Продакт-менеджер: кто это такой и какие задачи выполняет

Выпуск продукта IT-компании — ответственный и разносторонний процесс. Контролировать действия подрядчиков, находить золотую середину между задачами бизнеса и потребностями пользователя, отвечать за результат приходится продакт-менеджеру. В статье расскажем о профессии, ее особенностях и ключевых компетенциях product manager.

Кто такой продакт-менеджер

Большинство специалистов из сферы digital и не только считают, что менеджер по продукту — product manager — решает, какие продукты компании создавать и как.

В данном определении мало ясности, причем это упущение широко распространено среди тех, кто находится в непосредственном взаимодействии с самими менеджерами по продукту. Задавая один и тот же простой вопрос «Кто такой продакт-менеджер и что он делает?», вы получите десяток разных ответов. И это неудивительно.

Это можно объяснить тем, что должность менеджера по продукту появилась относительно недавно. И, судя по всему, это перспективное направление в IT-индустрии. Кроме того, у каждой компании есть собственное представление о продакт-менеджере. Оно зависит от корпоративной культуры, размеров, оборотов и специфики организации.

Очевидно, что продакт-менеджер — это человек, отвечающий за один конкретный продукт, который компания предлагает рынку. Он знает о нем все и организует работу команды над этим продуктом. Под его руководством взаимодействуют пишущие код программисты, дизайнеры и маркетологи компании. Именно на нем замыкаются все рабочие процессы, имеющие прямое отношение к продукту. Даже после финального выпуска product manager занимается его развитием и улучшением еще некоторое время: обычно от года и больше.

Продакт-менеджер должен знать абсолютно все про проблемы рядовых пользователей. Без анализа такого опыта продукт получится недружелюбным и совершенно «неюзабельным». Но и это далеко не все обязанности продакт-менеджера.

Он отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и техническую разработку. Его работа совмещает в себе задачи маркетолога, программиста, дизайнера и продавца. Впрочем, список полномочий специалиста может быть гораздо короче — он зависит от особенностей компании и продукта.

Плюсы и минусы профессии

Преимущества профессии product manager:

• Востребованность на рынке труда.
• Высокая заработная плата — в среднем 60 000 рублей в месяц, по данным сайта JobFilter.ru.
• Интересные, разнообразные задачи, отсутствие рутины.
• Возможность работать удаленно.
• Перспективы для карьерного роста.
• Возможность видеть результаты своего труда и заниматься самореализацией.
• Большие бонусы в случае успешного продукта.

К недостаткам специальности относят:

• Возможные переработки.
• Повышенную нагрузку и риск выгорания.
• Высокий уровень ответственности.
• Большие требования к знаниям, навыкам и опыту.
• Необходимость согласовывать действия разных специалистов.

Отличия от других видов менеджмента

Продакт-менеджер выполняет обязанности на стыке управления, дизайна, программирования, маркетинга и бизнеса. Он общается с инвесторами и исполнителями, контролирует этапы технической реализации, занимается продуктом после его выхода на рынок. Это отличает его от проджект-менеджера, который участвует в проекте только на старте.

В отличие от маркетинг-менеджера, продакт-менеджер иначе смотрит на детище компании: глазами потребителя, управленца, дизайнера и разработчика. Его задача — изучить целевую аудиторию, чтобы удовлетворить ее потребности с помощью нового продукта. Пока маркетологи пытаются достучаться до потребителей и показать преимущества товара или услуги, продакт-менеджер адаптирует продукт под рынок, стимулирует естественный интерес ЦА.

Какова роль product manager

Управление цифровыми продуктами обрело высокую значимость в эпоху цифровизации. В любой отрасли компании либо берут на себя непосредственно создание и разработку приложений и сервисов, либо активно используют их в своей деятельности.

В мире цифровых продуктов доступ к потребителям прост как никогда. Низкие затраты на привлечение клиентов делают свое дело. В то же время конкуренция за внимание пользователей высока.

Управление продуктами является ключевой функцией в разработке высококачественных решений. Продакт-менеджер берет на себя управление следующими процессами:

• принятие решений о создании тех или иных продуктов;
• организация разработки этих продуктов;
• анализ обратной связи от пользователей;
• отчетность.

