Кто такой контент-маркетолог и что он должен делать
Контент-маркетинг нужен для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание потребителей к товару. Специалист (контент-маркетолог) разрабатывает стратегию, в рамках реализации которой готовит и размещает на различных площадках информационные статьи, видео, подкасты, кейсы. Материалы нужны для «прогрева» клиентов – стимулирования их на принятие решений о покупке товаров или услуг.
Рассказываем, что это за профессия, что входит в обязанности специалиста и как им стать.
Кто такой контент-маркетолог
Контент-маркетолог – специалист отдела маркетинга, который отвечает за создание и дистрибуцию контента компании, разрабатывает и внедряет контент-стратегию, пишет контент-планы.
Популярные форматы контент-маркетинга:
- Подкасты. Их ведут от лица компании или отдельного специалиста для формирования бренда, повышения лояльности целевой аудитории. Например, практикующий маркетолог Павел Гуров ведет подкаст Gurov Digital об интернет-технологиях, размещает его на площадках Apple Podcasts, Яндекс.Музыка и Google Podcasts. Подкаст помогает формировать экспертный имидж и зарабатывать на рекламе.
- Блоги. Пишут статьи от имени сотрудника или директора компании. Размещают на корпоративном сайте, в СМИ или онлайн-изданиях. Известные технологические и e-commerce-компании ведут блоги на Habr. Тинькофф Банк создал собственное брендовое медиа «Т–Ж» о деньгах, инвестициях, экономии и образе жизни.
- Лид-магниты. Маркетологи предлагают клиентам полезные материалы – пособия, чек-листы, статьи – в обмен на их email. Пользователи получают информацию на личную почту, а компания формирует базу клиентов для рассылок. Intercom владеет одноименным онлайн-чатом и разрабатывает полезные гайды, например о том, как сделать из клиента фаната бренда.
- Вебинары и обучающие видео. Их используют для продвижения B2B-услуг или информационных курсов. Образовательные платформы организуют бесплатные экспертные интенсивы продолжительностью 2–3 дня, чтобы заинтересовать клиентов и продать курс целиком. Проводят лекции и размещают в свободном доступе.
Чем занимается контент-маркетолог
Контент-маркетолог ищет подходящие темы для публикаций, создает контент, размещает его в СМИ и отраслевых онлайн-изданиях, анализирует результаты.
Специалисты пишут тексты исходя из воронки продаж – пути клиента к покупке. Популярная модель воронки – лестница узнавания Бена Ханта. Клиент последовательно проходит стадии от «незнания» проблемы до покупки товара или услуги, которые ее решают.
Ступени лестницы Бена Ханта:
- Непонимание проблемы или безразличие. Клиент не подозревает о наличии проблемы, понимание приходит случайным образом. Например, фрилансер вручную выставляет счета, не задумываясь о затрачиваемом на это времени. Потом случайно находит статью об автоматизации формирования счетов, читает ее и понимает, что процесс можно ускорить.
- Осведомленность. Клиент осознает проблему, но не воспринимает ее как приоритетную. Обдумывает, стоит ли она приложения усилий для ее решения. Фрилансер выставляет счета по готовым шаблонам и понимает, что при помощи программы он будет тратить полминуты на операцию. Он пытается разобраться в вопросе, читает другие статьи о преимуществах автоматизации выставления счетов, ищет тематические форумы.
- Сравнение. Клиент понял, что от проблемы надо избавляться. Для этого активно изучает статьи, блоги, видео, обзоры инструментов, отзывы, взвешивает «за» и «против», продумывает варианты решения. Фрилансер может нанять помощника для выполнения рутинной работы, отдать бухгалтерию полностью на аутсорс, купить коробочную бухгалтерскую программу или использовать бесплатный, но неудобный онлайн-сервис создания счетов.
- Выбор. Человек находит решение и ищет способ его реализации. Например, фрилансер решил использовать онлайн-сервис для автоматизации бухгалтерии и думает, что выбрать. В числе вариантов – СБИС, Главбух, Мое дело, Контур.Бухгалтерия. Читает отзывы клиентов, смотрит кейсы, обзоры, анализирует цены.
