Таргетированная реклама: что это такое, как ее настроить и оценить эффективность

Рекламное продвижение – неотъемлемая часть любой маркетинговой стратегии. Рекламные кампании часто используют технологии таргетинга, которые позволяют выбрать целевую аудиторию, демонстрировать объявление только заинтересованным пользователям. Таргет оптимизирует расходы и позволяет добиться высокой эффективности.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама – реклама, работающая на основе технологии таргетинга. Она призвана повысить эффективность рекламного сообщения за счёт точности его доставки. Эффективность выражается в росте конверсий, а впоследствии и продаж, а также в росте осведомленности пользователей о бренде или товаре.

Ранее мы рассказывали о видах рекламы в интернете, которых насчитали около полутора десятков. Во многих из них применяется данная технология. В частности, это касается контекстной рекламы, рекламы в соцсетях и programmatic, который вообще построен на фундаменте таргетинга.

Смысл таргетинга заключается в том, что конкретные рекламные сообщения видят исключительно те пользователи, которые принадлежат к заранее настроенной рекламодателем аудитории. Параметры фильтрации могут быть следующие:

Социально-демографические характеристики
Сюда относятся половозрастные параметры пользователей, их семейное положение, образование, уровень дохода.

• Геолокация
  Местоположение аудитории.
• Поведенческие характеристики
  Популярные поисковые запросы, посещённые сайты, сообщества в соцсетях, в которых состоят пользователи.
• Интересы
  Выбор аудитории на основе интересующих её тем: красота и здоровье, детские товары, запчасти и так далее.
• Технические характеристики
  Устройство, операционная система, браузер.
• Ретаргетинг
  Сбор данных об аудитории, посещавшей ваши ресурсы, и показ рекламы именно ей.
• Внешние сегменты
  Выбор аудитории, собранной внешними поставщиками данных (DMP). Отличаются повышенной точностью – например, искавшие туры в Грецию за последние две недели, геймеры-подростки и многие другие.
• Принадлежность к похожим аудиториям
  Он же – look-alike – таргетинг на аудиторию, схожую с той, которую вы собрали для ретаргетинга, или с выбранным внешним сегментом.

Описанные фильтры довольно точно отражают классификацию таргетинговой рекламы, которая будет приведена ниже. Анализируйте результаты вместе с Calltouch.

Задача таргетированной рекламы

Таргетированная реклама рассчитана на коммуникацию с пользователями и решает задачи:

• информирование клиентов о продукции компании;
• повышение узнаваемости бренда;
• привлечение внимания к акциям, скидкам, новым коллекциям;
• побуждение посетителей ознакомиться с предложениями компании с помощью перехода на сайт;
• поощрение клиента к совершению целевого действия: регистрации, подписке, формированию заявки;
• увеличение трафика на посадочной странице.

Чем отличается от контекстной

Контекстная реклама появляется для пользователей, которые ранее искали похожие продукты. Объявления формируются в контексте сделанного запроса и демонстрируются в поисковой выдаче. Пользователи, на которых рассчитана такая реклама – уже заинтересованы в покупке.

Таргетинг действует иначе: он ищет пользователей по заданным характеристикам. Таргетинговая реклама рассчитана как на «теплую» аудиторию, которая уже интересовалась рекламируемыми товарами, так и на «холодную», которая ранее не слышала о продуктах бренда, но подходит под параметры его ЦА.

Кому подходит таргетированная реклама

Таргетированная реклама подходит практически любому бизнесу, независимо от того, продвигается офлайн компания или интернет-магазин. Сложности могут возникнуть только у представителей сферы В2В, на таких клиентов сложнее и дороже таргетироваться. Но все зависит от сферы, в которой представлен продукт, например, через таргет выгодно рекламировать услуги по интернет-маркетингу.

Если бизнес не попадает в запрещенные для рекламы тематики (к ним относятся алкогольная, табачная продукция и оружие), площадка охотно разместит рекламу и поможет найти свою аудиторию.

