Как использовать распространенные когнитивные искажения в интересах вашего бизнеса

Мы привыкли доверять своему сознанию. Если не ему, то, в конце концов, кому верить? Тем не менее, бывают моменты, когда вещи кажутся не совсем такими, какие они есть на самом деле.

Мы замечаем явления, между которыми на первый взгляд имеется корреляция, и ошибочно выстраиваем между ними причинно-следственную связь.

Наше сознание может играть с нами подчас в крайне замысловатые игры, внося в восприятие серьезные помехи, которые называются когнитивными искажениями. Эти «помехи» становятся причиной неприятностей в любом деле, в том числе и в предпринимательстве. Например, маркетолог, ведущий сотрудник отдела или руководитель принимает ошибочные решения из-за таких искажений, которые происходят в нашем мозге.

Но в то же время, когнитивное искажение — это обоюдоострый инструмент. Несмотря на то, что эти шаблоны мешают нам принимать правильные взвешенные решения, их можно использовать на благо компании. Многие маркетинговые кампании опираются на паттерны психологии человека, и они способны приносить результат: увеличивать продажи и привлекать новых клиентов.

В этой статье мы подойдем к когнитивным искажениям с двух сторон: вы узнаете, как с ними бороться и заставить работать на ваш бизнес.

Что такое когнитивные искажения

Когнитивные искажения — это наши ограниченные представления о нас самих и о мире, иррациональные убеждения. Другими словами, это шаблон, в рамки которого мы загоняем свои мысли и действия.  Мы не всегда стремимся объективно оценивать информацию. Они встречаются во всех сферах жизни: в социальной, экономической и политических сферах. Их трудно распознать в повседневности и понять, что нужно что-то менять.

Бывает много проявлений когнитивных искажений, и у них есть общие черты:

• Способы мышления;
• Которые ложны или противоречивы;
• И могут быть причиной психологических травм.

Если вы живой человек, вы однозначно испытывали на себе влияние когнитивных искажений. Отличие людей, страдающих от когнитивных искажений, от тех, кто с ними (искажениями, а не людьми) борется, состоит в способности вторых распознать проблему.

Примечательно, что ошибки мышления часто сопровождаются депрессией. Не ясно, что в этой связке — первопричина, но факт в том, что данные состояния идут рука об руку.

Распространённые когнитивные искажения

Люди — это иррациональные существа. Очень часто человек принимает решения исходя из личных предубеждений и опыта. Чтобы выяснить, как когнитивные искажения использовать в маркетинге эффективно, нужно в целом изучить эту концепцию. Ниже — список когнитивных искажений.

Всё или ничего / поляризованное мышление

Также это можно назвать «черно-белым мышлением», когда третьего не дано. Такое отношение характеризуется неспособностью или нежеланием различать промежуточные «тона» в жизни. Человек драматизирует и даёт событиям, людям и предметам экстремальные оценки, испытывая либо отвращение, либо полный восторг за редким исключением. Такой подход деструктивен, и его не рекомендуется использовать ни на работе, ни в личной жизни, потому что поляризованное мышление удобно заменяет проблему. Не нужно ни думать, ни осмыслять сам процесс, когда гораздо проще мыслить радикальными слоганами.

Излишнее обобщение

Многие берут за основу один пример и строят на нем общее правило. Например, студент может получить тройку за первый экзамен и поверить в то, что он неспособный и неудачливый. Преждевременное обобщение может вызвать самые плохие ожидания и подорвать ваш потенциал. Необходимо основывать свои суждения минимум на трёх примерах, и чем их больше, тем лучше.

Если говорить о бизнесе, то излишнее обобщение встречается повсеместно. Так, маркетолог решил запустить кампанию через таргетированную рекламу в социальных сетях. И вот, получилось, что большой весь рекламный бюджет «слит», а новых лидов — единицы. После такого неудачного опыта кажется, что вообще нет смысла прибегать к помощи таргетированной рекламы, а следовательно — вся таргетированная реклама в social media бессмысленна. Маркетолог и руководство компании искусственно отрезает себя от целого источника трафика, несмотря на позитивный опыт других маркетологов.

