» — он не должен задумываться над подобными вопросами ни секунды. Чем больше сомнений и вопросов, тем длиннее путь, а вероятность покупки — ниже.

Вот часть KPI, на которые напрямую влияет UX-редактор: 

• количество пользователей приложения/сайта за месяц; 
• количество человек, которые успешно прошли онбординг и узнали о новом продукте или услуге; 
• количество товаров в корзине и завершенных продаж.

Это вам не рекламный баннер: как продавать текстом без манипуляций

Да, UX-редактор может влиять на продажи. Но делает он это не средствами коммерческого копирайтинга. Он достигает цели не фразами в духе «купи сейчас — потом будет поздно», а заботой. Причем заботой, выраженной в действиях, а не в словах.

Приведу пример классной заботы о пользователях в приложении «Додо Пиццы». Там при заказе можно убрать несколько ингредиентов из пиццы. Для меня как пользователя это очень важная опция, потому что я не люблю лук. Но если я захочу заказать комбо, то «пролетаю» — в нем нельзя убрать ингредиенты. А комбо — это выгодно, потому что можно купить две пиццы дешевле. 

В прошлом году команда «Додо Пиццы» доработала интерфейс приложения и сделала так, что и в комбо стало можно убирать ингредиенты. Уверена, этого ждала не только я. А теперь давайте представим какое количество человек реже заказывали комбо, потому что не могли «настроить» пиццу?

Надеюсь, UX-редактору «Додо Пиццы» дали премию за эту разработку. Источник: приложение «Додо Пицца»

Что бывает, если у бизнеса нет UX-редактора

Часто бизнес отказывается от редактора интерфейсов и оставляет только программиста и дизайнера. Зачем нужен кто-то еще, если тексты может написать, например, дизайнер, — что в этом сложного? Но проблема в том, что в таком сценарии он должен быть фулстек-специалистом, а это тяжело — слишком много вещей нужно держать в фокусе.

А еще бывает так, что проектировщики интерфейса и пользователи совершенно по-разному смотрят на интерфейс. Раньше я сталкивалась с тем, что разработчики хотят упростить себе работу — и это плохо влияет на UX.

Пример из моего опыта. Как-то мы обсуждали экран оплаты — в нем уже было две кнопки: «Оплатить» и «Посмотреть график платежей». По кнопке «Оплатить» можно было купить товар только картой российского банка. А если у пользователя карта зарубежного банка, нужно перенаправить его в другой платежный шлюз. 

Разработчики просто предложили добавить третью кнопку. Она ломала интерфейс, потому что не вписывалась в верстку. Но самая главная проблема возникала на уровне текста: как объяснить, чем одна кнопка «Оплатить» отличается от другой? О пользователе уже все забыли, кроме редактора. 

UX-редактор бизнесу нужен как воздух — он, как минимум, обращает внимание команды, что сервис/сайт делается для людей, что это не просто «машина для заработка». Что мы не можем добавить третью кнопку просто потому, что нам так проще. А сколько таких решений нужно принимать ежедневно? Очень много.

UX-редактор выстраивает мост между продуктом и пользователем. Очень важно чтобы этот мост был прочным. Иначе пользователи просто не доберутся на другой берег.

Еще один способ сделать путь пользователя к покупке легче — упростить связь с вами. В этом помогут Виджеты Calltouch. С ними вы не пропустите ни одно обращение на сайте, облегчите и ускорите работу менеджеров и повысите уровень лояльности клиентов.

Советы от практикующего UX-редактора: на что обращать внимание предпринимателям

Эти рекомендации не сделают из вас специалиста по интерфейсам, но помогут понять, какой текст хороший, а какой — нет. Для бизнеса это очень важно. Неудачный интерфейс увеличивает упущенную выгоду: пока пользователи пытаются пробраться к корзине, вы теряете потенциальную прибыль.

Если копируете, делайте это с умом

В интерфейсах есть свои клише: повторяющиеся тексты ошибок, одинаковые заголовки и названия кнопок. Без UX-редактора команда может просто взять готовое решение, опираясь на то, что такое кто-то уже делал. Но всегда важно анализировать кейсы других сервисов. Почему они сделали так? Впишется ли такое решение в наш продукт? Улучшит ли оно его? 

Когда видите удачное UX-решение в другом сервисе или сайте, подумайте: как отнесутся ваши клиенты к тому, что вы будете общаться с ними похожим образом.

