Как увеличить число заявок в 4 раза. Кейс микрорайона «Долина»

В ноябре 2018 года компания «Запад», входящая в ТОП-30 крупнейших девелоперов России, обратилась к Artsofte Digital за помощью в рекламе строительного проекта. Подрядчик строит микрорайон «Долина» в Волгограде. Комплекс обеспечит комфортабельными квартирами в 3-этажных домах 80 000 новоселов. Всего планируется построить свыше 2-х миллионов кв. метров жилья. На данный момент, комплекс «Долина» – самый масштабный девелоперский проект в Волгограде.

До обращения к Artsofte Digital целевую аудиторию привлекали только с контекстных объявлений. Заявок получали непростительно мало для такого проекта.

Задача

Провести аудит деятельности предыдущего подрядчика, переработать контекстную рекламу и подключить новые каналы трафика. Цель – кратно увеличить количество заявок для микрорайона «Долина».

Аудит

Artsofte Digital получили доступ в рекламные кабинеты проекта. Первое, что увидели в настройках Яндекс.Директ и Google Ads – это явный перекос в сторону брендовых запросов. Около 70% клиентов приходило по таким ключевым фразам: «официальный сайт Долины», «Запад Волгоград ЖК», «родниковая долина Волгоград». По сути, контекстные объявления видели пользователи, которые уже знали о ЖК «Долина».

Посчитали такое распределение ошибочным. Обычно в данной тематике доля лидов с брендовых запросов – 30-40 процентов. Так как большинство таких пользователей переходят на сайт застройщика с органической выдачи. Сократили бюджет на брендовые запросы.

Другие запросы, не входящие в категорию брендовых, давали 29% заявок в обмен на 85% бюджета. Задача перед Artsofte Digital стояла вполне конкретная – получить больше заявок при том же бюджете. Иными словами, нужно было снизить стоимость самой заявки.

Как исправляли кампании на поиске, КМС и РСЯ:

1. Перенастроили бюджет кампаний с общепользовательских запросов на конкретные ключевые фразы в нише нового жилья. Например, заменили «купить квартиру» на более точный запрос «купить квартиру в новостройке».
2. Отключили неэффективные кампании. Например, группа объявлений «купить квартиру» за весь период работы дала 3 конверсии, израсходовав 15 215 рублей. Стоимость заявки составила – 5 072 руб. Также мы отключили кампании «3-х комнатные», «1-комнатные».
3. Удалили неактуальные запросы. Проверяя кампании РСЯ, нашли устаревшие поисковые запросы 2015, 2016-17 годов. 
4. Преобразовали группы объявлений. До реорганизации все рекламные кампании клиента объединялись по принципу: на каждый запрос – отдельная группа объявлений. В итоге большинство таких групп получили статус «Мало показов». Соответственно реклама почти не откручивалась на поиске и в сетях. Пересобрали кампании таким образом:

• Объединили схожие запросы в группы и на каждую повесили свое объявление с вхождением основной фразы в заголовок.
• Например, есть группа «Новостройка от застройщика». Соответственно в неё входят такие запросы как «Квартира от застройщика в новостройке», «ипотека от застройщика в новостройке» и другие схожие ключевые фразы.

5. Пересмотрели и скорректировали ставки. Закрыли показ объявлений на аудиторию моложе 24 лет. По большей части люди в таком возрасте неплатежеспособны в плане покупки жилья. Кроме того, скорректировали ставки по временным периодам: часы и дни недели.

Проанализировали статистику посещений сайта микрорайона и определили временной диапазон, когда оставляется больше всего заявок. В результате получили:

• Рабочие дни с 10 до 17 часов. В этот период подключили повышающий коэффициент к исходной ставке. Выставили значения от +20% в обычные часы до +100% в пик активности. Как правило, это время с 11:00 до 13:00 и с 15:00 до 17:00. Меньше всего заявок приходило в воскресенье, поэтому установили понижающий коэффициент на ставку в эти дни недели: -50%.

Что получили в результате «перестройки»?

Переработав кампании клиента, Artsofte Digital получили двукратное увеличение количества заявок с контекстной рекламы уже к марту 2019 года. При этом стоимость заявки снизилась в 1,5 раза.