Из-за таких предубеждений высок риск остановиться в развитии — маркетолог и руководство игнорируют таргетированную рекламу из-за своих предубеждений.

Ментальный фильтр

По аналогии с обобщением, ментальный фильтр заставляет игнорировать позитив, концентрируясь только на негативе. Так, клиент digital-агентства, может регулярно выискивать недоработки и оплошности в работе сайта или воронки продаж, сетуя на низкую конверсию или недостаточно быструю загрузку страниц сайта. В то же время, общий уровень продукта и сервиса может сильно опережать средние показатели по рынку. Из-за негативного ментального фильтра руководитель может не замечать очевидных преимуществ своей компании.

Боремся с искажениями с помощью сквозной аналитики Calltouch: никакой субъективности, только факты об эффективности интернет-маркетинга в одном окне.

Обесценивание позитива

С другой стороны, есть искажение, которое признает позитивные переживания, но отвергает их, вместо того, чтобы принять. Например, человек, получивший положительный отзыв на работе, может не поверить в то, что он является компетентным сотрудником. Он спишет это на политкорректность своего руководителя, просто не желающего прямо говорить о проблемах.

Додумывание за других

Это когнитивное искажение проявляется как уверенность в том, что мы знаем, о чём думает другой человек. Конечно, можно иметь приблизительное представление о чужих мыслях, но чаще мнительным людям свойственны именно негативные интерпретации.

Увидеть незнакомца с неприятным выражением лица и поспешить с выводом о том, что он презирает вас — пример такого преждевременного вывода.

Преувеличение или преуменьшение

Спортсмен, который обычно показывает хорошие результаты, но однажды совершает ошибку, может раздуть её важность и начать думать, что он ужасен. Даже получив желанную награду в своем виде спорта, он может свести к минимуму ее важность и продолжать верить, что он всего лишь посредственность.

Завышенные ожидания

Другим особенно разрушительным когнитивным искажением является заведомое ожидание того, что люди «должны» делать то, чего вы от них ждете. То же касается и любых явлений — всё «должно» происходить согласно вашим представлениям.

Когда мы обязываем сами себя что-либо беспрекословно выполнять и достигать, результатом часто становится вина за то, что мы не можем соответствовать своим ожиданиям. Разочаровываясь неспособностью окружающих оправдать наши ожидания, мы приходим к гневу и обиде.

Гипертрофированное чувство долга

Человек чувствует себя спокойно и уверенно, если чувствует внутренний баланс. Если появляются «перегибы» — речь о когнитивных искажениях и психотравмах. Нет ничего плохого в чувстве долга. Это качество помогает соблюдать моральные нормы, иметь жизненные ориентиры: например, помогать родителям, радостно откликаться на просьбы друзей и ежемесячно отправлять деньги на благотворительность.

Ситуация меняется, когда человек ставит чужие потребности выше собственных, не может никому отказать и постоянно переживает, что о нем думают другие. Такой «перегиб» приводит к страху принимать решения самостоятельно, сильной неуверенности и депрессии. Люди с гипертрофированным чувством долга переносят свою модель поведения на других: «она должна была мне помочь», «он должен был перезвонить». В итоге испорченные отношения и сильная обида — постоянные спутники человека с «синдромом должника».

Навешивание ярлыков

Часто мы судим о себе всего по одному поступку. Например, вы сделали ошибку в отчете и теперь считаете себя неудачником. Или прочитали в газете, что в вашем районе обокрали бабушку — значит это криминогенное место, и нужно переехать.

Но сильнее всего люди страдают от необоснованных оценок окружающих, которые составляют мнение даже по первому впечатлению. Полный — значит ленивый, громко разговаривает — невоспитанный. Однако мир нельзя разделить на черно-белое: люди и процессы вокруг очень сложны, чтобы описать их только одной характеристикой.