Посмотрите пример ниже. Весь текст на этих экранах написан UX-редактором. Кажется, что слов мало — написать может любой. Но на самом деле за ними скрыто очень много работы.

Чем меньше текста, тем лучше

Да, иногда продукт сложный, одной фразой его не объяснишь. Тогда нужно придумать, как рассказать о нем подробнее, не заставляя человека читать простыню текста. Это ведь не статья, а динамичный интерфейс, в котором пользователь совершает действие. Он увидит много букв — и просто закроет ваше приложение или сайт.

Признайтесь, на какой раз вдумчивого чтения вы поняли, что вам предлагает сделать приложение «Документы» от Google? Источник: приложение «Документы»

Лучше добавьте кнопку

Приведу пример: пользователь записался на консультацию к психологу через приложение. За день до визита понял, что не сможет прийти. Можно ли отменить встречу прямо в приложении — непонятно. Чтобы это выяснить, он потратил полчаса: изучал настройки, звонил в поддержку и ждал на линии.

А потом нашел другой сервис, в котором после записи на консультацию появляются кнопки «Перенести» и «Отменить» — оба действия выполняются в пару кликов. С какой вероятностью он вернется в предыдущий сервис? 

Не нужно хитрить и пытаться обмануть людей. Не бывает так, что ни у кого из пользователей не возникает сложностей — все когда-то отменяли консультации или возвращали товар. То, насколько просто это можно сделать, очень многое говорит о клиентоориентированности компании.

Здесь о пользователе вроде бы и хотят позаботиться, но понятную кнопку не дают. Вероятность собрать обратную связь стремится к нулю. Источник: приложение «Vivino – сканер вина»

Придерживайтесь tone of voice

Голос бренда — очень важная вещь, которая влияет на лояльность клиентов. Это тоже ответственность редактора — понять, как продукт будет общаться с ними. Здесь есть свои правила: нельзя сделать так, чтобы сегодня мы много шутили, а завтра что-то объясняли сухим официальным языком. Важно быть последовательными. 

Опять приведу в пример «Додо Пиццу». У ребят яркий продукт, они часто делают тематические пиццы к выходу фильмов или сериалов. Как-то раз можно было получить набор переводных татуировок с заказом пиццы. Детские продукты у «Додо» тоже есть, поэтому переводки были уместны. 

Но в пуше их UX-редактор использовал слово «татушки». Вроде бы ничего такого, но «Додо Пицца» не использует разговорный язык. Звучало странно, будто со мной говорит совершенно другой продукт. Вроде бы мелочь, но пользователи даже бессознательно обращают на такое внимание. Вот насколько нужно быть последовательным в соблюдении tone of voice. 

Вот еще лаконичный пример: «Яндекс Лавка» использует смайлик и разговорное «Всё ясно» в кнопке. Это не вызовет негатива у аудитории, так как попадает в tone of voice приложения. Источник: приложение «Яндекс Лавка: заказ продуктов»

Почти все шутки в сторону

Часто сервисы любят пошутить, чтобы разрядить обстановку. Иногда это уместно — особенно если у приложения расслабленный и неформальный tone of voice, как у Aviasales или «Кухни на районе». Но это редкость. 

Пользователь заходит в приложение, чтобы сделать что-то конкретное — заказать клининг, записать собаку к кинологу, сделать тренировку. При этом он испытывает какую-то эмоцию — и UX-редактор должен точно понять, какую именно.

Допустим, у пользователя был тяжелый день, он хотел заказать себе роллы. Но приложение постоянно выдает ошибку с ироничным текстом. Захочет ли пользователь завершить заказ или только разозлится? Конечно, мы не можем знать, в каком настроении наши покупатели, но нам обязательно нужно об этом думать. И лучше лишний раз не шутить, особенно в экранах с ошибками.

Это не экран с ошибкой, но тоже место, где можно разозлить пользователя — уведомление с плохими новостями. Редкий пример, когда приложение пошутило вполне аккуратно. Источник: приложение «Яндекс Драйв».

Подытожу все сказанное: если у вас есть приложение или сайт — наймите UX-редактора. Редактор, который занимается вашими соцсетями или блогом, на эту работу не подходит.

Эффективные интерфейсные тексты сделают взаимодействие с вашим продуктом более простым и приятным для клиентов. А чем удобнее им чем-то пользоваться, тем чаще они к этому возвращаются — и тем больше денег зарабатывает предприниматель.