Социально-этичный маркетинг: в чем суть концепции?

Главная цель бизнеса ― прибыль. Но если компания будет думать только о том, как получить больше денег, то рискует потерять доверие покупателей. Фокус с жестких коммерческих принципов на пользу от продукта смещают с помощью концепции социально-этического маркетинга. В чем его суть и как внедрить модель на практике, рассказываем в этом материале.

Социально-этичный маркетинг ― в чем его суть?

Суть социально-этического маркетинга в том, чтобы вести бизнес с учетом трех факторов: 

• повышение прибыли;
• учет потребностей клиентов;
• забота об окружающей среде.

Социально-этичные компании закрывают все боли клиента, приносят пользу, а также действуют во благо общества. Иногда эти три фактора противоречат друг другу. Например, чтобы не вредить окружающей среде, используют биоразлагающуюся тару. Но это дороже пластика. Значит, цена продукта вырастет, часть клиентов уйдет, а прибыль снизится. Прямой выгоды от внедрения новой технологии нет. Но в долгосрочной перспективе социально-этический маркетинг создаст позитивный имидж компании, которой не все равно на будущие поколения. Со временем лояльность к бренду увеличится, и придет новая аудитория, которая оценит выбор фирмы.

Концепцию социально-этического маркетинга придумал Филипп Котлер. Идея основана на том, что в конечном счете клиент предпочитает ту компанию, деятельность которой приносит обществу благо. Что это значит:

1. Модель предполагает скрупулезный сбор информации о предпочтениях клиента. Навязывать продукт не стоит — уместно дать выбор и спокойно отойти в сторону, если клиент не «ведется» на маркетинговые крючки. То есть направлять деньги нужно не на популяризацию товаров, а на удовлетворение уже существующего спроса. Тогда реклама будет честной, а доверие аудитории вырастет. Главное — узнать клиента со всех сторон. Сделать это реально — поможет подключение омниканального маркетинга. Так менеджеры смогут всегда запросить обратную связь и донести до клиента новости.
   Calltouch

   Привлекайте, конвертируйте
   и анализируйте ваших клиентов

   Платформа омниканального маркетинга

   Подробнее
2. Социально-этический бизнес ведут так, чтобы закрывать боли клиента, учитывая при этом интересы всего общества.
3. Социально-этичный маркетинг не исключает получение прибыли, но бизнес должен не только брать, но и отдавать: решать социально-экологические проблемы, жертвовать на благотворительность, заботиться о природе.

Основой концепции социально-этичного маркетинга является идея компромисса между заработком и искренним желанием помочь людям и природе.

Цели социально-этичного маркетинга

Целями концепции социально этического маркетинга являются:

• совершенствование товаров и услуг, чтобы не отставать от потребностей клиента, а еще — от других компаний в этой же нише;
• расширение зоны влияния за счет популяризации идеи о социально-этичном маркетинге;
• налаживание связей с покупателем, работа с возражениями и негативом;
• поддержка позитивной репутации компании.

Компании поддерживают имидж так:

• собирают пожертвования на благотворительные проекты;
• гарантируют «зеленое» производство, используют биоразлагаемую упаковку, принимают и перерабатывают пластик;
• организовывают мероприятия, на которых освещают, что такое социально-этический бизнес;
• отказываются от производств, в которых используют вредные для человека и природы вещества;
• отказываются от тестирования продукции на животных;
• привлекают сотрудников и клиентов к сортировке отходов.

Еще один важный момент — стремление к целям социально-этичного маркетинга не должно мешать зарабатывать. Если поддержка «зеленых» принципов приводит к убытку, стоит поискать другой способ их реализации. Вот 3 ориентира, которые помогут компании выгодно работать:

• Оздоровление. Предлагайте клиентам только то, что поможет их проблеме. Не навязывайте ненужные продукты по акции. 
• Социальная подоплека. Компания интересуется социальными проблемами и помогает с ними справляться. К примеру, магазин детской одежды жертвует часть выручки в детские дома. Он может передавать долю прибыли или привлекать покупателей к сбору средств.
• Экология. Например, использование безвредного сырья и экологичных источников питания, грамотная утилизация отходов. Сотрудники некоторых компаний занимаются волонтерством и очищают леса, дороги. Магазины электроники нередко принимают использованные батарейки, а потом отдают их на утилизацию.

Особенности внедрения концепции

В некоторых нишах тяжело соблюдать принципы социально-этичного маркетинга. К примеру, фармкомпании не могут не тестировать препараты на животных. Это нравится не всем группам населения. Сюда же относятся компании, которые разводят скот на мясо. Защитники животных и веганы против такого бизнеса. Чтобы минимизировать вред репутации, компании жертвуют часть средств в приюты для бездомных животных и на озеленение лесов. 