Функции продукт-менеджера несколько размываются вследствие того, что начальство не всегда хочет передавать ему все три роли.

В некоторых организациях принятие стратегии проходит без участия продакт-менеджеров. В крайнем случае — с привлечением отделов продаж и маркетинга. Затем эти ключевые решения спускаются на уровень продакт-менеджеров в директивном порядке.

Как правило, повседневным сопровождением и контролем занимаются менеджеры проектов, а product manager управляют стратегией и исследованиями. В некоторых крупных организациях за исследования отвечают отдельные команды.

Роль менеджера по продукту зависит от предоставленных ему полномочий. Например, один PM может выстраивать ход работ по всем трем стадиям — от планирования до исследования обратной связи пользователей. Другой будет только принимать указания от начальства и координировать процессы. Фактически он уже становится менеджером проектов, хоть формально и не числится таковым.

Оптимально положение продакт-менеджера в середине условного спектра — не босс, не контролер, а фасилитатор, обеспечивающий исполнителям условия для самоотдачи и раскрытия возможностей.

PM определяют, каким будет продукт на основе рыночной конъюнктуры, запросов пользователей и возможностей команды. Они задают видение, начальный импульс и порядок работы над продуктом.

Бизнес

Читайте также:

Как продавать на Яндекс Маркете: особенности маркетплейса

Как продавать на Яндекс Маркете: особенности маркетплейса

Ключевые навыки

По сути, продакт-менеджер играет организационную роль. Помимо этого для него важны технические навыки, понимание тонкостей разработки, маркетинга и финансов.

Стратегическое мышление

В первую очередь, менеджер по продукту разрабатывает концепцию продукта и стратегию.

Идея заключается в том, чтобы создать выгоду и ценность для клиента. Для этого продакт-менеджер анализирует рыночные условия и конкуренцию, формирует целостную картину и доносит ее до команды.

Например, по мере развития такого продукта, как коллтрекинг, была выявлена потребность клиентов в более глубокой аналитике и управлении коммуникациями. Так был разработан Предикт — софт, отвечающий за автоматическое определение типа обращения.

Подключите речевую аналитику Calltouch Предикт — и вы узнаете, кто чаще звонит в вашу компанию и чем интересуются клиенты. Проконтролируете работу операторов колл-центра, сотрудников отделов и оцените эффективность рекламных источников.

Планирование

Менеджер также определяет дорожную карту проекта и план его реализации. Это означает составление рабочего распорядка, при котором каждый член команды знает свои обязанности, включен в процесс, может свободно вносить предложения и вести коммуникацию с остальными.

Построение коммуникаций

Менеджеры по продукту осуществляют кросс-функциональное руководство. Они работают практически со всеми, включая разработчиков, менеджеров по продажам, маркетологов и других специалистов.

Такой менеджер должен обладать как персональными навыками коммуникации, так и умением организовывать коммуникации между другими отделами и сотрудниками. Его задача — собирать информацию по широкому кругу вопросов в различных дисциплинах.

Дорожная карта продукта является ключевым инструментом установления всеобщей коммуникации. Она помогает держать всех участников процесса в курсе обновлений в течение всего жизненного цикла продукта.

Ведение документации

Продакт-менеджеру нужно работать с разными типами документов. В процессе разработки и запуска продукта он:

• описывает идею, определяет круг обязанностей и составляет техническое задание (предпроектная документация);
• разрабатывает план действий, контролирует работу исполнителей и следование графику (проектная документация);
• составляет подробное описание продукта, ставит дополнительные задачи (рабочая или исполнительная документация);
• составляет отчеты о результатах работы, инструкции (итоговая документация).

Редко продакт-менеджер занимается бухгалтерской документацией.

Работа с подрядчиками

Коммуникабельность и умение договориться — важный навык продакт-менеджера. Для выполнения задачи часто нужны дополнительные материалы или инструменты, подключение к работе новых специалистов. Чтобы получить необходимый ресурс с минимальными издержками, продакт-менеджеру нужно уметь грамотно вести переговоры и договариваться о выгодных для компании условиях.

