Как снизить стоимость обращений на 54%. Кейс компании по установке окон

Клиент

В апреле к Heightline обратилась компания NA, которая занимается изготовлением и установкой окон в квартиры и загородные коттеджи, фасадным остеклением в Санкт-Петербурге и области. Сервис, ремонт и реставрация в перечень услуг не входит.

Задача

После низкого сезона клиент поставил задачу перед Heightline снизить стоимость обращения, не теряя в количестве. Желаемая цена уникального лида не должна была превышать 1450 рублей.

Исходные данные

В феврале 2018 года рекламные кампании показывали следующий результат:

– 681 лид в месяц;
– стоимость 2194 рубля/уникальный лид.

Старт работ

В первую очередь Heightline провели аудит рекламных кампаний.

Что проверили
– общие настройки рекламных кампаний Яндекс Директ и Google Adwords;
– корректность текстов и объявлений, заполнение форм и расширений;
– распределение бюджета по эффективности между рекламными кампаниями.

Аналитическая часть

Шаг 1

Проанализировали данные из отчета Calltouch Аудитории — «Время и день недели», выявили наиболее конверсионные часы работы рекламных кампаний. На тепловой карте представлена конверсия сайта в зависимости от времени и дня недели.

На карте отчетливо видно, что наиболее популярное время примерно с 9 утра до 17 вечера. В дальнейшем кампании рассчитывали с учетом этой информации.

Шаг 2

Произвели интеграции Calltouch с Яндекс.Директом, Google AdWords, Яндекс.Метрикой и Google.Analytics – для передачи статистики по рекламным кампаниям в кабинет Calltouch.

После этого статистика по обращениям аккумулировалась в одном интерфейсе, что упростило работу с данными из разных систем.

Шаг 3

В Я.Метрику и G.Analytics импортировали цели – заявки и звонки Calltouch, с последующей передачей в рекламные кабинеты Яндекс и Google.

Шаг 4

На основе накопленной информации по предыдущим рекламным кампаниям были созданы конверсионные кампании для поиска и медийной рекламы. Собрали новое семантическое ядро с сегментацией по направлениям:
– пластиковые окна,
– деревянные окна,
– ламинированные/цветные окна,
– окна в загородные дома/коттеджи,
– остекление балконов и лоджий,
– фасадное остекление,
– а также брендовые запросы по производителю и наименованиям стеклопакетов.

Практическая часть

Спустя 2 недели накопленной статистики выявили, что принятие решения для звонка/заявки в среднем занимает 4 дня и происходит со второго перехода на сайт.

Шаг 5

Корректировки ставок были увеличены на людей, уже посетивших сайт.

Шаг 6

Усилили ретаргетинг и ремаркетинг, предлагая потенциальным клиентам дополнительные акции и скидки, мотивирующие на совершение конверсии.

Через месяц накопленной статистики ручные стратегии назначения ставок были заменены на автоматические – целевую цену за конверсию (1450 рублей). При использовании этой стратегии была выбрана модель атрибуции с учетом позиции – это когда значение конверсии распределяется между первым и последним кликом по 40%, а по остальным кликам по 20%.

Результат:
С марта показатели стали стабильно меняться в лучшую сторону.

Добавляем статические номера с визиток Яндекс и Google и получаем конечную стоимость лида – 968 рублей при явном снижении бюджета – как общего, так и за одно обращение.