Как увеличить продажи в тематике с резкой сезонностью и почему так важно учитывать погоду

От чего только не зависят рекламные кампании – от пола, возраста, увлечений и даже погоды. Именно от последнего зависел успех рекламных кампаний завода поликарбоната «КАРБОГЛАСС», который более 13 лет выпускает поликарбонат и заслужил репутацию одного из самых качественных на рынке. Завод выпускает различные виды поликарбоната и готовые теплицы. 

В кейсе завода поликарбоната «КАРБОГЛАСС» и Дэмис Групп  – об особенностях настройки рекламы в тематике с ярко выраженной сезонностью: почему важно подготовить рекламные кампании заранее и отслеживать погоду, как отличается поведение пользователей в различных климатических зонах, и зачем считать цену за звонок в разрезе демографических данных.

Как все начиналось

Первое обращение от клиента поступило в кампанию Дэмис Групп в ноябре 2019 года, но в тот период оперативно запустить рекламные кампании не было возможности, и сезон продаж уже заканчивался. Поэтому было принято решение о переносе запуска рекламы на весну 2020 года (да-да, ту самую).

В зимние месяцы перед клиентом стояла задача по созданию удобных для пользователей продающих страниц. В ходе предварительного анализа аудитории было выявлено, что средний возраст покупателя в тематике – от 45 лет, поэтому дизайн лендингов адаптирован под данную возрастную категорию.  

Основные особенности страниц для рекламы: 

• простой и понятный дизайн с крупными элементами. Все формы обратной связи и кнопки лаконичные, контент содержит минимум текстовой информации, используется много понятных графических значков. Фон белый, шрифт большой и контрастный по цвету. Вот как на примере.

• быстрая загрузка сайта на всех устройствах. Так как аудитория покупателей обладает маломощными устройствами, сайт не должен был содержать тяжелых элементов и анимации 
• удобная адаптация под мобильные устройства. Большая часть аудитории использует только мобильные телефоны.

Были поставлены следующие задачи:

• увеличить количество лидов 
• увеличить узнаваемость бренда в регионах 
• удержать цену за клик не выше 32 рублей с НДС 

Инструмент – контекстная реклама.

Сервисы отслеживания результатов – Яндекс Метрика, Google Analytics, Calltouch.

Итак, как все было

Подготовка рекламной кампании началась в январе. На начальном этапе при содействии клиента была построена карта сезонности по товарам, спланирован бюджет на год. При планировании учитывали не только данные вордстата, но и прогноз погоды. В 2019 году весна была холодная и затяжная, поэтому сезон начался поздно – в апреле, по прогнозу на 2020 г. весна должна была начаться раньше. Поэтому кампании решено было подготовить уже к концу февраля. 

Завод имеет дилеров практически во всех крупных городах России, но для рекламы были выбраны 11 регионов, где работают собственные представительства «КАРБОГЛАСС»

Для детального отслеживания статистики 

Для каждого региона был подключен динамический коллтрекинг Calltouch. Рекламные кампании были разбиты по регионам, площадкам и направлениям работы (поликарбонат и готовые теплицы). 90% лидов поступает через звонки. Так как тематика имеет очень выраженную сезонность, зависящую от температуры и погодных условий, нам было важно отслеживать цену за уникальный лид по каждому региону в разрезе сетей еженедельно, чтобы оперативно скорректировать настройки в регионах, где сезонность пойдет на спад. 

Рекламная кампания стартовала в марте

Изначально у нас не было точных данных по поведению пользователей в онлайне в тематике, поэтому дату старта назначили исходя из данных вордстата по сезонности и данных от клиента по активности покупателей в оффлайне. На начальном этапе работа велась с двумя направлениями: поликарбонат и теплицы, однако, в мае направление «теплицы» отключили, так как цена за лид к концу мая начала стремительно расти.

По итогам сделали вывод, что по теплицам данные по сезонности из Вордстата и данные по оффлайн продажам не коррелируют с продажами онлайн. Например, по Московской области по данным вордстата начало высокого сезона по теплицам приходится на март, пик сезонности – на апрель и май, а спад начинается с июля.

В действительности, если смотреть по количеству лидов и цене за лид, в 2020 году сезон теплиц начался в феврале, пик достигнут в марте и апреле, а в мае резко пошел на спад. Поэтому нам крайне важно было отслеживание данных по звонкам в Calltouch еженедельно. Рекламу отключили после того как цена за лид перешла допустимую границу. На будущее сделали вывод, что в тематиках с очень резкой сезонностью рекламу нужно начинать примерно на месяц раньше роста сезонности.

Дальнейшая работа с рекламными кампаниями заключалась в постоянной аналитике цены за звонок, коэффициента конверсии и количества звонков. Аналитика проводилась по каждому региону отдельно в разрезе площадки (поиск и сети). Важно было подбирать индивидуальные ставки для каждой кампании, так как цена за звонок по направлениям достаточно сильно различалась.

Поскольку сезонность в тематике играет очень важную роль, некорректно сравнивать результаты первых месяцев работы с сентябрем. Март, апрель, май и июнь – это пик сезона, цена за лид весной была значительно ниже, чем летом. Но можно оценить результаты работы с рекламными кампаниями с июля по сентябрь – месяцы с примерно одинаковой пользовательской активностью по всем регионам.

Одной из задач, поставленных клиентом перед началом рекламной кампании, было удержание средней цены за клик не выше 32 рублей. В дальнейшем для некоторых регионов отказались от ограничения по цене за клик, это привело к значительному росту конверсии при незначительном увеличении цены за конверсию.

В сентябре относительно июля количество уникальных обращений увеличилось на 18%, цена за лид при этом показала рост 5% – увеличение цены за лид связано с отказом от ограничения по цене за клик в некоторых регионах.

Что вышло?

По результатам проделанной работы были выявлены следующие рекомендации для тематик с высокой сезонностью: 

1. В расчетах необходимо ориентироваться не только на данные wordstat.yandex.ru/, но и на погоду, лучше делать анализ по климатическим поясам отдельно. 

1. Поисковая реклама больше подвержена сезонным изменениям. Реклама велась в Яндексе и Google. В Google сезонный спад намного более выражен, так как большая часть кликов на Google поступает из поиска. В сетях Яндекса сезонный спад выражен меньше. 

1. Сезонный спад в первую очередь заметен на мобильных устройствах. Трафик с десктопа более стабильный. 

1. Нельзя ориентироваться на средние данные по системе. Необходим анализ по каждому региону отдельно. 

1. Отказ от ограничения по цене за клик подходит не для всех регионов. Данную настройку необходимо тестировать, так как она может принести как положительные, так и отрицательные результаты. 

1. В регионах с маленьким охватом на поиске может хорошо работать реклама в сетях по интересам или околоцелелевым ключевым запросам, для подобной рекламы лучше использовать креативы, в которых отражен регион, это значительно увеличивает CTR объявлений.