Как увеличить количество лидов в 3 раза застройщику ЖК бизнес-класса

Хороший продукт сам по себе не гарантирует хороших продаж и достаточного количества лидов на сайт. С этой проблемой столкнулось ООО «СТРИОТ Инвест» – застройщик жилого комплекса бизнес-класса «Континенталь» в самом центре Нижнего Новгорода.

Несмотря на продукт, который, безусловно, вызывал интерес у нижегородцев, результаты не радовали. Подрядчика пришлось менять уже по ходу рекламной кампании жилого комплекса. Это решение принесло успех.

О продукте

Жилой комплекс «Континенталь» не мог остаться незамеченным на рынке недвижимости Нижнего Новгорода. В его пользу говорили сразу несколько факторов:

• Расположение в историческом центре, в пешей доступности от Кремля и других достопримечательностей.
• Отличная инфраструктура района – рядом хорошие детские сады, школы и даже высшие учебные заведения, а также больница, магазины, рестораны.
• Разнообразные возможности для отдыха – рядом парки, собственная благоустроенная территория.

Несмотря на такой набор стартовых данных, результат рекламных кампаний не радовал и даже наметились проблемы.

Задачи 

Основную задачу можно назвать стандартной для такой ситуации. Клиента не устраивало количество лидов, которых было явно недостаточно для такого продукта, и их слишком высокая стоимость. С проектом на момент обращения уже работал подрядчик, поэтому было решено провести тщательный аудит действующих рекламных кампаний, чтобы выявить их недостатки.

Проверка показала следующие сложности:

• аналитика была настроена некорректно, поэтому не удавалось зафиксировать весь трафик сайта;
• наличие конкретных ошибок в настройках, двигаться дальше без устранения которых малоэффективно;
• действующий сайт проекта оказался малоконверсионным, поэтому делать на него ставку не имело смысла.

На момент аудита в марте 2021 года стоимость лида в Яндексе составляла 3 611,22 руб. с НДС, а в Google – 23 929,82 руб. с НДС. Аудит позволил найти точки роста и создать дальнейшую стратегию движения. Теперь можно было переходить к конкретным шагам.

Подготовительный этап – одновременная работа

На первом этапе прежний подрядчик, с которым сотрудничала компания, продолжил свою работу в силу действующих обязательств. Поэтому подготовку к запуску новой рекламной кампании «Новатор» вел параллельно с запущенной рекламной кампанией предыдущего подрядчика.

Так как использовать прежний малоконверсионный сайт было бы неэффективно, «Новатор» начал с разработки нового лендинга. Далее были созданы новые рекламные кабинеты и началась их настройка. При её осуществлении учли опыт предыдущего подрядчика и постарались избежать его ошибок.

Рекламное объявление жилого комплекса в Яндексе

Период работы предыдущего подрядчика закончился, и с 21 июля 2021 года рекламную кампанию уже запускал Новатор. Пока лендинг готовился, реклама с новых кабинетов шла на сайт ЖК. Результаты были противоречивые. Цена за уникальный лид в Яндексе выросла в три раза и составила 10 099,31р с НДС. В Google она, напротив, упала более, чем в два раза – до 10 761,66 р с НДС.

Статистика по промежуточным результатам

Подготовительный период позволил окончательно убедиться, что прежний сайт является малоконверсионным. После подтверждения этой гипотезы от использования сайта отказались.

Наращиваем темп

К августу 2021 новый лендинг был готов, и рекламу начали вести на него. 

Статистика при использовании нового лендинга

На этом этапе для корректной настройки аналитики потребовалась помощь специалистов Calltouch. В сотрудничестве с ними удалось правильно настроить корректную фиксацию звонков и заявок в сервисе коллтрекинга. Таким способом получилось достичь приемлемой стоимости лида при сохранении максимального их количества.

Промежуточные выводы к данному шагу выглядели следующим образом:

• Необходимо сократить количество запросов для рекламных кампаний. В итоге оставили только брендовые и узкие профильные. Это позволило улучшить результат, не увеличивая расходы.
• Чтобы сохранить приемлемую цену лида, нужно уйти с так называемых «перегретых» запросов.
• Лиды РСЯ выходят очень дорогими. Повлиять на этот результат настройками не удается.

Новые форматы

В сентябре после подведения промежуточных итогов потребовалась работа над ошибками. Текущие настройки рекламных кампаний исправили с учетом сделанных выводов.

На достигнутом было решено не останавливаться. В этот период активно тестировались новые форматы и отбирались наиболее эффективные.

Использование ретаргетинга потребовало создания для этих целей отдельной турбо-страницы. В баннерной рекламе появился квиз, который позволил посетителю сразу формулировать свои ожидания по планировке квартиры и средствам, с привлечением которых он планирует её покупать. Прошедшие квиз в итоге получали наиболее выгодные персонализированные предложения. Параллельно началась еще одна рекламная кампания – в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

Рекламное объявление в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Полгода спустя – стабильный результат

Заметных результатов удалось достичь спустя 2-3 месяца с начала работы – к сентябрю-октябрю 2021-го. К этому моменту поисковые запросы начали приносить ощутимое количество лидов. Работу с РСЯ удалось наладить через квиз. Однако, здесь возникла неожиданная сложность. Полученные с квиза заявки не отображались в аналитике Calltouch. Причиной оказалась некорректная интеграция сервиса и квиза, поэтому потребовались дополнительные шаги, чтобы устранить проблему. 

Часть баннерной рекламы оказалась неэффективной. От неё решили отказаться, чтобы не распылять усилия и средства впустую.

В сентябре турбо-страница ретаргетинга принесла 15 уникальных лидов по 572р с НДС. Реклама в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) обеспечила 110 уникальных лидов со стоимостью 721,86р с НДС.

Стоимость уникального лида с Яндекса удалось сократить до 1 759,64р с НДС. Лид с Google стал обходиться в 2 912,99р с НДС.

Статистика по результатам сентября

Итоги

За три месяца активной работы удалось добиться реальных результатов: стоимость уникального обращения в Яндексе снизилась на 51,27%, в Google – на 87,83%. Успешно были включены в работу и новые форматы: квиз и Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), которые увеличили количество лидов.

Важным успехом стал стабильный результат. Теперь застройщик получает в среднем 300 обращений в месяц по ЖК «Континенталь», не переплачивая за рекламу.

Появились планы дальнейшего развития. Для этого понадобятся дополнительные инструменты Calltouch: мультикнопка, обратный звонок и умная заявка. Подключить и начать использовать их планируется уже в ближайшем будущем.