Контекстная реклама: основы и принципы работы

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — популярный вид интернет-рекламы. Рекламные объявления показываются только тем пользователям, которые ввели релевантный запрос. Система принимает решение о демонстрации объявления, исходя из контекста запросов человека. Если он интересовался определенной темой, ему показывают соответствующую рекламу. Таким образом, в контексте нет нецелевых показов.

Сегодня контекстная реклама — самый эффективный способ точечно демонстрировать объявления целевой аудитории. И бюджет не страдает: оплата происходит только когда пользователь кликнул по вашему баннеру и перешел на сайт. За сами показы рекламы плата не снимается.

В России наиболее распространены два сервиса контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords. Результаты кампаний отслеживаются в системе сквозной аналитики.

На данный момент реклама в Google Adwords недоступна для ряда регионов и стран, в том числе России. Тем не менее, вы можете ознакомиться с функционалом инструмента и сравнить его с возможностями Яндекс.Директ в нашей статье о системах для создания и размещения контекстной рекламы.

Как она работает

Главный принцип создания контекстной рекламы — четкий выбор целевой аудитории. Это пользователи, интересующиеся продуктом, который продвигает рекламодатель. Чтобы не ошибиться в показателях, анализируют поисковые запросы людей, их интересы и поведение в сети. При настройке контекстной рекламы указывают возраст, пол, местоположение, тип устройства для выхода в интернет (смартфон, планшет, ноутбук, десктопный компьютер) и задают актуальные ключевые слова.

Что такое показ рекламы

Показы — это просмотры рекламного объявления пользователями. Они засчитываются, когда человек заходит в поисковую систему или на сайт рекламной сети и видит рекламу. При этом не важно, перешел он по ссылке в объявлении или нет, — это уже другой параметр.

На основе показов работает рекламная модель CPM (Cost Per Millenium), при которой рекламодатель оплачивает 1 000 показов рекламного объявления, баннера или других вариантов рекламных блоков.

Чтобы ближе познакомиться с этим понятием, читайте статью о показах рекламы.

Контекстная реклама выгодна и экономична: она ориентирована исключительно на заинтересованных в продукте пользователей. Рекламодатель оплачивает каждый показ объявления и получает результат лучше, чем от обычной рекламы с теми же вложениями.

Зачем нужна контекстная реклама

Контекстная реклама подходит практически для любого бизнеса. Она быстро приводит трафик на сайт. С ее помощью можно сделать первые продажи нового продукта или протестировать маркетинговые гипотезы. Можно пережить низкий сезон или уход постоянных покупателей. 

Самое главное — по объявлению придут именно те люди, которые уже ищут ваш товар/услугу в поисковой системе, то есть, ваша целевая аудитория. Контекст ненавязчив и дает человеку то, что ему нужно. Реклама показывается по делу, не вызывает негатива и повышает лояльность аудитории к бизнесу.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Спойлер: у контекста один основной недостаток — неиллюзорная возможность слить бюджет любого размера и не получить соразмерную вложениям отдачу. Рассказываем подробнее.

Преимущества 

• Реклама показывается целевой аудитории. Они находят нужный продукт/услугу, мы не тратим деньги на случайных посетителей.
• Быстрый результат. Запускаем кампанию, пополняем бюджет — и уже через несколько часов могут пойти первые заявки.
• Минимальный бюджет для старта. Низкий порог входа, экстремально низкий для традиционных рекламных форматов.
• Масса настроек кампаний. Таргетинг позволяет точно настраивать показы и добиваться лучших результатов.
• Подробная аналитика. Именно в контексте вы получаете максимальные возможности для анализа и корректировки настроек рекламных кампаний.
• Плата за клик. Вы платите только тогда, когда пользователь кликнул по вашему объявлению и перешел на сайт. Не было клика — не платите ничего, даже если показ рекламы был.
• Ненавязчивый формат. Без всплывающих окон, роликов, прерывающих фильм, и мигающих объявлений про быстрый заработок. Только целевая реклама, только в определенных местах и в уместном формате.

