Как убедить руководство, что нужно больше бюджета на маркетинг

Представим ситуацию. Вы – маркетолог и старательно выполняете план по лидам, уникальным звонкам и так далее. И вам надо покорить вершины диджитал-маркетинга, но при этом у вас ограниченный маркетинговый бюджет. 

Такие ситуации довольно часто встречаются во всех отраслях бизнеса. И это не говоря про случаи, когда происходят резкие колебания на рынке или индустрия переживает не лучшие времена. Тогда под сокращения в первую очередь попадают расходы на рекламу и каждый рубль на счету. 

Или другой сценарий: вы обнаружили золотой источник качественного трафика, из которого лиды и конверсии могут сыпаться как из рога изобилия. Но ваш босс все равно не желает идти навстречу. А прибыль тем временем оттуда течет рекой, хотя могло быть гораздо больше. 

Поэтому рано или поздно маркетологу сталкивается с нехваткой маркетингового бюджета. И вам как специалисту, заинтересованному в наилучшем результате, придется бороться за каждую статью бюджета на рекламу. 

Скупой платит дважды? Или почему не дают больше денег на бюджет 

Понимая возможные причины нежелания увеличить маркетинговый бюджет, вы будете понимать, как действовать дальше. 

Прошлые ошибки и «болячки» интернет-маркетинга

Все мы люди и стараемся избегать повторения негативного опыта. Это напрямую относится и к тому, кто принимает решение о планировании бюджета. «В прошлый раз мы выделили 30 000 рублей на Яндекс.Директ, и весь бюджет сгорел за день без каких-либо лидов, – рассуждает босс, – зачем это снова повторять?». Наверняка так думал практически каждый, кто имеет отношение к маркетингу. 

Но одна фатальная ошибка не означает, что это повторится вновь. Зачастую это происходит из-за неправильных настроек, неопытности и сотни других причин. В таком случае важно донести эту мысль и основательнее подойти к запуску будущих рекламных кампаний. Избегать прошлые ошибки, тестировать и не зацикливаться на неудачах. 

Мнимое отсутствие контроля и нецелевой расход 

В руководстве не совсем понимают, как работает интернет-маркетинг. Нередко бывает, когда в него просто не верят. «Зачем нам ваши контексты, таргеты и фейсбуки* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), если отлично работают объявления в газетах», – могут говорить. И указывают на то, что там все просто: отдали фиксированную сумму, прикрепили статический номер и все  расходы как на ладони.

А в диджитал-маркетинге все сложно: то ли за показы снимаются средства, то ли за клики или вообще деньги уходят в никуда. Обманчивое впечатление отсутствия контроля тоже вносит свою лепту. Руководитель будет прав, если не понимает, как будет вестись учет. 

Это просто дорого для нас 

Поисковые рекламные кампании действительно могут влететь в копеечку, а экономить все-таки надо. Ведь маркетинговый бюджет не резиновый, особенно когда идет речь о размещениях в контексте и у конкурентов больше возможностей. Руководители опасаются, что вложения просто не окупятся, да и стоимость привлечения пугает. Но это можно и нужно исправить. 

Больше просто не дадут 

Вам говорят: «Вот столько нам выделили на квартал и больше не будет, хотя сами хотели больше». А размеры бюджета часто мотивированы причинами выше. С этим ничего не поделаешь, но и здесь есть выход. 

У всех этих причин есть одна общая черта – это непонятно, насколько окупаются рекламные инвестиции, как и куда расходуются. То есть боязнь потратить маркетинговый бюджет нерационально.

Порой непонятна целесообразность расходов, когда на руках отрывочные и порой некорректные данные. А они зачастую собираются наспех и вручную. 

Как убедить руководство 

Лучше всего убеждать не через эмоции, манипуляцию и запугивание – руководителям и так хватает стресса. Используйте факты, точные цифры и обоснованные аргументы. И они помогут в каждом вышеописанном сценарии. 