- Покупка. Клиент находит подходящий вариант и покупает. Чаще принять решение в пользу той или иной программы мотивируют приятные бонусы – скидка за оформление заказа в течение 10 минут, бесплатный триальный период или доступ в закрытые чаты с экспертами. Фрилансер выбирает Контур.Бухгалтерию, покупает и разбирается в работе с помощью обучающего контента – текстовых и видеоинструкций.
На каждом этапе лестницы клиент руководствуется разными типами контента. Цель контент-маркетинга – «прогреть» клиента, проведя по воронке продаж.
На первой ступени лестницы (незнание) контент-маркетолог поднимает проблему. На второй (осведомленность) – убеждается в необходимости принятия решения. На третьей (сравнение) – оперирует выгодами, бонусами покупки решения. На четвертой (выбор) – подкрепляет доверие клиента положительными отзывами на продукт, кейсами похожих компаний (по обороту или отрасли), сертификатами. На пятой (покупка) – готовит гайды по работе с сервисом (скринкасты, видео, текстовые инструкции, вопросы-ответы), отправляет полезные материалы на почту.
Контент-маркетинг – эффективный способ продвижения SaaS-продуктов. Software As A Service – программное обеспечение по подписке. Главный KPI SaaS-маркетологов – количество новых и продленных лицензий. Новые получают за счет ведения блога, продленные – за счет email-маркетинга.
Задачи и функции
Задачи контент-маркетолога зависят от выбранной стратегии компании.
Работодатели ожидают наличия у контент-маркетолога следующих навыков:
- подготовка и редактура контента с учетом воронки продаж – статьи на внешние площадки, корпоративный блог, новости, SMM, рассылки, презентации, сбор отзывов и кейсы;
- повышение лояльности клиентов и узнаваемости бренда – донесение ценностей компании, выгод и преимуществ через контент, увеличение трафика сайта и социальных сетей компании, частоты упоминаний в интернете;
- анализ конкурентов и ЦА – сегментация клиентов и составление их портретов, формирование уникальных торговых предложений и ценностей для разных групп, изучение аналогичных решений и услуг на рынке;
- создание контент-стратегии – темы и периодичность публикаций, площадки для размещения контента, Tone of Voice, ожидаемые результаты;
- написание контент-планов – используемые социальные сети, темы постов, даты публикации, статистика по лайкам, репостам, сохранениям;
- поиск новых каналов продвижения – способов привлечения холодной части целевой аудитории;
- ответы на комментарии, отзывы, сообщения в социальных сетях – важна грамотная работа с негативом;
- разработка технических заданий для фотографа, видеографа, копирайтера и дизайнера;
- настройка UTM-меток – параметров ссылки с идентификаторами поста или поискового объявления, источником (VK, FB, Google), названием рекламной кампании;
- знание основ SEO – сбор семантики, написание метатегов и технических заданий для копирайтеров;
- английский язык – чтобы быть в курсе зарубежных маркетинговых трендов и иметь возможность работать с англоговорящей целевой аудиторией.
Некоторые работодатели включают в обязанности контент-маркетолога работу с маркетплейсами и настройку рекламных кампаний.
С инструментами Calltouch контент-маркетолог сможет эффективно работать с разными рекламными каналами и анализировать воронку продаж.
и анализируйте ваших клиентов
Нагружать сотрудника работой с Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет – некорректно: в последние два-три года на рынке ищут отдельных штатных специалистов для продаж на маркетплейсах.
Контент-маркетолог отвечает за тексты и визуал. Он не занимается поисковым продвижением сайта, контекстной рекламой и таргетом. За каждое из перечисленных направлений отвечает отдельный сотрудник – SEO-специалист, контекстолог (директолог) и таргетолог. Бывают маркетологи, которые совмещают несколько функций, а потом и вовсе «уходят» в SEO или контекст.
Должностные обязанности
Обязанности контент-маркетолога не регламентированы. Они зависят от используемых каналов дистрибуции контента, количества задействованных исполнителей в штате и на аутсорсе.
Чаще контент-маркетологи размещают статьи в СМИ, ведут корпоративные блоги, анализируют трафик и определяют степень вовлеченности клиентов.