Недостатки

• Возможен слив бюджета. Впрочем, это риск для любого рекламного формата. Чтобы такого не было, изучайте аудиторию и профессионально настраивайте кампании.
• Разогретый аукцион в некоторых тематиках. В борьбе за лучшее место в рекламной выдаче рекламодатели сильно завышают цену клика.
• Конечная стоимость клика рассчитывается на основе аукциона, так что ставка за клик может доходить до 1 500 рублей и выше.
• Поисковая реклама не подходит для принципиально новых для рынка товаров. Их просто не ищут в поиске.
• Контекстная реклама не поможет, если целевая аудитория бренда не пользуется интернетом. Например, пенсионеры.
• Большое количество настроек может быть минусом. Чтобы эффективно пользоваться ими, нужно хорошо в них разбираться.

Виды контекстной рекламы

Существуют несколько видов контекстной рекламы. Они отличаются по формату и механике показов.

• Поисковая контекстная реклама

Она показывается в поисковой выдаче, когда пользователь вводит запрос в строке поиска. Объявления выводятся под строкой поиска над органической выдачей и под органической выдачей внизу страницы. Также рекламный блок может располагаться справа от результатов поиска. 

Как правило, объявление точно соответствует запросу пользователя. То есть, на запрос «купить айфон» вы увидите рекламу айфонов.

• Контекстная реклама в сетях

У Яндекса и Google есть свои партнерские рекламные сети. В них добавляются сайты, готовые размещать объявления на своих страницах. Для владельцев сайтов это заработок: они получают часть оплаты за клик. Поисковые системы тоже зарабатывают за счет добавления новых мест для размещения объявлений. А для рекламодателя это увеличение количества рекламных площадок и рост аудитории.

К сожалению, нередки случаи обмана со стороны рекламных площадок. Пишутся специальные скрипты для скликивания рекламы, чтобы владелец сайта получал больше. Яндекс и Google борются с этим и регулярно возвращают рекламодателям деньги за недействительные клики.

Объявление показывается на партнерских сайтах в следующих случаях:

• Пользователь искал подобный запрос в поиске.
• Тематика страницы сайта подходит под запросы, на которые таргетируется рекламодатель (то есть, в текстах на сайте были обнаружены такие ключевые слова).
• Пользователь посещал сайт рекламодателя, и рекламодатель таргетируется на аудиторию ретаргетинга (тех, кто посещал его сайт).
• Интересы, возраст, пол и другие параметры пользователя подходят под таргетинг, который указал рекламодатель для показа рекламы.

Если в выдаче поиска объявление выглядит всегда стандартно — в виде текстового блока, — то в партнерских сетях достаточно много форматов:

• ТГБ (текстово-графический баннер). Картинка + текст.

Выше мы вводили в Яндексе запрос «купить айфон». Теперь видим подобное объявление в сетях.

• Графические объявления. Статичные и динамичные баннеры. В Яндексе и Google есть внутренний функционал для создания простых баннеров на основе шаблонов.

Пример интерфейса создания баннера в Яндексе, который появился сравнительно недавно:

На скриншоте ниже два баннера, оба они динамичные.

• Адаптивные объявления (только в Google). Рекламодатель загружает картинку и текст, система самостоятельно формирует несколько вариантов объявлений в разных размерах.

Пример контекстной рекламы в виде адаптивного объявления: картинка + текст + логотип.

А так выглядит интерфейс для создания адаптивных объявлений в Google Adwords. Все варианты форматов прокручиваются в виде слайдшоу, а изменения применяются в реальном времени. Это удобно.

• Smart-баннеры (товарные объявления). Баннеры, которые формируются на основе выгрузки каталога с сайта.

• Видеообъявления

Видеообъявления — эффективное средство привлечения покупателей, в них больше эмоций, они легче запоминаются и дольше остаются в памяти. Ролики можно внедрить в YouTube или прямо на сайт. Правда, чтобы создать видео, нужны навыки и дополнительные вложения.

• Ремаркетинг

Цель ремаркетинга — люди, которые уже пользовались услугами компании. Удерживать существующих клиентов легче и дешевле, чем привлекать новых. Кроме того, если покупатель уже делал заказ, значит, он знает преимущества товара или услуги. Достаточно напомнить ему о них. 