Личные качества

Менеджер по продукту должен обладать следующими качествами:

• креативность;
• лидерские способности;
• системное мышление;
• аналитические навыки;
• умение внимательно слушать и четко излагать задачу;
• ответственность, трудолюбие;
• стрессоустойчивость;
• способность вдохновлять и объединять команду;
• обучаемость, ориентированность на постоянное развитие.

Чем занимается специалист

Основная обязанность менеджеров по продукту — разработка продуктов в соответствии с трендами и запросами рынка. Чем еще занимается продакт-менеджер:

• собирает информацию;
• делает практические выводы;
• формирует требования к продукту;
• составляет рабочий план и распределяет роли;
• участвует в продвижении и реализации продукта.

В зону ответственности менеджеров входит:

• изучение потребностей клиентов с помощью рыночных исследований, анализ данных;
• разработка продуктовых линеек и оценка новых идей на жизнеспособность;
• конкурентный анализ путем сравнения продуктов, их характеристик и цен;
• проработка маркетинговых коммуникаций;
• работа с директором по продажам по созданию стратегии продаж;
• работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации продукта;
• создание долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж продукции и аналитика для руководства;
• вывод новых продуктов на рынок и анализ ROI;
• разработка маркетинговой стратегии с отделами продаж и рекламы;
• определение цены продукта на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;
• составление графика и определение эксплуатационных требований;
• управление командой продукта, включая обучение, планирование, мониторинг и оценку работы;
• повышение квалификации путем посещения семинаров, митапов, выступлений на конференциях и других мероприятий.

Менеджер по продукту также должен обладать знаниями в следующих областях:

• управление продуктом и разработка;
• управление персоналом;
• анализ требований;
• ценообразование и планирование;
• конкурентный анализ;
• планирование продаж;
• клиентская аналитика;
• финансовое планирование и стратегия.

Решение задач пользователей

Потребитель захочет заплатить за продукт, если он решит его задачи. Чтобы понять «боли» целевой аудитории и выпустить востребованный продукт, продакт-менеджер изучает рынок и потребности клиентов, определяет приоритетные преимущества будущего продукта. Основываясь на результатах, он и его команда разрабатывают стратегию продвижения нового товара или услуги. 

Product manager — это исследователь. Он общается с аудиторией и службой поддержки, изучает отзывы и вопросы клиентов, формулирует гипотезы по усовершенствованию продукта. Чтобы сберечь ресурсы на разработку, продукт выпускают с минимальным функционалом. Если он пользуется спросом, продакт-менеджер анализирует:

• сколько человек и как часто используют продукт;
• какие преимущества они отмечают;
• чего не хватает продукту для удовлетворения потребностей ЦА.

Практика показывает, какие гипотезы оказались верными, а какие — нет.

Достижение целей компании

Решение задач пользователей не гарантирует процветание бизнеса. Выпуск на рынок нового продукта должен вписаться в общую стратегию развития компании и принести ей прибыль. Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы вложения в продукт окупились. В начале проекта он оценивает доходность идеи, рассчитывает потенциальную прибыль. Грамотный продакт-менеджер понимает, как монетизировать продукт и заинтересовать потребителя.

Направление процесса разработки

Продакт-менеджер следит за процессом развития продукта и направляет команду. Его задача — определить идеологию разработки, дать понять, для кого и зачем создается новый продукт. При этом продакт-менеджер должен учитывать занятость исполнителей на других проектах, их ограничения по срокам, ресурсам и компетенциям.

Развитие продукта

Продакт-менеджер отвечает за продукт с момента зарождения идеи, видит потенциальные точки роста и развивает его. Успешный проект не заканчивается после выхода продукта на рынок. Фокусируясь на целях бизнеса, интересах пользователей и потенциале разработки, продакт-менеджер продолжает работу над продуктом и совершенствует его.

Как стать product manager

В профессию продакт-менеджера можно войти двумя способами:

• «Вырасти» до PM из смежной должности

Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры, бизнес-аналитики и маркетологи. В ходе работы они приобретают те же знания и навыки, которые нужны PM. При переходе с одной должности на другую им остается только «подтянуть» недостающие компетенции, — например, пройти стажировку под руководством более опытного коллеги.

