Как выбрать метрики для продукта

Продуктовые метрики – инструменты, с помощью которых компании делают выводы об успешности продуктов. Они помогают увидеть, где показатели проекта проседают, и как их повысить, чтобы ценность в глазах потребителей, а вместе с ней и доход компании возросли.

Рассказываем, для чего нужны продуктовые метрики, как правильно их рассчитывать, и главное – как выбрать для своего бизнеса только нужные.

Зачем нужны продуктовые метрики

Метрики показывают, как на самом деле работает и используется проект.

С их помощью маркетологи и предприниматели узнают, насколько пользователи ценят продукт, хорошо ли он работает, как его адаптировать под текущий спрос, пора ли масштабировать проект и чему стоит уделить особое внимание в долгосрочной перспективе.

Фактически продуктовые метрики – это просто цифры и данные. Они напрямую относятся к продукту, но не влияют на его состояние. Чтобы метрики приносили пользу, важно рассматривать их в контексте определенного проекта и в тесной взаимосвязи друг с другом.Бизнес, который правильно использует продуктовые метрики, быстро реагирует на изменения и эффективно развивается.

Также развитию бизнеса способствует использование современных сервисов. Например, коллтрекинг Calltouch определяет рекламные источники, с которых поступают звонки и собирает данные о пользователях: гео, используемые операционки, браузер и устройство, а также уникальность (обращался ли конкретный посетитель ранее). С его помощью вы сможете исключить неэффективные рекламные площадки.

Метрики, которые важны для всех

Все продуктовые метрики условно делятся на два вида. Первый – основные инструменты, которые важны для разных проектов и практически всегда внедряются в бизнес. Второй – отраслевые, которые используются в зависимости от особенностей продукта и целей исследования.

Распространенные метрики:

1. Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения клиента. Показывает, сколько стоит привлечение одного пользователя. Чем ниже CAC, тем лучше. Добивайтесь этого через оптимизацию воронки продаж и развитие входящего маркетинга.

Как рассчитать: CAC = расходы на маркетинг / число привлеченных клиентов.

1. Retention rate – коэффициент удержания. Показывает, насколько успешно бизнес удерживает клиентов в течение определенного времени: дня, недели, месяца. Коэффициент удержания влияет на пожизненную ценность клиента (LTV), поэтому оценивайте их во взаимосвязи.

Как рассчитать: Retention rate = число активных клиентов на конец выбранного периода / число активных клиентов на начало выбранного периода * 100%

1. Churn rate – коэффициент оттока. Противоположность retention rate – отражает не привлечение, а отток клиентов. Снижайте коэффициент оттока через программы лояльности и качество продукта. Помните, что потеря потребителей – естественная составляющая бизнеса, поэтому свести её к 0% невозможно.

Как рассчитать: Churn rate = число клиентов на конец выбранного периода / число клиентов на начало выбранного периода * 100%.

1. Lifetime Value (LTV) – пожизненная ценность клиента. Общая прибыль, которую вы получаете от пользователя за весь цикл сотрудничества. С его помощью вы сможете оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удерживать клиентов. LTV всегда должен быть больше, чем CAC.
2. Как рассчитать: Формула расчета зависит от модели бизнеса. Например, для продуктов на подписке подойдет упрощенный расчет: LTV = средняя выручка от потребителя за месяц / Churn rate.
3. Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности. Метрика показывает, как клиенты относятся к вашей компании. В общем виде это показатель того, обратится ли пользователь к вам повторно и порекомендует ли вас своему окружению.

Как рассчитать: В формате опроса поинтересуйтесь у клиентов, насколько они готовы повторно приобрести (порекомендовать) ваш товар или услугу по шкале от 0 до 10.

Ответы разделите на три категории: критики (от 0 до 6), нейтралы (7-8) и промоутеры (9-10).

NPS = число промоутеров – число критиков.

Хорошо, если NPS превышает 50% от общего числа пользователей.

1. Daily / Monthly Active Users (DAU / MAU) – число уникальных потребителей за день / месяц. Чем выше эта метрика, тем активнее аудитория компании. Опирайтесь на показатели DAU / MAU в общем контексте.
2. Session duration – продолжительность сессии. Метрика отражает, сколько времени клиент проводит на сайте компании. Важный показатель, но только в контексте определенных проектов (например, стриминговых сервисов вроде Netflix и «Яндекс.Музыка»).

Метрики по отраслям

Метрики – удобные инструменты для объективной оценки качества и потенциала продукта. Чтобы получить максимум пользы, используйте отраслевые метрики – те, которые учитывают особенности и сферу использования вашего проекта.

E-commerce

1. Orders – количество заказов и Average order value (AOV) – средняя цена одного заказа. Обе метрики отражают прибыльность компании и очень важны в долгосрочной перспективе. Например, если средний чек низкий, то для компании выгоднее стимулировать его рост, а не искать новых клиентов.

