Как запустить большую диджитал-кампанию быстро и без просадки продаж. Кейс «Лидер-Инвест»

Задача

«Лидер-Инвест», девелоперская компания, реализующая проекты строительства жилой недвижимости и комплексного развития территорий.

Победившему в тендере агентству было необходимо обеспечить digital-продвижение жилых комплексов в Москве. Главный критерий, которым руководствовался клиент при выборе: искали партнера, а не подрядчика-исполнителя.

Со своей стороны «Лидер-Инвест» предоставил агентству пакет данных, чтобы запустить большую рекламную кампанию быстро и без ошибок. В нем по полочкам была разложена информация по каждому объекту, УТП, креативы, планировки квартир и так далее. Также агентство получило брендбук, годовую коммуникационную стратегию, blacklist площадок, доступы к рекламным кабинетам, накопленную аналитику и многое другое.

Исходные данные:

• Объект: 24 жилых комплекса под зонтичным брендом «Счастье» в разных локациях Москвы.
• Категория: от класса «комфорт» до класса «бизнес».
• Стоимость кв. метра: от 145 000 до 1 600 000 руб.
• Сроки запуска рекламной кампании: 3 дня!

KPI: не менее 90% уникально-целевых обращений от согласованного количества и в рамках бюджета. Целевой звонок или нет, определяли по результатам прослушивания. Лид должен был соответствовать критериям заказчика и приводить клиента в офис продаж.

Решение

Шаг 1. Медиапланирование

При составлении медиамикса следовали принципу: бюджет между охватными и перформанс-каналами распределяем в пользу вторых. Это было необходимо, чтобы держать высокий уровень продаж со старта кампании. При этом все каналы оценивали в комплексе, по их вкладу в каждый лид (с помощью сквозной аналитики).

Второе: учитывали показатели конверсии на разных этапах воронки, а не только целевую стоимость звонка. То есть, отслеживали, с каким показателем обращения конвертируются в визиты в офис продаж, а визиты — в подписание договора (ДДУ). Это позволяет увидеть проблемы и просадки на каждом этапе и оперативно на них реагировать. Ведь проблемы могут скрываться не только в неэффективных рекламных каналах, но и в качестве работы с заявками в отделе продаж.

Шаг 2. Настраиваем контекстную рекламу

Агентство проработало контекстные РК по своему регламенту. Описали правила сбора семантического ядра по бренду, локациям и конкурентам, списки минус-слов, принципы UTM-разметки ссылок и работы с расширениями. Заложили проверку каждого этапа по чек-листу и отдельную проверку адреса каждого объекта, графика работы офиса продаж, корректности изображений.

24 объекта девелопера находятся во всех округах Москвы. В SmartMedia их распределили между 7 менеджерами по контекстной рекламе. Каждый вел по 3 объекта в смежной локации. Это позволяет погрузиться в особенности территории, понять, как действуют конкуренты, и скорректировать УТП в объявлениях. Кроме того, одновременное продвижение близких ЖК стимулирует продажи. Люди лучше реагируют на рекламу, когда она подстраивается под их запрос, но оставляет возможность выбора. Например, клиенту не подошел конкретный объект — но вы можете с помощью ретаргетинга предложить ему другой объект в близкой локации.

Другой пример комплексного продвижения — реклама близких объектов в поиске по геозапросам. Обычно «Яндекс» не позволяет занять все спецразмещение одному застройщику. Но в случае «Лидер-Инвест» у каждого объекта было отдельное юрлицо, свой сайт и офис продаж. Это позволяло занять всю площадь спецразмещения, вытеснить конкурентов и собрать весь геолокационный спрос.

Одновременно нужно было наращивать знание о бренде, наращивать аудиторию. Поэтому вкладывали деньги в рекламу по общим запросам на поиске. Обычно она дает большой охват, но приносит очень мало звонков по невероятной цене. Бюджет уходит на показы людям, которые просто интересуются недвижимостью, но не собираются ничего покупать.

Чтобы отсечь нецелевой трафик и понизить CPA, применили хитрость. Размещали контекстные объявления по высокочастотным запросам, но по самой низкой ставке. И выставляли корректировку ставки +1000% на аудиторию, которая уже побывала на сайте застройщика. Такие ремаркетинговые стратегии отлично показали себя и на поиске, и в сетях «Яндекса» и Google.

Для ремаркетинга также использовали WiFi-радары, которые установили в офисах продаж. Роутер собирал идентификаторы устройств с включенным WiFi, на основании этих данных формировалась аудитория для таргетированной рекламы в «Яндексе» и myTarget.

В результате сократили бюджет на контекстную рекламу и увеличили количество целевых обращений.