Когда стоит выбрать таргетинговую рекламу

Большое преимущество таргетированной рекламы состоит в том, что она доносит информацию до таких сегментов пользователей, которые вероятнее всего станут вашими подписчиками или клиентами. За счёт точности снижаются расходы на рекламу, растут конверсии и прибыль рекламодателя.

Специфика таргетированной рекламы такова, что она подходит под любые цели: как продажи, так и охват.

Если метрики успеха рекламной кампании – это ROI и CPA, то таргетинг – must have решение для такого мероприятия. Он обеспечит контакт с целевой аудиторией, её лояльность и интерес, минимизацию бюджетов и максимизацию конверсий.

Когда подход заказчика заключается в увеличении охвата, например, если речь идёт об имиджевой кампании, то таргетинг также важен. Даже если планируется визуальный контакт с аудиторией без целевого действия, рекламодателю следует демонстрировать объявление только тем, кому интересно его предложение. Кампания, работающая на охват, рассчитана на длительную перспективу – люди, увидевшие креатив должны будут конвертироваться в клиентов, но через некоторый промежуток времени. Если не настроить фильтрацию аудитории, рекламодатель сольёт бюджет без результата, устроив дорогостоящее слайд-шоу для случайных людей.

Что лучше рекламировать в таргете

Таргетинг позволяет работать с разными форматами информации. В зависимости от того, какой продукт рекламируют, используют разные виды объявлений:

• сайты: продвигаются через баннеры, карусели, тизеры, полноценные видеоролики;
• мобильные приложения: их демонстрируют с помощью полноэкранных, квадратных видео, через мобильную рекламу и приемы ремаркетинга;
• онлайн игры: рекламируют через баннеры, тизеры;
• группы в социальных сетях: продвигаются с помощью тизеров, широкоформатных блоков. 

Маркетинг

Читайте также:

Подборка 5 лучших ботов для «Одноклассников»

Подборка 5 лучших ботов для «Одноклассников»

Как выглядит таргетированная реклама

В зависимости от формата объявления в него могут входить такие элементы, как:

• заголовок;
• основной текст;
• изображение;
• видео;
• ссылка на сайт;
• форма для заполнения данных.

Выбор формата зависит от рекламируемого товара и платформы, на которой он продвигается.

Универсальная запись

Объявления появляются в новостной ленте, на стенах сообществ, их делают нативными. В такие записи можно добавлять большой текст для подробного рассказа о плюсах продукта и последующих выгодах для клиента. Объявления содержат кнопку, стимулирующую пользователя перейти на сайт компании или совершить другое целевое действие. Внедрение кнопки позволяет сократить количество действий, которые должен выполнить клиент самостоятельно, и помогает сразу отправить его на посадочную страницу.

Карусель

Удобный формат для интернет-магазинов и других компаний, продвигающих свой продукт онлайн. Подойдет, когда нужно продемонстрировать сразу несколько товаров в одном посте. Формат карусели позволяет сделать это в виде карточек, которые можно добавить до 10 штук в одно объявление. 

Карусель помогает пользователю быстро оценить представленный товар и может вызвать желание изучить ассортимент.

Реклама в Stories

Создает высокую вовлеченность из-за специфичного формата. Stories – способ общения в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), при котором фото или видеосообщение занимает весь экран смартфона. Пользователь полностью концентрируется на информации и целиком вовлекается в рекламу. Максимальная длина объявления всего 15 секунд.  

Форматы для десктопа

Существуют и такие форматы, которые пользователи увидят только в компьютерных версиях социальных сетей. Например, в myTarget есть блоки и рекламные тизеры, во ВКонтакте – блоки, где совмещены текст и графика. На платформе Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) к такому формату относится «правая колонка», где можно демонстрировать объявления разных форматов. Блоки не мешают основному контенту и лаконично вписываются в дизайн страницы, располагаясь на видном месте. 

Lead Ads

Формат объявлений подходит для рекламодателей, у которых нет качественного сайта: он нацелен на сбор заявок и откликов с платформ, на которых демонстрируется реклама. Чаще всего Lead Ads собирает заявки из социальных сетей. Пользователь нажимает на объявление и переходит по ссылке на форму для заполнения, где ему предлагают оставить данные для связи. Такой формат не очень удобен посетителям, так как не позволяет полностью ознакомиться с продуктами компании, поэтому обычно его применяют как временный или дополнительный вариант. 