Как рассчитать: AOV = прибыль компании / число заказов.

1. Conversion Rate (CR) – коэффициент конверсии. Центральная метрика для онлайн-продаж. Показывает количество пользователей, совершивших определенное целевое действие. В случае с e-commerce – оформивших заказ. Оптимальным считается CR от 1%.

Как рассчитать: CR = число посетителей, совершивших покупку / общее число посетителей * 100%.

1. Customers Repeat Rate (CRR) – доля повторных покупателей. Отражает количество посетителей, повторно совершивших целевое действие – покупку. Метрика показывает, какое число покупателей удерживает бизнес. Чем выше CRR, тем эффективнее и стабильнее онлайн продажи.

Как рассчитать: CRR = число клиентов, совершивших более одного заказа / общее число клиентов * 100%.

1. Shopping cart abandonment rate (CAR) – показатель брошенных корзин. Отражает число посетителей, которые добавили продукты в корзину, но не оформили заказ. Чтобы снизить CAR, напоминайте пользователям о забытых товарах через push-уведомления.
2. Click-to-install rate (CTR) – число скачиваний на клик. С помощью этой метрики вы сможете узнать, какое количество переходов по рекламному баннеру или ссылке завершается реальной установкой приложения для онлайн продаж. Средним показателем является CTR в пределах1-4%.

Как рассчитать: CTR = число установок приложения / общее число кликов * 100%.

Мобильные приложения

1. Downloads – число загрузок. Если метрика низкая или стремительно снижается, пересмотрите маркетинговую стратегию и поработайте над страницами в Google Play и Apple Store. Чем больше скачиваний приложения, тем выше его позиция в топе.
2. Activations rate – коэффициент активации. Показывает количество пользователей, открывших приложение после скачивания. Метрика активно используется для A/В тестирования, позволяет быстро получать обратную связь и вносить изменения.

Как рассчитать: Activations rate = число активаций / число скачиваний * 100%.

1. Sticky Factor – заинтересованность. Метрика показывает, насколько часто пользователи возвращаются в приложение. С ее помощью вы сможете оценить лояльность, вовлеченность и заинтересованность аудитории. Норма Sticky Factor зависит от вида приложения. Для социальных сетей – 50%, для игр – 18-20%.

Как рассчитать: Sticky Factor = MAU / DAU * 100%.

Uninstalls – количество удалений. Метрика показывает, сколько человек скачали приложение, но не стали в нем регистрироваться и удалили с устройства. Чем ниже Uninstalls, тем больше аудитория. Отслеживайте эту метрику, чтобы выявлять факторы, мешающие людям использовать приложение.

Сайты с контентом

1. Page views – просмотры. Показывает количество посещений определенной страницы. С помощью этой метрики вы узнаете, какие темы интересуют пользователей, а какие – нет. Чем старше сайт, тем больше у него должен быть общий трафик.
2. Unique visitors – уникальные пользователи. Число посетителей, просмотревших определенную страницу на сайте. Метрика определяет охват аудитории. Одновременно с этим смотрите на repeat visitors – показатель вернувшихся пользователей.
3. Page depth – глубина просмотра. Показывает число страниц, просмотренных за один визит. Метрика отражает, насколько аудитория доверяет контенту и насколько сайт интересен в общем.
4. Bounce rate – отказы. Речь идет о пользователях, которые закрыли сайт после просмотра страницы входа. Частые причины отказов: долгая загрузка, неудобная навигация, неинтересный оффер. Если bounce rate высокий, то найдите и устраните причину.
5. Cost Per Acquisition – цена привлечения одного лида. Если CAC показывает, сколько стоит клиент, то CPA – сколько стоит определенная конверсия (например, регистрация личного кабинета на сайте).
6. Как рассчитать: CPA = (цена контента + расходы на продвижение) / число новых лидов.

API

1. API calls – число вызовов API. Показывает общее число вызовов в течение определенного периода. Метрика API calls необходима, чтобы правильно планировать нагрузку.
2. Failure rate – интенсивность отказов. Показывает число неудачных вызовов API. По аналогии с API calls получайте данные за определенный период (например, месяц). Если Failure rate возрастает, ищите и устраняйте причину.

Как рассчитать: Failure rate = число неудачных вызовов / общее число вызовов * 100%.

1. Support tickets – обращения за помощью. Показывает общее число заявок, поступивших в службу поддержки. Все обращения делите на консультации и проблемные ситуации. Ошибки своевременно устраняйте, чтобы снизить нагрузку на службу поддержки.
2. Response time – время отклика. Дает понять, сколько времени сервис отвечает на запрос пользователя. Чем этот показатель выше, тем хуже качество работы API. Частой причиной долгого времени отклика является внесение изменений.

Как рассчитать: Response time = время вызова – время получения ответа.