Ремаркетинг применяют и к тем, кто просто побывал на сайте, но не совершил покупку. Отслеживать посетителей веб-ресурса и анализировать их поведение помогают cookie-файлы. Если сайт компании набирает много гостей, для них проводят отдельную рекламную кампанию.

Предложения от наших партнеров

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Рекламное агентство

Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии

Рекламное агентство

Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Брендинговое агентство

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг

Интернет-агентство полного цикла

Скидка 20% на создание нового сайта

• Баннер на поиске

Чтобы узнать интересы клиента, можно проследить за его поисковыми запросами и найти актуальные ключевые фразы. Если внедрить их в рекламу, то при следующем посещении Яндекса или Google пользователь увидит ваше объявление.

Анализ поисковых запросов поможет найти и стоп-слова, которые отталкивают людей. В результате реклама будет показываться только заинтересованной аудитории. Увидев целевой баннер рядом со списком выдачи, человек с большой долей вероятности не будет искать дальше, а сразу перейдет по ссылке в объявлении. Обычно на поиске размещают только один баннер, чтобы не рассеивать внимание потенциальных клиентов.

• Продвижение контента в Яндекс.Коллекциях

В Яндекс.Коллекциях можно загрузить свои фотографии и использовать их для рекламы. Под картинки выделяют целую полосу, они появляются в виде объявлений при соответствующем поисковом запросе. Пользователь может подписаться на обновления в коллекции, сохранить подборку у себя или перейти по ссылке на сайт компании.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое Google Search Console

Что такое Google Search Console

• Аудиореклама

Целевая аудитория аудиорекламы — люди, которые легче воспринимают информацию на слух. В Яндексе ее внедряют в Яндекс.Радио и Яндекс.Музыку.

Аудиореклама помогает повысить узнаваемость торговой марки. Ее лучше использовать совместно с визуальными объявлениями, иначе результаты могут оказаться слишком незначительными. Важно, чтобы такая реклама гармонично сочеталась с аудиоконтентом, который нравится слушателю.

• Товарные объявления

В поиске Google предусмотрен специальный формат для демонстрации товарных объявлений: результаты поисковой выдачи прерываются горизонтальным рядом картинок, рекламирующих товар. Яндекс показывает такие объявления только в Яндекс.Маркете.

Обычно товарная реклама включает в себя изображение продукта, его название, примерную стоимость и ссылку, по которой нужно перейти для совершения покупки. Объявление показывают аудитории на основе ключевых фраз в поисковом запросе.

Принципы показа и подбора аудиторий

Как мы уже писали выше, каждое объявление привязывается к определенному запросу и показывается, только если пользователь вводит его. Рассказываем, как найти такие ключи, чтобы гарантированно «попасть» в целевую аудиторию.

На поиске

Вам нужно собрать запросы, которые вводят ваши потенциальные покупатели. Это, прежде всего, продуктовые ключи с синонимами и жаргонизмами: «купить», «заказать», «где дешевле», «сколько стоит», «цена» и прочие. Например, если вы продаете гироскутеры, используйте запросы «гироскутер купить», «гироскутер сколько стоит», «гироскутер цена».

Запрос из одного слова не подойдет: он не отсекает людей, которые интересуются устройством, ремонтом, моделями гироскутеров, но не планируют их покупать. Ультра-низкочастотные запросы, набирающие 10–50 показов в месяц, тоже лучше не брать.

Чтобы отсеять нецелевую аудиторию, используйте минус-слова — запросы, по которым рекламное объявление не будет показываться. В случае с гироскутерами это ключи «прокат гироскутеров», «ремонт гироскутеров», «сделать гироскутер своими руками».

В сетях

На рекламных площадках Яндекса и Google работают два вида таргетинга, и принципы подбора аудиторий зависят от них.

1. Тематический: объявления показываются пользователям на основании того, какой контент они смотрят. 

Учитываются тематика и ключевые слова в текстах. Например, на форуме рыболовов размещают рекламу удочек и других товаров для рыбалки.