Виды таргетинговой рекламы

Основная классификация таргетинговой рекламы производится, исходя из способа коммуникации с пользователями. Рекламодатель определяет, по каким параметрам будет сформирована целевая аудитория, а затем подбираются соответствующие настройки таргетинга.

Социально-демографические характеристики

Данный вид таргетинга предполагает учёт характеристик аудитории, связанных с их первичными социальными признаками: пол, возраст, уровень образования и дохода, состоит ли человек в браке. С социально-демографического таргетинга начинается настройка большинства кампаний.

Геолокация

Включает в себя как примитивное ограничение показов объявлений по регионам, так и более сложные модели. В первом случае таргетолог может ограничить географию показов с тем, чтобы демонстрировать рекламу только пользователям, в регионе проживания или пребывания которых действительно предложение.

Более технологичные сервисы применяют геоповеденческий таргетинг, в рамках которого портрет целевой аудитории формируется, исходя из маршрутов передвижения пользователей их предпочтений в посещении определённых мест.

Многие платформы предоставляют опцию локального таргетинга: они показывают объявление пользователям, находящимся в непосредственной близости с рекламируемым местом, или регулярно перемещающимся в его окрестностях. Например, Вконтакте поддерживает минимальный радиус локального таргетинга 500 метров.

Поведенческие характеристики

К поведенческим характеристикам относятся паттерны взаимодействия пользователей с интернет-ресурсами. В частности, рекламодатель может в качестве целевой аудитории выбрать участников одного или нескольких сообществ в социальных сетях. Так, платформа MyTarget позволяет сформировать аудиторию на основе участия пользователя в группах одновременно в Одноклассниках и Вконтакте. Эта опция полезна тем, что нередко самый лучший показатель качества целевой аудитории – это интерес, уже проявившийся во вступлении пользователей в сообщества смежной тематики.
Помимо этого, как поисковые системы, так и социальные сети, способны привлекать пользователей, совершавших поисковые запросы из представленного списка. В контекстной рекламе такой таргетинг включен в функционал по умолчанию – она, собственно, основана на привлечении потенциальных клиентов по данному принципу. Что касается социальных сетей, достаточно загрузить в личный кабинет сервиса по управлению рекламой список ключевых фраз, и система сопоставит идентификаторы пользователей, использовавших такие фразы, с их профилями в соцсетях.

Интересы

Принадлежность к сообществам какой-либо направленности, запросы в Google или Яндекс, посещение разных сайтов формируют набор интересов пользователя, учитываемый системами управления данными.

Каждый пользователь предоставляет свои cookie сайтам, которые посещает. Благодаря этому электронному следу владельцы ресурсов и поисковики располагают массивами информации по истории и характеру посещений пользователем тех или иных сайтов. Если говорить о соцсетях, то нередко информация и том, в каких сообществах состоит человек открыта, и зафиксировать это не составляет труда. Поэтому из всего перечисленного легко составить ядро интересов пользователя.

Например, если вы:

• вступили в несколько пабликов, посвящённых автотюнингу,
• регулярно ходите на auto.ru,
• смотрите видео на тему ремонта авто на YouTube.

Скорее всего, ваш идентификатор уже включён в список автолюбители одной или нескольких систем управления данными, а баннеры, которые вы видите, в большинстве случаев предлагают покупку машины, запчастей и тест-драйвы.

Технические характеристики

Многие продукты предназначены или учитывают то, какими устройствами пользуется человек. Также часто важна операционная система и браузер, установленный на устройстве.

Так, на смартфонах логично транслировать рекламу мобильных приложений. Если уточнить модель телефона, то можно предлагать аксессуары для него.

Ретаргетинг

Если на вашем сайте установлен счётчик или пиксель, запоминающий пользователей, через некоторое время вы сможете воспользоваться таким средством, как ретаргетинг.