Привычка обвинять

Представим ситуацию: SMM-менеджер ведет аккаунт бренда полгода, но количество подписчиков не увеличивается, как и число заявок с рекламы. В такой ситуации можно проанализировать причины, поискать ошибки, попросить помощи. Но вместо этого, люди иногда склонны жалеть себя и искать виноватых: требовательный руководитель, нелояльный заказчик, маленький бюджет, неудобный график работы. В итоге решение не найдено, деньги на продвижение потрачены зря.

Бывает, что выполнить задачу действительно мешают независящие от нас обстоятельства. Но можно вынести уроки, взять на себя ответственность и попытаться изменить ситуацию.

Возьмите в свои руки контроль за работой сотрудников отдела продаж и службы поддержки. Сервис Предикт Calltouch распознает речь, проставляет теги и сегментирует звонки, чтобы вы могли оценить эффективность скриптов и продвижение клиента по воронке продаж.

Иллюзия собственной правоты

К такому когнитивному искажению часто склонны профессионалы: хороший специалист слишком уверен в своих силах, что ведет к неприятным открытиям. Например, руководитель направления, который всегда показывал хорошие результаты, отдает предпочтение проверенным методам и объясняет: «Мы так сто раз делали, это работает». Там, где он пользуется знакомыми способами, конкуренты успешно провели эксперименты, внедрили новые технологии и повысили продажи. Вместо того, чтобы исследовать глубинные причины, руководитель ищет проблемы в ленивых сотрудниках и экономическом кризисе.

Иллюзия перемен

Заключается в том, что люди пытаются контролировать то, на что не могут влиять. Например, ждать более лояльного отношения к себе от окружающих: настаивать, чтобы человек подстроился под график, изменил прическу или стиль одежды.

Вера в справедливость

Это когнитивное искажение, при котором человек верит, что каждый получает то, что заслужил. Это заблуждение американские психологи описали еще в 1960 году с помощью эксперимента. Испытуемым показывали запись, на которой практикантка решала учебные задания, а за неправильные ответы ее били током. На самом деле действие было постановочным, но испытуемые, которые никак не могли повлиять на ход событий, сначала жалели девушку, а потом начали отпускать неприятные комментарии о ее внешности и характере. Так, вера в справедливый мир не позволяла зрителям осознать, что током бьют невинную жертву, и они попытались найти ее вину.

Иллюзия кластеризации

Это искажение возникает, когда мы находим причинно-следственную связь там, где она отсутствует. Наш мозг пытается найти корреляцию в потоках поступающей информации, чтобы объяснить себе происходящее в окружающем мире. Поэтому маркетологам и руководителям компании настоятельно рекомендуется не спешить с выводами по любым исследовательским-аудиторским вопросам. Например, при расчете ROI по каналам трафика. Недостаток данных и спешка приводят к неправильным выводам. Для начала необходимо собрать все данные, проанализировать их, а лишь затем подводить итоги.

Такая иллюзия находит себе и визуальное воплощение, а именно — в парейдолии. Это зрительная ошибочная иллюзия. Она случается, когда мы видим в игре теней или мозаике изображение лица, животного или предмета.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать спрос на товар или услугу

Как создать спрос на товар или услугу

Как бороться с когнитивными искажениями

Когнитивные искажения состоят из предположений и правил, которые по нашему мнению верны. Иногда эти правила или предположения помогают нам придерживаться наших ценностей или морального кодекса, но часто они могут ограничивать и расстраивать нас.

Для успешной борьбы с когнитивными искажениями начните с их распознавания. Перечислите мнимые правила, которые вы хотели бы изменить. Далее опишите, как они влияют на вас в повседневной жизни.

После этого разберитесь в истоках существующего отношения к вещам. Вспомните, когда вы приобрели его, что происходило в вашей жизни, что побудило вас принять его.

Каждое правило или допущение, которыми мы руководствуемся, скорее всего, будет иметь как преимущества, так и недостатки.

Наличие одного преимущества не означает, что паттерн мышления обязательно является полезным, так же как наличие одного недостатка автоматически не делает его вредным.