Для тематического таргетинга не обязательно собирать точные запросы. Здесь используют высоко- и среднечастотные фразы по тематике продукта, а также ключи из смежных тематик.

2. Поведенческий: рекламу видят люди, отвечающие заданным характеристикам (пол, возраст, гео, интересы и так далее) или совершившие определенные действия.

Объявления с поведенческим таргетингом часто не связаны с местом размещения рекламы. Например, пользователь, который интересовался входными дверями, будет видеть рекламу дверей везде, вплоть до сайта знакомств. 

Рекламодатель не может повлиять на выбор рекламных площадок — их выбирает алгоритм поисковой системы.

Как настроить и разместить контекстную рекламу

Если рекламу настроить правильно, она будет эффективной и поможет сэкономить деньги. В первую очередь нужно правильно определить целевую аудиторию. Кроме того, важно продумать юзабилити сайта и сделать продукт привлекательным для покупателей.

Этапы запуска кампании

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов при настройке контекстной рекламы выполняют по следующей схеме:

1. Определяют насыщенность рынка.
2. Анализируют конкурентов при помощи сервисов «Планировщик ключевых слов» от Google, «Прогнозатор бюджета» от Яндекс.Директа, Serpstat, SimilarWeb и других.
3. Просматривают их объявления.
4. Проверяют сайты.
5. Выявляют слабые стороны конкурентов.

В ходе анализа обращают внимание на следующие моменты:

• количество конкурентов, которые есть на рынке, и их узнаваемость;
• качество сайтов, объем трафика на них;
• семантика, используемая на поиске;
• позиции конкурентов в выдаче;
• товарный ассортимент конкурентов;
• наличие ремаркетинга;
• насколько аудитория конкурентов пересекается с вашей.

У нас есть статья, в которой подробно рассказано, как анализировать контекстную рекламу конкурентов, и какие сервисы можно для этого использовать.

Как составить объявление

Объявления часто составляют по такой схеме:

1. В верхней части размещают основную информацию — краткое название товара или услуги.
2. Во втором заголовке указывают преимущества продукта. Например, здесь можно написать: «Быстро и удобно».
3. Далее размещают ссылки на разные разделы сайта.
4. Затем идет основной текст рекламного объявления. Обычно в нем используют одну из ключевых фраз.
5. Кратко перечисляют привлекательные стороны продукта.
6. В конце дают контактную информацию: URL сайта, номер телефона, адрес офиса.

Это наиболее распространенная структура контекстных объявлений.

Автоматизация

Контекстную рекламу рекомендуют автоматизировать, чтобы:

• Увеличить эффективность рекламных кампаний: масштабировать их, быстрее собирать семантическое ядро, оптимизировать уже запущенные РК и оперативно получать статистику по объявлениям.
• Упростить работу с контекстом — сервисы автоматически выполняют рутинные задачи и снижают влияние человеческого фактора.
• Сэкономить рекламный бюджет.

Сервисы для автоматизации контекста:

• eLama — работает с разными площадками и предлагает большой набор инструментов для автоматизации рекламы. Создает РК и объявления, подбирает ключевые фразы, добавляет в объявления UTM-метки, рассчитывает ставки за клик.
• Aori — сводит информацию по нескольким РК в Яндекс.Директе и Google Рекламе в общее окно, позволяет делать одновременный запуск рекламы в нескольких поисковых системах. Прогнозирует цену клика по запросам, подбирает ключи, формирует отчеты по всем РК.
• Origami — оптимизирует рекламу по конверсиям, генерирует объявления для поисковых систем и рекламных сетей. Есть система сквозной аналитики и функция автоматического управления ставками.

В статье про автоматизацию рекламы рассказываем, как работают подобные сервисы и почему их следует использовать.

Сколько стоит контекстная реклама

Стоимость зависит от особенностей рекламной кампании. В первую очередь учитывают регион и тематику, к которой относится продукт, а также место размещения объявления. Заранее определить точную цену сложно — слишком много факторов.