Подкрепите свои доводы фактами и цифрами 

Здесь вас выручит ROI, столь любимый всеми. Коэффициент ROI показывает возврат инвестиций. Сколько вложений в маркетинг возвращается вам в виде сделок с клиентами. На основе его менеджеры и руководители принимают решение о целесообразности расходов. А также оценивают эффективность продвижения на всех рекламных площадках. И если текущие затраты в итоге превращаются в прибыль, то значит, имеет смысл вложить больше. 

В сквозной аналитике Calltouch как раз вы увидите безошибочный ROI по всем источникам трафика, кампаниям и ключевым фразам. Например, тут в отчете «Все источники» у органического трафика большой коэффициент ROI 4 471%, а выделили для него 20 000 рублей.

Это говорит о том, что инвестиции в органический трафик окупились многократно. Допустим, что 20 000 рублей потратили на SEO-оптимизацию. А если выделить еще больше, то сайт превратится в топ-звезду поисковой выдачи и принесет еще больше продаж. То же самое относится и к измерению ROI по другим, но платным рекламным каналам трафика. 

Имея на руках точный ROI, который безошибочно вычисляется благодаря интеграциям с CRM и рекламным системам, убедить гораздо проще. Докажите с помощью ROI, что здесь инвестиции целесообразны. 

Покажите, как можно эффективно контролировать бюджет 

Однако и ROI бывает недостаточно. Хоть благодаря ему и можно оценить целесообразность расходов на маркетинг, нужно больше метрик. И даже не просто метрик, а полный учет всех расходов. Ведь получив контроль, например, над стоимостью лида, компания или агентство делает первый шаг к оптимизации бюджета. В отчетах сквозной аналитики Calltouch вы получите:

• количество сделок, включая их % от лидов;
• средний чек;
• прибыль;
• конверсию на разных этапах продаж. 

Поэтому покажите руководству, что все расходы под контролем и деньги не уходят на ветер. Причем необязательно для этого «ковыряться» в отчетах. Для принятия решения об увеличении бюджета достаточно простого и наглядного дашборда. Ведь в дашборде содержится сводная и главная информация. 

Пример дашборда, благодаря которому вы и руководитель проконтролируете расход бюджета. 

Справа – воронка продаж, где прописаны бюджет, цена клика, конверсия на разных этапах, уже знакомый нам ROI и итоговая выручка. Возьмем ее и узнаем воронку исключительно в разрезе рекламных кампаний в Яндексе. 

Вложили 88 190 рублей, а получили в итоге 135 910. ROI – 54%. С этим можно работать, потому что этот канал трафика окупается и приносит результат. От размещений в Яндексе есть отдача, и поэтому нужно больше ресурсов, чтобы увеличить прибыль. 

И это еще не все. Мониторинг бюджета сделать можно еще проще. Например, добавить виджет плановых метрик. Так вы узнаете, как выполняется план по расходу. 

Таким образом вы получаете полный контроль над каждой копейкой бюджета. И неважно, какой он – большой или маленький. 

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

Платформа для создания интернет-магазинов

35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

Аспро.Финансы

Облачный сервис для финансового и управленческого учета

Скидка 20% на годовую подписку

Не конец света: что делать, если бюджета все-таки не стало больше 

Если совсем не получается переубедить и вы в который раз услышали окончательное «нет», то не отчаивайтесь. Добиваться впечатляющих результатов можно и при относительно маленьком бюджете. Его просто много не бывает. 

Например, у застройщика жилья «Красный апельсин» это получилось. Здесь проверили одну гипотезу, проверка которой принесла продажи даже в условиях ограниченного бюджета. 

А сеть многопрофильных клиник «Мать и дитя» без увеличения бюджета на 70% увеличила записи пациентов. В этом помогла сквозная аналитика, благодаря которой избавились от нецелевых площадок. 

У сервиса хранения вещей «Чердак» вообще удалось практически невозможное: снизить бюджет на 70%, но снизить стоимость лида и сохранить приток клиентов. 

Еще один способ выжать максимум из имеющегося бюджета –  оптимизировать текущие рекламные кампании. В этом вам помогут сквозная аналитика и коллтрекинг Calltouch. Разнообразие кейсов из разных сфер бизнеса говорит о том, что и в вашей компании это возможно. Главное – найти подход и решение задачи любой сложности.