Его цель – продолжить контакт с людьми, побывавшими на ресурсе, но не совершившими целевого действия. Например, если они только положили товар в корзину, забыв оформить заказ. Полезно устанавливать контакт с теми, кто уже сделал покупку – так можно предлагать пользователю новые товары и услуги, более выгодные условия следующих сделок.

Внешние сегменты

Учёт вышеприведённых факторов и многих других позволяет создавать узкие профили аудитории, описание которых сочетает сразу несколько видов характеристик. В частности, при совмещении ряда достоверных параметров получаются сегменты вроде молодые семьи в поисках недвижимости или интересовались путешествиями в Азию последние две недели.

Такие детальные сегменты формируются на стороне крупных операторов данных – DMP (data management platform).

Использование внешних сегментов доступно клиентам крупных сервисов управления рекламной и даже в стандартных рекламных кабинетах соцсетей. Внешние сегменты предоставляются на платной основе с оплатой преимущественно за тысячу показов (CPM).

Принадлежность к похожим аудиториям

При достижении численности собранной аудитории определённого порога (чаще всего, 1000 человек), рекламодателю доступен таргетинг look-alike. Это значит, что платформа сама оценит схожие черты аудитории и выберет из полного списка своих пользователей тех, кто с высокой вероятностью ведёт себя так же, как и посетители сайта.

Тех, кто с вероятностью более 95% принадлежит к горячей целевой аудитории, может оказаться до полумиллиона пользователей, что иногда в 500 раз превышает численность первоначальной выборки, а значит этот подход способствует серьёзному повышению ROI.

Дополнительно

В некоторой степени к особому виду таргетинга можно отнести ограниченное время показа. Если вы не хотите расходовать средства во время неактивного состояния пользователей (например, ночью, в выходные), вы задаёте в настройках рекламы определённые часы показа.

По целям

Вместе с ранжированием видов таргетинга по параметрам аудитории и способа коммуникации, существует деление по целям рекламы.

Например, в Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) реализована следующая парадигма: первый шаг создания рекламной кампании определяет, какие группы целевых показателей будет оптимизировать таргетолог. Их три:

• Повышение узнаваемости;
• Сбор лидов;
• Конверсии.

В первом случае предполагается работа на демонстрацию бренда широкой аудитории с целью роста узнаваемости.

Во втором случае ожидается интерактив: целью становится повышение количества переходов на ресурс рекламодателя, установок, просмотров, сообщений и предоставления контактов.

Третья группа показателей соответствует последнему этапу коммуникации с клиентом – оптимизируется объём продаж и посещений офлайн точек.

Основные этапы настройки таргетинга

• Настройка
  Чтобы осуществить настройку таргетированной рекламы, определите свою целевую аудиторию. Предварительное исследование может базироваться на изучении отчётов и стороннего опыта, опросах, пробных кампаниях.

• Характеристики
  Выделите самые важные характеристики, которые будут использоваться для фильтрации аудитории. Сделайте выборку достаточно точной, но не слишком малочисленной, иначе показатели будут низкими.

• Платформа
  Найдите платформу, на которой обеспечивается доступ к самой качественной и горячей аудитории.

• Система управления
  Выберите систему управления рекламой, отвечающую вашим навыкам или профессионализму настройщика, с хорошими техническими характеристиками и положительными отзывами.

• Тестирование
  Задайте несколько вариантов настройки и протестируйте каждый.

Обеспечьте работу аналитики для отслеживания эффективности рекламы.
Постоянно корректируйте настройки в ручном или автоматическом режиме.

Плюсы и минусы таргетинговой рекламы

Таргетированная реклама точная и эффективная, но её особенности могут сыграть против рекламодателя. Главная проблема многих таргетологов в том, что аудитория может иссякнуть. Если для кампании указали слишком узкие настройки, аудитория окажется очень малочисленной и быстро закончится. Иногда таргетинг осложняется нежеланием некоторых пользователей видеть рекламу в принципе, они устанавливают приложения блокировки, например, AdBlock. Наконец, всегда есть вероятность, что как только вы завершите кампанию, продажи могут резко упасть из-за того, что приток клиентов обеспечивался лишь платной рекламой.

