Зачем нужна кросс-проектная аналитика в автосегменте

В этом кейсе мы расскажем о том, как маркетологи одного известного автобренда смогли повысить эффективность рекламных кампаний за счет использования инструментов кросс-проектной аналитики. Так как клиент попросил не раскрывать название импортера и дилеров, в тандеме с которыми проводили тестирование, мы назовем этого импортера «Ромашка».

Итак, небольшая вводная о том, как выглядит маркетинг в сегменте авто на примере импортера «Ромашка» и сети авторизованных дилеров.

Маркетинг в авто

На российском рынке работает импортер авто «Ромашка». У него есть сеть авторизованных дилеров («Ромашка Зябликово», «Ромашка Юг», «Авто Ромашка» и др), которые продают новые автомобили, автомобили с пробегом и оказывают сервис. У каждого автодилера – собственный рекламный бюджет, который каждый дилер использует самостоятельно, но под жестким контролем «Ромашки».

Каждый квартал автодилеры формируют маркетинговый план на квартал, где раскрывают, как, куда, в каком количестве, какие акции, по каким ключевым словам, на какую сумму, в какое время суток они планируют разместить рекламу автомобилей марки «Ромашка». Импортер «Ромашка» согласовывает эти планы. Только после того, как импортер утвердил план, дилер начинает рекламное размещение. Все собственные акции дилер так же согласовывает с импортером.

По итогу месяца дилер очень детально, вплоть до принт скринов каждого размещения, предоставляет «Ромашке» отчет о том, как прошла рекламная кампания в прошедшем месяце. Дилеры очень ответственно подходят к этой задаче, потому что в случае успешного принятия отчета «Ромашка» выплачивает дилеру маркетинговый бонус: компенсирует дилеру до 50% от потраченного рекламного бюджета. То есть, если в месяц дилер «Ромашка Зябликово» тратит 5 млн рублей на рекламу, то квартальный маркетинговый бонус может достигать 7,5 млн рублей.

Параллельно импортер автомобилей «Ромашка» сам покупает рекламу в оффлайн и онлайн (имиджевые кампании, контекст, медийка, специальные размещения). Покупая контекст, «Ромашка» зачастую создает внутреннюю конкуренцию, привлекая тот же трафик, что и дилеры. Дополнительно к стандартным размещениям импортер проводит тесты с новыми форматами и сегментированием. Дилеры такое обычно не практикуют в силу дороговизны тестирований и подобных экспериментов.

Проблема импортера и дилеров с аналитикой

1. «Ромашка» столкнулся с проблемой: импортер размещает рекламу, нагоняя трафик на сайт www.ромашка.ru. У рекламы две цели: имиджевая (продвижение бренда) и продающая (привлечь дилеру пользователей, готовых к покупке). Аналитика по имиджевому трафику – прозрачна: время нахождения на сайте, процент отказов, количество просмотренных моделей и так далее. С продающим трафиком – «все сложно». 14% трафика было продающим: переходило в раздел «Дилеры» и уходило с сайта импортера на сайты дилеров. Дальнейшая судьба этого трафика оставалась неизвестной для импортера. Поэтому импортер «Ромашка», даже если и получал отчеты в разрезе «звонки с реферального трафика с сайта ромашка.ru» и видел, что конверсия в уникальные обращения с сайта составляла 2,1% (июль 2017 – сентябрь 2017), то не получал ответы на вопрос «Какая реклама приносит продажи». А следовательно, не имел данных для оптимизации рекламного бюджета.

2. Стандартно часть звонков у дилера идет в сервис. Средняя пропорция 50/50 (продажа/сервис). Но некоторые рекламные каналы приносили дилеру до 80% звонков в сервис. Так как импортер часто тестирует сложные медийные размещения, он столкнулся с проблемой определения стоимости звонка именно в отдел продаж (не сервис) с каждого конкретного типа медийного размещения. Например, если закупка шла через RTB сети.

3. У дилера «Ромашка Зябликово» в связи с этим возникали проблемы: он получал трафик с источником «реферальные переходы» с сайта импортера Ромашка.ru и мог посмотреть, сколько звонков, заявок и даже продаж пришло с сайта-импортера. Но какой источник рекламы изначально привел трафик импортеру, который потом принес звонки и продажи дилеру, «Ромашка Зябликово» не понимал. Поэтому не мог использовать эту статистику для эффективного размещения собственной рекламы.

Цель тестирования:

1. Настроить кросс-проектную аналитику между личными кабинетами Calltouch импортера и дилеров таким образом, чтобы импортер получал информацию о том, с каких рекламных площадок пришли звонки в отдел продаж и какие рекламные площадки привели звонки, которые конвертировались в продажи.

2. Настроить кросс-проектную аналитику между личными кабинетами Calltouch импортера и дилеров таким образом, чтобы дилер получал информацию о том, какие источники и форматы размещения, которые тестировал импортер, привели максимальное количество звонков в отдел продаж и сами продажи для того, чтобы в дальнейшем без дополнительных затрат на тестирование, размещать свою рекламу в определенном формате, на определенные сегменты и на определенных площадках.

3. Настроить кросс-проектную аналитику между личными кабинетами Calltouch импортера и дилеров таким образом, чтобы импортер мог узнать цену звонка в отдел продаж (продажа, а не сервис) с каждого конкретного источника рекламы импортера.

Протокол тестирования кросс-проектной аналитики:

1. На сайт импортера был установлен скрип, который не производит подмену номера, а просто собирает статистику по источникам переходов на сайт.

2. Были отобраны крупные дилерские центры Москвы (60% сети) для тестирования. На сайтах дилеров стоял полноценный скрипт, который отслеживал источники звонков, обратных звонков и заявок (с функцией обратного звонка) с сайтов дилеров.

3. На сайтах дилеров был подключен Predict (система автоматического тегирования звонков) для определения тега «сервис», «продажа», «остальное»

4. Все сайты были связаны в группу для кросс-проектной аналитики через настройки личного кабинета Calltouch для того, чтобы «протягивать» данные по звонкам и источникам между сайтами

5. Период сбора статистики – 1 месяц.

6. Результатом стал отчет, где импортер увидел реальную стоимость в звонка в отдел продаж дилера с каждого своего рекламного размещения. Таргетинг: Москва.

7. Были выявлены неэффективные медийные размещения. Например, стоимость привлечения звонка в отдел продаж с одной площадки составила 130 000 рублей/звонок.

8. Обнаружены несколько очень перспективных площадок с низкой стоимостью звонка в отдел продаж и возможностью для масштабирования.

Итоги тестирования:

1. Дилер получил доступ к отчетам по источникам трафика импортера «Ромашка» и перераспределил свои бюджеты, опираясь на статистику и результаты тестов, сделанных на чужом бюджете.

2. Импортер, собирая отчеты со всех своих дилеров, получил информацию о том, какие рекламные каналы которые он покупает, склонны к конверсии и какие из них приносят звонки в отдел продаж, а не в сервис. И планирует перераспределить бюджеты в пользу источников, которые принесли продажи. Тем самым снизить стоимость звонка продаж на 28 %.

Алексей Авдеев, генеральный директор Calltouch

#всемколтач