• Обучиться на курсах

Вариант для людей, которые работали или учились в области, не связанной с продакт-менеджментом. Это сравнительно новая и недостаточно систематизированная сфера, поэтому лучше выбирать специализированные программы в крупных учебных центрах. На таких курсах вся необходимая для PM информация собрана в единую систему и представлена таким образом, чтобы человек мог поэтапно освоить профессию. Он не только получает теоретические знания, но и проходит практическую подготовку к новой деятельности. С вопросами и проблемами поможет разобраться куратор. По завершении обучения студент сдает экзамен и получает сертификат, подтверждающий его новые профессиональные компетенции.

Бизнес

Читайте также:

Как бороться с профессиональным выгоранием сотрудников

Как бороться с профессиональным выгоранием сотрудников

Критерии эффективности работы

Работу продакт-менеджера можно оценивать по внутренним и внешним критериям.

Внутренние касаются организации процессов в самой команде, а также коммуникации между разными уровнями. Если менеджеру по продукту удается организовать эффективное взаимодействие между всеми участниками процесса, где каждый имеет доступ к необходимой информации и возможность внести свою лепту, такой менеджер будет цениться в коллективе и приносить прибыль компании. 

Отчасти в качестве критерия может выступать атмосфера в коллективе, удовлетворенность команды и начальства действиями менеджера. Здесь есть место субъективизму, но нельзя отрицать, что отношение коллег — также один из прямых факторов оценки профессионализма сотрудника. 

Внешние факторы включают в себя все показатели эффективности разработанного продукта на рынке. Это и финансовый результат для компании, и метрики удовлетворенности клиентов, например индекс потребительской лояльности, он же Net Promoter Score (NPS).

KPI

Работу РМ надо как-то оценивать. Помимо NPS, многие бизнес-аналитики сходятся во мнении, что есть несколько KPI для продакт-менеджеров:

• Количество покупок продукта — покажет, пользуется ли популярностью то, над чем долгое время работал продакт-менеджер и его команда. Также надо смотреть и на число новых пользователей — их долю по отношению к общей клиентской базе.
• Маржинальность выпускаемого продукта: объемы продаж, насколько они соответствуют планам.
• Число активных пользователей — сколько людей в действительности пользуются этим продуктом и каков прирост клиентской базы.
• Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов, ведь важно не только привлекать новых покупателей, но и сохранять их в списке постоянных пользователей.
• ROMI (или ROI) — показатель рентабельности вложений в рекламную кампанию. Если выше 100%, то это хороший результат — инвестиции в рекламу окупились клиентскими платежами и принесли прибыль.
• Сроки работ над продуктом, выпуска пилотной версии и начала продаж. В зависимости от специфики продукта руководство задает разные временные рамки для оценки эффективности продукта и его менеджера: это может быть неделя, месяц, квартал и даже год.

Контролируйте маркетинг и получайте больше продаж с услугой сквозной аналитики Calltouch. Вы сможете делать выводы об эффективности маркетинга на основе полных данных и оптимизировать рекламу.

Карьерный рост

Менеджер по продукту может развиваться в двух направлениях:

• Вертикально — занять более высокую должность в компании. Например, PM может «дорасти» до должности директора по маркетингу, коммерческого директора, вице-президента компании по производству.
• Горизонтально — перейти к новой категории продуктов. В IT-сфере такой карьерный рост часто практикуется: если менеджер хорошо проявил себя в работе над одним приложением, его назначают ответственным за другой софт, более важный и дорогостоящий.

Карьерный рост в профессии продакт-менеджера всегда предполагает увеличение объема обязанностей и ответственности. Впрочем, вместе с ними растет и доход специалиста.

Заключение

• Продакт-менеджер — связующее звено между участниками продуктовой компании. Он видит продукт всесторонне, может превратить требование потребителя в готовый продукт и убедить всех в успехе идеи. 
• Задачи продакт-менеджера: общаться с исполнителями, знать их компетенции и ограничения, договариваться с инвестором. На его плечах лежит ответственность за реализацию проекта и его продвижение.
• Профессиональный рост PM возможен в вертикальном или горизонтальном направлении: он может занять более высокую должность в компании либо перейти к другой группе продуктов.