Новые каналы рекламы: ВК и ОК

Запустили рекламные кампании во Вконтакте и Одноклассниках. Настроили таргетинг на широкую аудиторию пользователей, которые интересуются приобретением жилья:

1. Прямая заинтересованность темой. Здесь использовали такие интересы как «покупка квартиры», «покупка недвижимости» и ряд других.
2. Косвенная заинтересованность. Это интересы, связанные с темой приобретения жилья. Например, «ипотека», «аренда квартиры», «материнский капитал» и другие. Так планировали увеличить охват целевой аудитории, чтобы потом использовать полученную базу для ретаргетинга.

Широкая аудитория на 90% – «холодная». Чтобы получить отклик пользователей, нужно сначала «подогреть» их интерес. Для этого запустили имиджевую рекламу. Это формат постов-объявлений, в которых раскрываются преимущества объекта для целевой аудитории. Например, транспортная доступность, ухоженная территория, наличие детских площадок, близкое расположение школы, детского сада и другие достоинства.

Оптимальный вариант для открутки имиджевой рекламы – «карусель» в ВК.

Пользователям, которые проявили интерес к рекламе – оставили лайк, сделали репост и прокомментировали сообщение в группе, перешли по ссылке на сайт – показывали другую группу объявлений. В них демонстрировали разные планировки квартир, указывали ценовые условия. Эти объявления вели «подогретого» пользователя на лид-формы, где он мог оставить телефон для связи с менеджером застройщика.

Соответственно проводили тесты эффективности форматов объявлений:

• Посты с одной картинкой и посты с каруселью изображений или с видео;
• Посты с включением эмоджи и спецсимволов и посты без них;
• Короткие, с подробным описанием, лаконичные посты.

В Facebook запустили генерацию объявлений по принципу динамических креативов. Данная функция помогает соединять между собой разные тексты объявлений, заголовки, изображения. В результате получаются уникальные посты. Самые популярные объявления с высокой кликабельностью система показывает чаще других.

Проанализировав статистику по всем объявлениям, пришли к следующим выводам:

• Подробное описание, длинный текст подходит для имиджевой рекламы. Задача: познакомить и заинтересовать пользователя проектом.
• Лаконичный текст дает большую конверсию на этапе сбора заявок, когда пользователи уже знакомы с проектом и знают его преимущества. Такие объявления уже предлагают оставить заявку, если заинтересовали условия застройщика.

Пост с видеороликом показал большую эффективность по сравнению со статичным изображением. При открутке видеоролика подсвечивались разные части планировок квартир. Этот эффект лучше сработал на захват внимания пользователей, чем картинка. Клик по ссылке приводил посетителя на лид-форму.

Правильно и в меру расставленные эмоджи, визуальные вставки в тексте, повышают кликабельность рекламы. Тестировали значки «стрелки» в СТА, которые указывали направление к ссылке или кнопке. Объявления с визуальной вставкой давали больше переходов, чем без них. Хорошо привлекает внимание и яркий значок в начале текста. Он работает как маяк, выделяя пост в новостной ленте.

Квизы во Вконтакте и Facebook

В феврале 2019 года подключили к рекламе проекта посты с квизом в Facebook и Вконтакте.

Квизы – это онлайн-анкета. Ответив на вопросы, пользователь попадает на лид-форму. Смысл такого формата заключается в повышении вовлеченности посетителя в проект. Например, человек отвечая на вопросы анкеты, решает для себя: какая квартира ему больше подходит.

Подготовили вопросы так, чтобы они включали в себя все мотивы покупки квартиры. Вот некоторые из мотивов покупателей – отделка, этаж, вид из окна, наличие паркинга, близость к школе.

Квизы показывали по базе ретаргетинга, то есть тем пользователям кто уже был на сайте застройщика, проявил активность в постах или заполнил лид-форму. Преимущество онлайн-анкет в дешевом целевом трафике. В первый месяц после запуска стали получать лиды стоимостью ниже 100 рублей.

С самого начала Artsofte Digital на проекте использовали Calltouch. Отслеживали, сколько уникальных целевых заявок привлекли с помощью нашей рекламы, с какого источника, кампании, объявления пришла заявка. Анализировали эффективность рекламных кампаний от расходов до лидов и оперативно принимали решения об изменении рекламной стратегии.