Наконец, придумайте альтернативное правило восприятия, которое подойдет вам лучше. Это может быть небольшая корректировка или полный разворот в противоположную сторону.

Новая версия должна максимизировать преимущества предыдущей и ограничить ее недостатки.

Примеры когнитивных искажений, и как это поможет вашему бизнесу

Когнитивные искажения были подробно изучены в психологических и маркетинговых исследованиях. На основе этих знаний можно строить эффективные маркетинговые концепции и стратегии, способные увеличивать объемы продаж. К примеру, искусственно создаваемый эффект большинства повышает число покупок. Но перед этим изучите текущую аудиторию вашего бизнеса: какие у них ценности, предпочтения и привычки. Это поможет использовать нижеперечисленные инструменты с еще большей пользой для компании.

Эффект большинства

Его еще нередко называют «стадным чувством». Чем больше людей приобретают тот или иной товар / услугу, тем выше его ценность. Психологи и маркетологи заметили, что эффект большинства вызывает у людей желание совершить покупку, который пользуются популярностью. Поэтому маркетологу следует задуматься над созданием положительного имиджа компании. Важно создать ощущение «массовости» и популярности продукта.

Если речь идет о сайте, то разместите положительные рекомендации, отзывы и советы на страницах портала. Опубликуйте захватывающую статистику: сколько вам доверились клиентов за определенный период. Разместите истории и кейсы, в которых будет рассказываться о том, как ваш сервис помог в решении какой-то проблемы. Как известно, потребитель не сразу решается на покупку. До этого момента он спрашивает совета у друзей или родственников, интересуется опытом других людей. Поэтому с помощью этого когнитивного искажения маркетолог подталкивает его к покупке.

Эффект якоря

Иногда это когнитивное искажение называют эффектом привязки. Маркетологи регулярно используют его для стимулирования покупок, потому что он крайне эффективен. Секрет прост — надо заставить человека о чем-то задуматься, найти для него «якорь», чтобы привлечь внимание. На основе этого якоря человек оценивает последующую информацию. Зачастую таким якорем становится цена во время распродажи.

Довольно часто можно увидеть объявление: новая цена — 700 рублей, старая — 2 000 рублей (обычно всегда зачеркнута). Здесь якорем выступает слово «цена». И так у потенциального покупателя возникает ощущение, что он совершает выгодную сделку. «Я ведь смогу сэкономить больше 1000 рублей», — думает потребитель в таких случаях. Используйте эту особенность человеческой психологии для увеличения продаж.

Эффект Форера и Барнума

Согласно концепции этого когнитивного искажения, людям свойственно приписывать себе абстрактные и нейтральные характеристики. Человек, читая гороскопы и предсказания, верит, что этот текст написан специально для него, однако на самом деле его содержание максимально расплывчато и применимо практически ко всем. Дело в том, что люди любят думать и говорить о себе. Это позволяет маркетологам придумывать целые стратегии с опорой на этот эффект.

Например, в описании продукта можно перечислить проблемы, с помощью которого их можно легко решить. Если откровенно говорить о потребностях и проблемах потенциального клиента, то это вызывает у него доверие. Задача маркетолога в таком случае сделать так, чтобы у потребителя было ощущение  личного интимного обращения. Хотя сама реклама транслируется на большую аудиторию.

Эффект ореола

Суть этого когнитивного искажения заключается в том, что к положительной ассоциации какой-либо характеристики (например, надежный) приписываются другие, в данном случае — долговечный, качественный, дорогой и так далее. Этот принцип был доказан американским психологом Эдвардом Ли Торндайком. Он подтвердил с помощью опросов существование стереотипа о том, что внешне привлекательные люди обладают большими умственными способностями.

Маркетологи регулярно используют эффект ореола. Например, привлекая к сотрудничество крупных брендов и лидеров мнений, вы получаете большой профит — лояльность их аудитории переносится на ваш бизнес. Упоминайте известные компании, которые пользуются доверием, добейтесь сотрудничества с ними и узнайте ценности вашей целевой аудитории, если этого еще не сделали. Так, если подавляющая часть ваших клиентов ценит комфорт и высокий сервис, то визуализируйте это в дизайне продуктов и сайта.

