Как улучшить показатели рекламных кампаний с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга. Кейс отеля «Метрополь» и бутик-отеля «Петровский путевой дворец».

Клиент

Отель «Метрополь» и бутик-отель «Петровский путевой дворец».

Ситуация

Двум известным отелям с богатой историей необходимо запустить рекламные кампании, которые решали бы основные проблемы их бизнеса. Также одной из целей было сделать отели более привлекательными для гостей в «век высоких технологий».

Проблемы

1) Контроль качества

В отелях есть определенные стандарты качества, которые касаются разговоров сотрудников отдела бронирования и клиентов. Прежде всего, это выражение эмпатии к звонящему.  Необходимо проверять, все ли сотрудники придерживаются обозначенных стандартов.

 2)  Битва за гостя   

Онлайн-площадки берут комиссию за каждую бронь. В связи с этим, отелю выгодно, чтобы клиенты бронировали номера на официальном сайте или звонили в отели напрямую.

3) Проверка востребованности новых услуг

Регулярно отели вводят и предлагают гостям новые услуги сервиса, нацеленные на их комфортный и интересных отдых. Идеи каждой новой услуги рождаются из пожеланий гостей. Среди них — особый, романтический ужин или индивидуальная экскурсия. Необходимо понимать, какие из услуг действительно востребованы у гостей.

4) Недостаток информации на официальном сайте

Чтобы клиенты в любой момент могли получить наиболее полную и актуальную информацию, запустили новый сайт бутик-отеля «Петровский путевой дворец». Увидели, что появились вопросы, которые можно было типологизировать на проблемы. Постарались по максимуму заполнить информацию по этим проблемам на сайте, нужно было выявить, какой информации недостает на сайте.

5) Контроль работы рекламного агентства

Необходимо иметь возможность видеть конкретные результаты работы партнеров, чтобы оценить эффективность сотрудничества. Для этого нужно было иметь больше данных по источникам лидов.

Если предыдущие задачи были решены самостоятельно, то увеличение числа прямых бронирований было решено отдать агентству Molinos.

Задачи агентству Molinos

Отель «Метрополь»:

• увеличение количества бронирований номеров с сайта отеля;
• увеличение числа заявок на индивидуальные мероприятия, среди которых свадьбы, конференции и банкеты;
• KPI: стоимость каждого привлеченного клиента не должна превышать 2 000 рублей.

Бутик-отель «Петровский путевой дворец»:

• увеличение количества бронирований номеров с сайта отеля;
• увеличение числа заявок на индивидуальные мероприятия, среди которых свадьбы, конференции и банкеты;
• KPI: стоимость каждого привлеченного клиента не должна превышать 400 рублей.

Инструменты

• Контекстная реклама
• Реклама на тематических площадках (ТГБ, графические объявления, видеодополнения)
• Ретаргетинг

Шаг 1. Подготовка

При подготовке рекламной провели анализ целевой аудитории, выделили конкурентное преимущество, выбрали ключевики и минус-слова.

Выбирали оптимальный инструмент интернет-маркетинга, остановились на контекстной рекламе на поиске, так как именно контекстная реклама имеет более широкий охват, а также хорошо и быстро регулируется.

Помимо этого, выбрали тематические площадки для размещения, баннеры, видеорекламу и продумали стратегии ретаргетинга.

Шаг 2. Запуск

Составив план рекламных кампаний, сегментировали их.  

Выбрали географию рекламы, здесь во многом помогла аналитика: видели, откуда приезжают гости, поэтому направляли рекламу на нужные регионы.

Проработали типы запросов, среди которых брендовые, транзакционные, спецпредложения и запросы конкурентов.

Шаг 3. Оптимизация

С помощью сквозной аналитики выяснили, что по графическим объявлениям в Яндекс.Директе, больший процент показов с Mobile. В связи с этим скорректировали ставки на аудиторию мобильных устройств.

Кроме того, скорректировали рекламную кампанию с учетом возраста аудитории. Основная целевая аудитория данных отелей — люди в возрасте от 35 лет.  Поэтому именно на эту аудиторию подняли ставки на 30%, а вот на аудиторию младше 18 лет, наоборот, понизили на 100%.

Настроили ретаргетинг на тех, кто уже звонил в отель, чтобы не потерять клиентов, заинтересованных в бронировании номера.

Запустив новый сайт, столкнулись с ситуацией потери трафика. Чтобы вернуть посетителей, добавили в его название приписку «Официальный сайт».

Шаг 4. Подключение Calltouch

Подключили коллтрекинг Calltouch.Благодаря этому получили возможность отслеживать источники звонков, собрать данные по уникальным и целевым заявкам, увеличить количество лидов.

Коллтрекинг помог справиться со всеми проблемами отеля, обозначенными выше.

В первую очередь, получив записи всех разговоров с клиентами, смогли наладить контроль качества работы всех отделов. Каждый месяц руководителям отделов высылается 3 записи разговора каждого сотрудника с клиентами, в которых он мог бы более качественно удовлетворить запросы клиентов.

Кроме того, коллтрекинг позволяет протегировать звонки и выделить только те их них, которые поступают в отдел бронирования, чтобы сделать выводы о работе данного конкретного отдела.

Улучшения качества работы сотрудников привело к увеличению числа прямых бронирований через звонки в отель, а поисковая оптимизация повлияла на рост числа прямых бронирований через сайт.

Чтобы понять, какие из услуг отеля наиболее востребованы, а также продумать новые варианты предложений, прослушали звонки клиентов и учли их запросы и пожелания.

Это также дало возможность понять,  какой информации не хватает на сайте. За время оптимизации на сайт было внесено не менее 28 правок.

Внедрение коллтрекинга и сквозной аналитики показало эффективности работы рекламного агентства.

Учет звонков от клиентов увеличил точность статистики и позволил получить полную картину результатов рекламной кампании. Так, без учета звонков, ROI рекламной кампании для отеля «Метрополь» составил бы 350%, вместо реальных 1401%, а показатель CPA был 3137 рублей, вместо 923 рублей.