Внедрять концепцию социально-этического маркетинга стоит поэтапно:

1. Обозначьте проблему в вашей нише, которая заботит людей. Например, если вы продавец детской одежды — поддерживайте детские дома или жертвуйте непроданную одежду. 
2. Определите ЦА. Несмотря на то что посыл социально-этичного маркетинга безвреден, идея будет нравиться одной категории людей больше, чем другой. Прежде чем выбирать направление, решите, кто разделит принципы компании. Поколение молодых людей до 35 больше знает об устойчивом развитии бизнеса и старается бережнее относиться к природе. О проблемах экологии активно говорят в интернете, а значит, создают точки касания с ЦА. Это играет большую роль в распространении идеи. К примеру, сейчас в моде эко-товары: девушки стараются искать натуральную косметику и аксессуары. 
3. Разработайте проект. На этом этапе создают «черновик» продукта, дорабатывают его с учетом социально-этической концепции, а еще — детализируют стратегию по привлечению клиентов.
4. Внедрите его. Установите цену и дату выпуска продукта в общий доступ. Вместе с этим компания заявляет о своей социальной позиции, ищет инвесторов и партнеров.
5. Контролируйте результаты. На этом этапе проходит работа над ошибками, иногда компания также разрабатывает план по смене стратегии. Оценить эффективность кампании проще со сквозной аналитикой. Она дает четкие цифры и показывает, где бизнес-процесс сработал слабо.

Как и когда применить концепцию социально-этичного маркетинга

Крупные современные производители в большей или меньшей степени придерживаются концепции социально-этичного маркетинга. Амбициозные новички на рынке тоже стараются выделиться среди конкурентов, поэтому они продумывают, какому эко-направлению уделить больше внимания. Модель более устойчива в развитых странах, где бизнес озабочен репутацией.

К тому же на рынке, куда свободно заходят зарубежные компании, потребителей сложно удивить. Между обычным спортивным брендом и компанией, которая перечисляет часть прибыли в спортивные школы, клиенты выберут второй вариант. 

Если у вас уже есть бизнес или вы только думаете, как запустить компанию, вот несколько советов, как выстроить социально-этическую стратегию:

1. Посмотрите на свой продукт и ЦА. Если основная часть ― это люди 18–35 лет, то они активнее поддержат заботу о природе и о животных. Если большинство покупателей ― люди 40+, то они ценят стабильность, здоровье детей и благополучие людей во всем мире. 
2. Выберите направление, которое будете поддерживать. Ориентироваться стоит на интересы ЦА. Необязательно концентрироваться только на одном направлении — возьмите 5–10 и подчеркивайте их в рекламе и позиционировании. А вот новичкам лучше не распыляться — выделите 2–3 направления и работайте с ними, пока не начнете масштабироваться.
3. Идея как лейтмотив — она должна прослеживаться во всей бизнес-цепочке. Если вы выступаете за здоровое отношение к себе и своему телу, то не только реклама должна демонстрировать посыл. Сотрудники и клиенты также должны это чувствовать. Если же вы за равноправие полов, то будет неуместно, если в фирме работают только женщины или только мужчины.
4. Привлекайте клиентов к идее. Недостаточно озвучить, что компания жертвует деньги на очистку рек и озеленение лесов. Постарайтесь привлечь покупателей: путь они расскажут о вас друзьям. Возможно, когда станет много неравнодушных людей, вы запустите благотворительный проект. Когда люди объединяются против общей проблемы, это создает сильную связь. А от бренда с высокой лояльностью клиенты долго не уходят.
5. Делайте коллаборации. Это повысит популярность и подтвердит вашу благотворительную миссию. К примеру, зоомагазин жертвует деньги в приют, а приют публикует в своих соцсетях благодарностью магазину. Так они создают общую рекламную кампанию.

Примеры применения социально-этичного маркетинга в России

Социально-этичный маркетинг в России не так распространен, как, например, в странах Европы. Но, начиная с 2020, он становится все более действенным методом привлечения ЦА. Самый распространенный вариант ― пакеты в магазине, деньги с которых идут на благотворительность. Так же поступают некоторые кофейни: продают кофе немного дороже, но в «благотворительных стаканах».

Есть и более яркие примеры социально-этичного маркетинга:

1. FixPrice с 2014 года проводит программу социальной ответственности «Добрые дела». В рамках проекта бренд провел 200 мероприятий в 60 регионах страны с призывом бережного отношения к окружающей среде. Участники помогают в зоопарках, навещают больных в клиниках, благоустраивают территории вокруг школ и детских садов. 
2. У бренда Avon есть миссия против рака груди. Они пропагандируют здоровое отношение к телу и информируют женщин о важности своевременного обследования. Также они жертвуют деньги в благотворительные организации по этому направлению.
3. У Яндекса есть социальный проект «Помощь рядом». Он соединяет благотворительные организации и нуждающихся. Через Яндекс люди могут попросить помощи, а компании в рамках своих возможностей помогают людям и животным.
4. «Чистая линия» призывает людей заботиться о природе и сортировать пластик. Компания уже сократила объем пластика на производстве на 1200 тонн в год. 

Некоторые гиганты рынка могут себе позволить бурить скважины в регионах, где нет воды, и полностью перевести свое производство на солнечную энергию. Но социально-этичный маркетинг начинается с маленьких шагов даже небольших компаний. 

Заключение

Коротко о главном:

• Социально-этичный маркетинг ― это модель ведения бизнеса, где компания думает не только о быстром заработке, но и об общественных интересах.
• В рамках концепции бизнес должен не просто продавать продукт, а узнать боли клиента и подстроить свой товар под покупателя. При этом важно не забывать о миссии, которую несет компания.
• Идея социально-этичного маркетинга должна прослеживаться на всех этапах взаимодействия с клиентом, а не только в рекламе.
• Чтобы внедрить модель на практике, узнайте вашу ЦА и ее заботы. Так легче определить социальное направление.