Эффект владения

С помощью этого когнитивного искажения маркетологи стимулируют покупки. В 1979 году американские психологи выяснили, что человек сильнее переживает из-за убытков, нежели от потерянного шанса увеличить доход. Люди зациклены на том, чтобы не потерять имеющийся блага. Используйте эту психологическую особенность в целях повышения продаж.

Предложите потенциальным клиентам бесплатную временную подписку. Из-за страха потерять доступ к функционалу и эксклюзивному контенту потребитель будет готов потратить деньги. Это относится и к рекламным акциям на товары и услуги: необходимо создавать ограничение по времени — так у целевой аудитории появится желание приобрести продукт.

Эффект компромисса

Как говорится, все познается в сравнении. Это касается и экономики. Иногда покупателю трудно принять решение, если ему не с чем сравнить ваше предложение. В таком случае на помощь приходит так называемая «золотая середина». Если у вас не получается продавать определенный товар, то дополните его двумя другими предложениями. Так и попробовали сделать в 1992 году исследователи: участникам предложили купить фотоаппарат Minolta по разным ценам:

• 169 долларов за Minolta X-370;
• 239 долларов за Minolta Maxxum 3000i;
• 469 долларов за Minolta Maxxum 7000i.

В итоге чуть больше половины выбрали второй фотоаппарат как компромиссный вариант: не такой дорогой, но в то же время и функциональный. Поэтому разместите ваш продукт так, чтобы у потребителя был выбор: слева — дешево, посередине — подороже, но покруче первого, а справа — очень дорого. С большей вероятностью он выберет то, что находится посередине. Будет здорово, если потенциальный покупатель увидит разницу в цене. Здесь сработает и эффект якоря.

Эффект фрейминга

Очень важно правильно подбирать слова, чтобы потенциальный потребитель совершил покупку. Поэтому маркетологи обращают внимание аудитории на преимуществах продукта или услуги. Эта стратегия подкрепляется исследованием психологов Даниэля Канемана и Амоса Тверски. Они доказали, что формулировка подачи влияет на человеческое восприятие и последующее решение. Так, участникам эксперимента предложили выбрать несколько вариантов ответа на один и тот же вопрос. Вопрос звучал следующим образом: власти США готовятся к эпидемии одной болезни, прогнозируется 600 жертв, выберете две программы для борьбы с заразой.

• Вариант А: 200 точно человек будут спасены;
• Вариант В: есть 30% вероятности, что все 600 вылечатся, но 70% — никто не вылечится.

В итоге 72% опрошенных предпочло вариант А, остальные 28% — В. Однако исследователи изменили формулировки программ и снова вынесли вопрос на голосование.

• Вариант С: 400 человек станут жертвами болезни;
• Вариант D: 30% вероятности, что никто не пострадает, но 70% — все погибнут.

На этот раз результаты изменились. За вариант С проголосовало всего 28%, а 72% — за вариант D. То есть достаточно было сфокусироваться на негативных последствиях, чтобы изменить восприятие вопроса.

Эффект Пельцмана

Или по-другому — ложное чувство неуязвимости. Согласно формулировке этого когнитивного искажения, повышенные меры безопасности не гарантируют уменьшение несчастных случаев, а даже наоборот — повышает их количество. Маркетологи используют и трактуют этот феномен несколько иначе. Для потенциальных потребителей покупка — это своеобразный риск. И чтобы они решились на покупку, маркетологи внушают чувство безопасности. Например, сайт обязан иметь контактные данные, а сама система транзакций быть прозрачной. Чем сильнее сайт или другой канал продаж внушает доверие, тем больше на нем будет совершено покупок, выяснили маркетологи. Поэтому компании уделяют много времени клиентскому сервису и стремятся к тому, чтобы об их продукции оставляли как можно больше положительных отзывов.