Шаг 3. Запуск медийной рекламы

Отдача от медийной рекламы зависит от качества площадки – есть ли на ней ЦА, готовая к покупке. Самый мотивированный и «горячий» трафик идет из поиска по конверсионным запросам. Поэтому спецаилисты агентства собрали наиболее важные из этих запросов и обработали результаты поисковой выдачи по ним. Так составили список самых популярных и востребованных сайтов, куда идет органический трафик по важным для нас запросам. Далее проверили, как медийная реклама на отобранных площадках отработала в прошлом по схожим проектам, и провели дополнительную фильтрацию. Оставшиеся площадки включили в медиаплан и дополнили рядом площадок, которые здорово отработали в прошлом.

Одновременно ввели ограничения на привлечение трафика по брендовым запросам для агрегаторов недвижимости, с которыми работали. Причина на поверхности. Агрегаторы размещают рекламу объектов с оплатой за целевые звонки. Велик соблазн привести на эти карточки «горячий» брендовый трафик с помощью контекста. Но это каннибализирует собственную контекстную рекламу застройщика и приводит к росту CPA.

Для рекламы в агрегаторах использовали автоматизированные фиды с информацией о лотах, которые подгружались в фид из CRM-системы «Лидер-Инвеста». Благодаря этому покупатели видели актуальную информацию по ценам и спецпредложениям. Кроме того, по графику поднимали «свои» объявления в поисковой выдаче агрегаторов и проводили А/В-тесты копирайтов объявлений. На карточках лотов установили статические номера коллтрекинга — это важно для сквозной аналитики.

Также были запущены спецпроекты, нацеленные на увеличение количества лидов. Например, так работают тематические подборки предложений на агрегаторах.

Другие спецпроекты были направлены на повышение узнаваемости бренда «Счастье», под которым продвигает объекты «Лидер-Инвест».

В результате за полгода бюджет на медийную рекламу удалось снизить на 13%, одновременно увеличив количество уникально-целевых обращений на 21%. Так, по спецпроекту «Медуза» KPI были перевыполнены на 190%.

Шаг 4. Запуск рекламы в социальных сетях

Одновременно разработали план A/B-тестирования различных форматов рекламы в социальных сетях. На старте сосредоточились на лидогенерирующих форматах.

Для быстрого запуска использовали конструктор объявлений, в который подтягивали из базы информацию по каждому объекту: заголовки, ссылки, УТП, локации и креативы.

Запустили видеорекламу на основе официальных роликов по объектам, а также рекламу в формате «карусели». Сравнив результаты, полученные от этих двух видов рекламы, поняли, что видеореклама работает на 15% эффективнее, чем подборка картинок.

Параллельно специалисты агентства собирали пул номеров пользователей, оставивших заявки, для запуска Look-alike. Необходимо постоянно расширять аудиторию и менять креативы. Без этого можно «выжечь» аудиторию за пару месяцев.

Столкнулись с проблемой: появился слишком большой трафик из соцсетей, появилось много нецелевых лидов. Чтобы снять нагрузку с отдела продаж и освободить менеджеров от обработки нецелевых обращений, подключили внешний колл-центр. Операторы звонили по номеру из заявки, оставленной в соцсетях, и уточняли, что пользователю предложение интересно. После этого переключали целевой звонок на менеджера по продажам.

Шаг 5. Настройка Calltouch и подготовка к аналитике

При старте проекта «Лидер-Инвест» перешел на систему коллтрекинга и сквозной аналитики Calltouch.

Благодаря структурированным данным по объектам и кампаниям, настроить новую систему коллтрекинга удалось буквально за один день. Также в этом самоотверженно помогали ребята из Calltouch, которые оперативно реагировали на все запросы и помогли наладить аналитику звонков с сотен объявлений в очень сжатые сроки. Сюда вошли настройка динамической подмены номеров, прометка каждого номера UTM-метками, переадресация каждого звонка на подходящего менеджера по продажам и многое другое.

По опыту, в этой работе есть несколько подводных камней, которых можно избежать.

• Определить, сколько динамических номеров нужно для каждого источника, исходя из прогнозируемого объема трафика. Это позволит не терять данные, если купленного пула номеров не хватит, и не переплачивать за излишние номера, когда в этом нет необходимости.
• Корректно прописать utm-метки для динамического коллтрекинга — максимально подробно под каждый источник и каждый формат размещения.
• Прометить статичные номера коллтрекинга — это позволит включать все рекламные каналы в единую цепочку конверсии при построении сквозной аналитики.
  
  Коллтрекинг

  Отслеживайте источники звонков
  с рекламы для ее оценки

  Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров.

  Перейти

Источник: https://adindex.ru/case/2019/09/29/275884.phtml