К основным преимуществам таргетинга можно отнести такие моменты:

• привлечение целевой аудитории, которая с высокой вероятностью приобретет продукт;
• возможность проведения ретаргетинга – демонстрация объявления пользователям, которые ранее взаимодействовали с брендом;
• создание релевантных объявлений – разделение аудитории на сегменты помогает рекламодателям создавать несколько максимально персонализированных объявлений для привлечения аудитории.

Каналы

Таргетированную рекламу применяют на разных тематических площадках, это помогает бизнесу искать целевую аудиторию повсюду. Большинство площадок охотно размещают рекламные объявления и предоставляют нужные параметры настройки для отбора необходимых пользователей.

В соцсетях

Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее распространенных вариантов. Алгоритмы соцсетей позволяют сделать это максимально просто, создают понятный интерфейс, предоставляют обширные возможности для сегментирования аудитории. Кроме того, социальные сети помогают продавать рекламу в разных форматах: встраивать в новостную ленту как обычный контент, делать тематические баннеры, писать экспертные статьи и продвигать продукты с помощью видеороликов.

На сайтах

Объявления на сайтах можно размещать в виде встроенных баннеров, видео или рекламных статей. Работать с таргетированной рекламой на сайтах можно с помощью рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google. Они позволяют настраивать рекламу на сайтах, в видео, на почте или в мобильных приложениях. Часто рекламодатели выбирают медийные объявления с графическими изображениями и небольшим сопроводительным текстом.

На мобильном

Информация о действиях пользователя, о сайтах, которые он посещает, его географическом положении передается на специализированные серверы. Эти сведения впоследствии используют для проведения таргетированной рекламы и в мобильных приложениях.

Как настроить таргетинг

Настройка таргетинга в общем виде выглядит так:

• создание рекламного кабинета и страницы продвигаемого сообщества;
• формирование лендинга;
• выбор цели и формата рекламной кампании;
• создание объявлений;
• настройка параметров аудитории
• формирование рекламного бюджета;
• указание сроков проведения рекламной кампании.

В Facebook*

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) – не только известная социальная сеть, но и крупный интернет-холдинг, куда входят Instagram* и WhatsApp* (продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Рекламную кампанию для этих площадок также можно проводить из личного кабинета Facebook Ads* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Для этого нужно создать бизнес-страницу компании в Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и привязать к сайту соответствующий пиксель. Продвижение непосредственно в социальной сети подходит для любого бизнеса, формат позволяет делать это с помощью фото, видео, слайд-шоу, галереи, подборки изображений и так далее. Объявления демонстрируют в ленте, Stories, боковых блоках сайтов.

В Instagram*

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Одна из наиболее востребованных площадок, привлекающая как молодую аудиторию, так и зрелых людей. Рекламную кампанию можно запустить с помощью Facebook Ads* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) или через интерфейс мобильного приложения. Формат Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) настроен на продвижение отдельных постов в ленте или сторис, повышение активности и вовлеченности пользователей. Платформа привлекает мало трафика на сайт, поэтому ее используют преимущественно для раскрутки профиля компании в социальной сети.

ВКонтакте

Популярная социальная сеть в России, где можно создавать рекламу любому бизнесу. Формат объявлений ВКонтакте – карусель, универсальная запись, форма для сбора заявок, продвижение отдельных постов сообщества и т.д. Рекламу можно демонстрировать в ленте и в историях. Десктопная версия подразумевает выдачу объявлений через графический блок в боковой части страницы.

Для запуска нужно привязать к сайту профиль ВКонтакте, а затем создать рекламную кампанию в личном кабинете.

На myTarget

Эта платформа позволяет создавать рекламные объявления в проектах Mail.ru Group, которые собирают значительную аудиторию пользователей Рунета. Рекламные форматы транслируют объявления через посты, карусель, аудиорекламу, баннеры.

Для запуска достаточно зарегистрироваться на платформе и сформировать рекламную кампанию в соответствии с характеристиками пользователей. Объявления можно настроить для ВКонтакте, на Одноклассниках и Mail.ru.