SaaS

1. Monthly Recurring Revenue (MRR) – регулярная выручка за месяц. Одна из ключевых метрик для сервисов, работающих по подписке. С ее помощью вы поймете, насколько хорошо развивается компания, и какие доходы ее ожидают в будущем.

Как рассчитать: MRR = число клиентов * средний доход от клиента.

1. Annual Recurring Revenue (ARR) – ежегодный доход. Работает по аналогии с MRR, но больше подходит компаниям, которые предлагают услуги либо продукты по подписке на год.

Как рассчитать: ARR = MRR * 12.

1. Average Revenue Per Paying User (ARPPU) – средний доход на одного абонента. Если у одного пользователя несколько подписок, то для правильного расчета ARPPU объедините их в одну.

Как рассчитать: ARPPU = MRR / число покупателей.

1. Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход на одного посетителя. Принципиально отличается от ARPPU тем, что показывает стоимость не покупателя, а активного посетителя.

Как рассчитать: ARPU = MRR / число активных пользователей.

Как выбрать метрики

Не торопитесь использовать в своем бизнесе сразу все продуктовые метрики – это бесполезно. Они только займут место в дашборде и отвлекут ваше внимание от реальных показателей, за которыми нужно следить.

Рассказываем, как выбрать эффективные метрики для бизнеса.

Ориентир на развитие проекта

При выборе метрики всегда смотрите на возраст проекта. Если речь идет о новом продукте, то ключевые показатели – количество привлеченных клиентов и первичный отклик (например, сколько пользователей зарегистрировалось на сайте).

Если оцениваете давно работающие продукты, то смотрите, как покупатели с ним взаимодействуют, делают ли они повторные покупки и какую общую прибыль приносят за все время сотрудничества.

Анализ особенностей продукта

Каждый продукт уникален, поэтому нет единой формулы для его оценки. Если магазинам важно смотреть на средний чек покупателя (AOV), количество заказов (orders) и повторные покупки (CRR), то разработчикам приложений – на число скачиваний (Downloads) и активаций (Activations rate).

Адаптируйте метрики под особенности своего продукта, чтобы они давали на 100% эффективные результаты.

Чтобы определять результативность рекламных кампаний и получать объективные данные о количестве продаж, подключите речевую аналитику Calltouch Предикт. Сервис сэкономит массу времени на разметку звонков и позволит качественно контролировать работу колл-центра, аккаунт-отдела и службы поддержки.

Цели

Сначала – цель, потом – метрика. Первым делом определите цель продукта, и только затем – ищите показатели для его оценки. Если вам важно количество заказов, то в приоритете – коэффициент конверсии (CR), если привлечение новых клиентов – количество уникальных визитов (Unique visitors), если получение прибыли – пожизненная ценность клиента (LTV) и стоимость его привлечения (CAC).

Частая ошибка – сначала выбирать метрики, а по их результатам ставить цели. Такая схема эффективна только в том случае, если все настолько хорошо отлажено, что единственное, чем остается заниматься – совершенствовать бизнес-процессы.

Как использовать продуктовые метрики

Схемы использования метрик зависят от вашего продукта, целей и стратегии. Сколько раз в год и в какой форме оценивать разные показатели решают те, кто занимается продвижением и развитием продукта (обычно продакт-менеджеры).

Общая схема использования метрик:

• Определите набор метрик, которые вы будете регулярно использовать для оценки приложения, e-commerce или другого продукта.
• Измерьте количественные и оцените качественные показатели продукта с их помощью – настолько, насколько это возможно.
• Оценивайте показатели не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи – это позволит увидеть цельную картину, а не отдельные детали.
• Проверяйте метрики с определенной периодичностью (например, один раз в месяц), чтобы понимать и отслеживать динамику.
• Решите, что будете делать с полученной информацией: примете ее к сведению или внесете изменения в продукт, сервис, маркетинг.
• Продолжайте анализировать продуктовые метрики и дальше, чтобы понимать, что происходит с проектом, как он развивается, и какие изменения его ожидают в будущем.

Коротко о главном

• Если вы неправильно подберете метрики, то только потратите время на анализ ненужных показателей и не сможете адекватно оценить успех продукта, поэтому подходите к их выбору со всей ответственностью.
• При подборе метрик всегда берите основные – те, которые важны для каждого продукта (например, LTV). К ним добавляйте более узкие показатели, подобранные по особенностям и сфере использования проекта (например, MRR или Page views).
• Фокусируйтесь на одной метрике. Если видите, что с одним из показателей проблемы, то уделите ему больше внимания. Не распыляйтесь одновременно на все метрики. Гораздо эффективнее – поочередно устранять слабые места.
• Делитесь метриками с командой. Рассказывайте, какие результаты они показывают и как меняются в динамике. Чем больше людей будет в курсе, тем выше шансы, что вы придете к неочевидному решению проблемы.