Выше мы уже писали, что оплата контекстной рекламы происходит по модели PPC, то есть, за клики по объявлению. В поисковых системах разные принципы формирования цен:

В Яндексе минимальная стоимость перехода — 0,9 рубля. Минимальный бюджет — 300 рублей. Победителем аукциона становится рекламодатель, который предложил наибольшую цену за клик. 

В Google показ объявления зависит от его рейтинга, алгоритм расчета цены за клик более сложный. Рейтинг рассчитывают с учетом ставки, которую предложил рекламодатель, и качества объявления. Последнее зависит от следующих параметров:

• прогнозируемый CTR;
• релевантность запросу пользователей;
• релевантность главной страницы сайта поисковому запросу;
• рейтинг объявления конкурента;
• показатель качества объявления, победившего в рейтинге. 

За каждое объявление из рекламного бюджета вычитают определенную сумму. Чем она меньше, тем реже показы рекламы. Чтобы минимизировать расходы, анализируйте отчеты по РК: определяйте, какие объявления приводят клиентов, а какие впустую сливают бюджет.

Бизнес

Читайте также:

Бизнес-аналитик: кто это и в чем польза бизнесу

Бизнес-аналитик: кто это и в чем польза бизнесу

Как оценить эффективность контекстной рекламы

В ходе анализа рекламной кампании определяют основные показатели: показы, клики, кликабельность объявления, стоимость перехода по ссылке и так далее. 

Основные метрики эффективности контекстной рекламы:

• Click Through Rate (CTR) — кликабельность объявления. Рассчитывается как отношение количества кликов к числу показов.
• Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Показывает, сколько пользователей совершили целевое действие после клика по рекламе.
• Cost per click (CPC) — стоимость клика. Бюджет на размещение рекламного блока делят на число переходов по ссылке.
• Return on Marketing Investment (ROMI) — показатель возврата маркетинговых инвестиций. Из валовой прибыли вычитают расходы на маркетинг, полученное число делят на маркетинговые расходы.

Чем выше CTR, тем привлекательнее реклама для аудитории и дешевле для компании. Чем выше CR и ROMI и ниже CPC, тем эффективнее работает объявление.

Анализ РК позволяет понять, сколько «живых» пользователей привлекло объявление, и кто из посетителей сайта стал клиентом. В статье про анализ контекстной рекламы подробно рассказываем, как оценить эффективность и улучшить показатели кампании.

Еще один способ оценить качество объявлений — провести аудит. Он осуществляется в несколько этапов:

1. Проверка аккаунта: как отсортированы рекламные кампании, есть ли разделение по брендам, группам и категориям товаров, у всех ли кампаний есть названия.
2. Проверка параметров и настроек РК: работает ли геотаргетинг, есть ли список минус-слов. Информацию берут из Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа, Google Adwords и Google Analytics.
3. Проверка объявлений на грамотность и уникальность, наличие УТП, ключевых слов, UTM-меток, ссылок и так далее.

О том, какие параметры следует проверять на каждом из этапов, читайте в статье про аудит контекстной рекламы.

Возможные причины, почему контекстная реклама неэффективна

1. Высокая конкуренция в выбранной нише.
2. Неправильные настройки. В этом случае объявления демонстрируются нецелевой аудитории, и эффективность рекламы падает.
3. Новый бренд. Контекстная реклама больше подходит для известных продуктов. Эффективность объявлений для новых товаров может быть низкой.
4. Недостаточно привлекательное предложение.
5. Стоп-слова и слабый текст. Частые проблемы неправильной настройки: плохо подобранные ключевые слова, стоп-слова и непродуманный текст объявлений.

Заключение

Контекстная реклама идеально подходит для быстрого старта продаж и прямого поиска клиентов. Она работает практически во всех нишах. При правильной настройке кампаний бюджеты вполне посильны даже для микробизнеса. Чтобы запустить эффективную РК, основательно изучите руководства от Яндекса и Google или пригласите специалиста по контекстной рекламе. Начинайте с малых бюджетов, проверяя гипотезы и «допиливая» настройки рекламных кампаний. Чтобы отслеживать и не тратить бюджет на спам-звонки, используйте на сайте антифрод.