В каких сферах нужен
Контент-маркетинг популярен в сферах, для которых характерны:
- длинный цикл покупки – ИТ-компании, маркетинговые агентства, B2B-сфера, ИТ-продукты;
- покупки по эмоциональным мотивам – туристические компании, магазины косметики, парфюмерии и одежды;
- продажи технологического товара – магазины электронной техники.
Необходимые навыки и качества
Главное умение контент-маркетолога – анализировать целевую аудиторию и информировать ее о ценностях продукта.
Для этого потребуются:
- грамотная устная и письменная речь для продуктивного общения с коллегами и целевой аудиторией, написание и редактура текстов, проведение интервью;
- планирование – составление и реализация контент-стратегии и контент-планов;
- знание основ SEO – сбор семантики, написание уникального экспертного контента, оптимизация статей, подготовка метатегов;
- понимание принципов верстки – базовое знание HTML, создание прототипов для дизайна страниц или статей;
- фактчекинг – проверка информации в публикациях на достоверность;
- аналитика результатов – отзывы, лайки, репосты, комментарии, конверсия и трафик от публикаций;
- работа с сервисами веб-аналитики – Яндекс.Метрикой, Google Analytics.
Сквозная аналитика Calltouch поддерживает интеграцию с Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Система объединяет данные со всех рекламных площадок в единый интерфейс и автоматически формирует удобные емкие отчеты. С ней контент-маркетолог сможет сэкономить время на анализе и сделать точные выводы об эффективности рекламной кампании.
Чтобы стать контент-маркетологом, необходимо пройти специальные курсы. Возможно, сразу после вас не возьмут на должность специалиста – найдите вакансию стажера или попробуйте себя во фрилансе, чтобы набраться опыта и составить портфолио.
Сколько зарабатывает контент-маркетолог
Заработная плата контент-маркетолога зависит от опыта работы, навыков, места проживания. В регионах контент-маркетологов ищут редко: обычно размещают вакансию маркетолога без узкой специализации с задачами из разных направлений: SEO, SMM, контекстная реклама или таргетинг.
Контент-маркетологи в регионах зарабатывают 30 000–50 000 рублей. В городах-миллионниках – от 50 000 до 100 000 рублей.
Примеры вакансий с hh.ru для городов-миллионников:
Примеры вакансий с hh.ru для регионов:
Карьерный рост
Контент-маркетолог может строить карьеру вертикально и горизонтально. Горизонтальный рост – переход в смежное направление (SMM, SEO, бренд-менеджмент). Вертикальный рост – руководство отделом контента, редакции, маркетинга (при наличии знаний в других маркетинговых специализациях).
Как найти специалиста в компанию
Контент-маркетолог может работать в штате, специализированном агентстве или на фрилансе, оказывать услуги на аутсорсе.
Площадки для поиска контент-маркетолога:
- hh.ru – по фильтрам на полную и частичную занятость, в офис и на удаленку;
- Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) – в профильных маркетинговых группах, подходит для фриланса;
- LinkedIn – по ключам в профилях специалистов или через размещение вакансий;
- Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) – по хэштегам и описанию профиля, подходит для фриланса и аутсорса.
Коротко о главном
- Контент-маркетолог – это специалист, который отвечает за создание и дистрибуцию контента: статей, кейсов, подкастов, лид-магнитов.
- Контент-маркетологи востребованы в ИТ-компаниях, SaaS-продуктах, интернет-магазинах одежды, косметики, парфюмерии и бытовой техники. Зарабатывают 30 000-50 000 рублей в регионах, 50 000-100 000 рублей в городах-миллионниках.
Задачи контент-маркетолога:
- подбор тем и подготовка контента для проведения клиента по всем этапам воронки продаж;
- приведение на основной сайт компании целевого трафика;
- анализ и сегментация ЦА;
- мониторинг конкурентов, поиск вариантов отстройки;
- формирование и реализация контент-стратегии;
- разработка технических заданий для смежных специалистов: фотографов, видеографов, копирайтеров, дизайнеров и программистов;
- аналитика рекламных кампаний.
