Как увеличить количество звонков на 230% у официального дилера Mitsubishi

Клиент

Дилерский центр по продажам новых автомобилей Mitsubishi.

Задача

Клиент хотел снизить стоимость звонка предыдущего подрядчика на 10% за 8 недель. При этом увеличить количество обращений в 2 раза.

План действий

Проанализировав рекламные кампании клиента, ProContext решили действовать по следующему плану:
– Разработка Landing Page
– Подключение метрик и настройка интеграций
– Сбор семантического ядра и сегментирование запросов в отдельные рекламные кампании
– Подготовка аккаунтов и запуск рекламных кампаний
– Оптимизация размещений, повышение конверсионности Landing Page

Шаг 1. Разработка Landing Page

В первую очередь внимание было сосредоточено на размещении модельного ряда – самом основном блоке. Он верстался по технологии, состоящей из следующих элементов:

Часть 1.

– первичного фокуса восприятия, где внимание пользователя концентрируется на скидке на автомобиль,
– вторичного фокуса, где внимание уходит на другие преимущества покупки: выгоды по trade-in, кредитные условия, бонусы от дилерского центра, возможные комплектации.

Часть 2.

– были проработаны мобильная и планшетная версии лендинга, адаптировались блоки и формы обратной связи для каждого типа устройств. Все элементы выполнены в соответствии с дизайном и согласно брендбуку и гайдлайнам компании Mitsubishi.

Часть 3.

– установка «якорей» – тегов в коде лендинга, которые ведут на каждую модель автомобиля. Это сделано для увеличения конверсии, в первую очередь, на мобильных устройствах, т.к. это упрощает навигацию по посадочной странице.

Основные этапы разработки лендинга:

• Сделали статичную шапку с основной информацией дилерского центра и прямым номером, для корректной настройки подмены номера через коллтрекинг Calltouch.

• Установили баннер, на котором отражены основные преимущества дилерского центра с формой обратной связи, а также ссылкой для быстрой навигации внутри страницы для удобства посетителей.

• Разместили модельный ряд автомобилей с основными преимуществами – ценой, выгодой, кредитной программой и подарками

• Указали кредитный блок. На текущий момент количество покупок автомобилей в кредит составляет более 50% в масс-сегменте, размещая на сайте кредитную информацию – мы сразу можем удовлетворить все потребности наших потенциальных клиентов.

• Добавили блок, на котором дублируется основной посыл уникального торгового предложения с формой обратной связи.
• Указали расположение дилерского центра на карте внизу страницы
• Разместили дисклеймер с подробными условиями акций и спрятали его под всплывающий спойлер

Шаг 2. Подключение метрик, и настройка интеграций

Что сделали

Настроили интеграции и метрики для сбора статистики по сайту клиента. Для этого выполнили следующие шаги:

– установили код GTM на посадочную страницу. С помощью Google tagmanager можно устанавливать все необходимые коды на сайт без подключения дополнительной поддержки сайта;
– разметили все формы обратной связи кодом Calltouch для быстрого соединения с клиентами, которые оставили заявки на сайте;

– настроили условия подмены номеров и установили скрипт Calltouch на посадочную страницу. Для контекстной рекламы  выделили пул динамических номеров, чтобы отслеживать эффективность работы тех или иных настроек в рекламных кампаниях. Динамический пул позволяет нам оптимизировать и пессимизировать рекламные кампании в разрезе вплоть до ключевого слова;
– интегрировали рекламные кабинеты Яндекс.Директа и Google.AdWords с Calltouch;
– подтянули и свели важную статистику в Личный кабинет (привет, сквозная аналитика) – расход, стоимость звонка и прочее.
Настроили цели в Google Analytics и передачу их в аккаунт Google AdWords.

Что получили

Подключение аналитики позволило проводить срезы по результатам любой глубины – от показателей рекламной кампании до эффективности ключевого слова и его позиции объявления на поиске, с которого было обращение.

Шаг 3. Сбор семантического ядра и сегментирование запросов в отдельные рекламные кампании

Провели глубокий анализ бренда и его места на рынке. Это позволило выделить актуальные модели в отдельный сегмент запросов, а также продумать стратегии продвижения для неприоритетных моделей.

В рамках этого шага:

• собрали запросы через WordStat по всем сегментам и категориям, а именно: по конкурентам, по одноклассникам, по моделям марки, общим запросам, кредитным запросам и по запросам с официальными дилерами.
• проработали низкочастотные запросы путём склейки конверсионных добавок с различными написаниями марки / модели автомобиля. Основные конверсионные добавки:
  – цена,
  -стоимость,
  – наличие,
  – официальный дилер,
  – год производства автомобиля,
  – кредит, рассрочка.

Что получили

В итоге, получилось более 5 000 ключевых запросов и 11 отдельных кампаний для каждой рекламной площадки, такие как:

– модельные (Outlander, Pajero Sport, ASX, L200, Pajero),
– общие,
– общие с конверсионными добавками: дилеры, акции, кредитные,
– имиджевые: геолокационные, брендовые.

Шаг 4. Подготовка аккаунтов и запуск рекламных кампаний

Проработали коммуникации с акцентом на преимущества дилерского центра, выявленные в процессе конкурентного анализа.

• Загрузили рекламные кампании:

– в Яндексе на поиске и рекламной сети Яндекса;
– в Google на поиске и контекстно-медийной сети.

Установили лимиты и ставки. Выставили оценочную ставку для попадания на 3 спецразмещение и среднерыночную ставку для кампаний в сетях.

После запуска рекламных кампаний – ежечасный мониторинг открутки бюджета по кампаниям и его распределение между ключевыми фразами.

Что получили

Данный подход позволил нам с первого дня размещения выйти на целевые показатели, сократить время на оптимизацию рекламных кампаний, а также упростил дальнейшую работу с рекламными кампаниями.

Шаг 5. Оптимизация размещений, повышение конверсионности лендинга

На основе краткосрочных данных (меньше недели), провели следующие мероприятия:

– проанализировали поисковые запросы пользователей в разрезе каждой рекламной кампании и «отминусовали» нецелевой трафик;
– отключили неконверсионные и дорогие ключевые фразы в рекламных кампаниях,
– отключили неконверсионные и дорогие рекламные кампании;
– проработали группы объявлений и ключевые фразы со статусом «мало показов»;

На основе данных, собранных за период более двух недель, внесли изменения:

– оптимизировали количество площадок с высокими показателями отказов и CPL;
– оптимизировали поисковый трафик с целью максимального нахождения в спецразмещении по всем трафикогенерирующим ключевым словам;

– провели работу над семантическим ядром с целью оптимизации и выделения максимально-конверсионных запросов;
– добавили повышающие/понижающие корректировки по региону таргетинга;
– добавили повышающие/понижающие корректировки по типу устройства;
– актуализировали и расширили семантическое ядро, добавили новые целевые запросы в рекламные кампании.

Проработка лендинга

Опираясь на карту кликов в Яндекс.Метрике сделали вывод о кликабельности каждой кнопки. На основе этих данных внесли соответствующие правки, а именно о изменении цвета и изменении текста.

Также, на основе данных о частоте заполнения форм на лендинге приняли решение об отключении лишних блоков.