В Одноклассниках

Таргетированную рекламу в Одноклассниках настраивают через платформу MyTarget. Туда можно попасть напрямую из соцсети – спуститься к блоку с рекламными объявлениями и найти запись «Создать рекламу». В рекламу на Одноклассниках можно включать ссылку на сайт компании, продвигать группу бренда внутри социальной сети, рекламировать отдельный пост.

Платформа предлагает обширные характеристики аудитории для настройки таргетинга. Кроме стандартных универсальных положений, MyTarget предлагает указать, как часто пользователи смотрят телевизор, какой у них личный доход и т.д.

Как настроить таргетинг видеокампаний

Объявления видеокампаний можно демонстрировать на YouTube и на сайтах, связанных с КМС Google. Рекламу настраивают с помощью личного кабинета в Google AdWords. Для таргетинга видеокампаний нужно выбрать место размещения из списка: каналы и видео на YouTube, сайты, входящие в контекстно-медийную сеть, приложения из КМС Google. А затем – настроить двумя способами:

• На аудиторию. Для этого задают нужную целевую аудиторию. Объявления показывают ей независимо от места размещения.
• На контент. Этот тип таргетинга учитывает места размещения рекламы и делает упор на одних платформах, исключая из рекламной кампании другие. 

Пример удачной таргетированной рекламы

Представим: фитнес-инструктор запускает рекламную кампанию, нацеленную на привлечение клиенток, которые интересуются похудением. Целевой аудиторией рекламы выбирает женщин из сообществ про похудение, спорт, диеты, беременность. Продвижение запускает с помощью промопостов.

Бюджет рекламной кампании составил почти 14 000 рублей и принес более 2 000 новых подписчиков, цена одного подписчика составила 5,73 рублей. Среди них около 500 оформили заявки на тренировки, и еще 100 стали полноценными клиентами фитнес-студии. Таким образом, правильно выбранная аудитория и формат таргета привел новых клиентов. 

Сколько стоит таргетированная реклама

В некоторых социальных сетях есть встроенные показатели минимального бюджета, как, например, в Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). У него минимальная оплата за показы составляет 0,5 доллара. Для Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) этот показатель – 20 рублей.

Другие платформы предлагают исходить из общего минимального бюджета, который поступил в рекламный кабинет сразу с началом кампании. Например, для MyTarget минимальный бюджет составляет 3 600 рублей. Некоторые берут оплаты за показы, как ВКонтакте: стоимость за 1 000 показов варьируется от 50 до 1 000 рублей.

От чего зависит цена

Конечная стоимость зависит от охватов аудитории, которые рассчитывает получить рекламодатель. Если минимальные ставки на рекламные бюджеты есть везде, то потолка для них практически не существует. Но даже при максимальном вложении средств невозможно полностью охватить аудиторию: какие-то аккаунты становятся неактуальными, где-то пользователи предоставляют о себе неверные сведения и т.д.

Если рекламодатель не хочет настраивать рекламу самостоятельно, можно воспользоваться услугами специалистов и включить их работу в статью расходов.

Маркетинг

Читайте также:

Встроенные в браузеры переводчики и расширения: обзор лучших

Встроенные в браузеры переводчики и расширения: обзор лучших

Как оценить эффективность

Эффективность рекламной кампании можно оценить по показателям:

• количество кликов – демонстрирует число переходов пользователей по рекламным ссылкам;
• конверсия – соотношение целевых действий к переходам среди тех, кто заинтересовался рекламными ссылками;
• цена клиента – прибыль с одного клиента в затратах на рекламу должна быть выше, чем стоимость объявления;
• активность – увеличилась ли вовлеченность аудитории, прибавились ли подписчики, растет ли число отметок «нравится». За этими показателями легко следить с помощью алгоритмов социальных сетей.

Заключение

Не забывайте отслеживать результаты ваших рекламных кампаний: какие источники привели клиентов, по каким ключевым фразам они охотнее приходят и так далее. Собирайте статистику и анализируйте результаты в Calltouch.