Портрет целевой аудитории: что это, как составить, для чего он нужен

Портрет аудитории — основа любых маркетинговых действий. Чтобы предлагать востребованные товары и услуги, необходимо очень хорошо понимать своих клиентов. Сегодня поговорим о том, как грамотно составить портрет целевой аудитории, какие при этом можно использовать инструменты и что потом с этой информацией делать. Статья полезна начинающим маркетологам и малому бизнесу. Лучше иметь примерный портрет целевой аудитории, дополняя его и совершенствуя, разбивая на более мелкие сегменты, чем не иметь никакого и продвигаться на рынке на ощупь. 

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет аудитории — довольно обобщенный термин, потому что каждый человек уникален. Мы собираем людей в группы, или сегменты аудитории, объединенные более-менее общими характеристиками и качествами. Очевидно, что группа «домохозяйки в возрасте 30-50 лет» включает совершенно разных женщин. Поэтому маркетологи всегда стремятся максимально сегментировать аудиторию, чтобы работать точнее. 

Что входит в портрет или «аватар» клиента

Во-первых, есть социально-демографические характеристики, сокращенно «соцдем». Сюда входят довольно общие, но зато точно измеримые вещи: пол, возраст, место проживания и рождения, семейное положение, наличие и количество детей. 

Далее идут более личные характеристики: профессия, место работы, доход, принадлежность к группе или классу, вероисповедание, национальность, политические взгляды. 

И третий уровень совсем интимный: страхи, фобии, тревоги, желания, потребности, надежды, мечты, цели. Это самая ценная информация, но ее трудно добыть, так как люди часто сами не знают, чего хотят.   

Несмотря на уникальность каждого человека, мы все же можем выделить общие моменты. Например, доход фрилансеров может быть разным, как и пол, и тем более место проживания. Но все они боятся остаться без заказов. 

Чем больше информации мы соберем и проанализируем, тем больше сможем подготовить наше предложение к встрече с реальным потребителем. Дальше мы с вами посмотрим, как от идеализированного портрета аудитории «все люди в возрасте от 18 до 60» мы можем прийти к проработанным реальным сегментам ЦА. 

Кстати, а стоит ли игра свеч? Что нам даст портрет аудитории? Во-первых  — заработать больше. Узнав своего клиента, мы предложим ему продукт, который он хочет и может покупать. Далее мы выясним, где искать наших клиентов: в соцсетях или на продуктовом рынке. Выберем с умом «упаковку» продукта: название, позиционирование, тексты, дизайн, которые сработают на «нашего» клиента. 

Зачем нужен портрет ЦА

Зачем еще составлять портрет целевой аудитории?  Однажды проанализировав потребителей и разбив их на сегменты, мы сможем всякий раз вытаскивать нужные «карты» при планировании бизнеса, создании рекламной кампании, сайта, нового продукта или переупаковки старого, продвижения и пиар-акций. Каждый раз задаем вопрос — на какой сегмент мы сейчас нацелены? И коммуницируем, исходя из описания ЦА.  

Мы сможем планировать производство товара, его улучшения, замену и ребрендинг — все исходя из наблюдения за нужным сегментом покупателей. В Инстаграме* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) наша аудитория стала красить волосы в фиолетовый цвет — выпускаем новую краску для волос. У домохозяек в моде забота об экологии — начинаем делать биоразлагаемое средство для мытья посуды. Подростки «зумеры» увлеклись гранжем — шьем для них куртки-косухи с принтами.

Бизнес

Читайте также:

Не звоните сюда больше: как избавить бизнес от спам-звонков

Не звоните сюда больше: как избавить бизнес от спам-звонков

Примеры портретов аудитории 

Так мы подошли к примерам портретов клиентов. Давайте возьмем три аудитории, упомянутые выше и пропишем их аватары. Аватар выглядит как описание реального человека, с его желаниями и проблемами. 

Пропишем приблизительно, конечно, так как для точной оценки нужны данные реальных исследований. 

Пример 1. Покупатель кожаных курток-косух с принтами

• Анна, 17 лет.
• Место проживания: Санкт-Петербург.
• Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет, подросток на попечении родителей.
• Профессия, место работы, доход: пробует подрабатывать, рисуя арты на фрилансе, 10-30 тысяч рублей в месяц.
• Принадлежность к группе или классу: семья относится к нижнему среднему классу. 
• Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.  
• Страхи, фобии, тревоги: не состояться в жизни, быть одинокой. 
• Потребности, надежды, мечты, цели: быть популярной, привлекательной, раскрутить аккаунт с ее работами и получить множество подписчиков.   

Предлагая ей куртку-косуху с принтами, мы подчеркиваем, что Анна — творческая, привлекательная девушка. В нашей куртке она будет выглядеть круто для подписчиков и знакомых. 

Пример 2. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды 

• Юлия, 37 лет.
• Место проживания: Санкт-Петербург.
• Семейное положение, количество детей: замужем, дочь-подросток.
• Профессия, место работы, доход: менеджер проектов в ИТ-компании, 130 тысяч рублей в месяц.
• Принадлежность к группе или классу: семья относится к среднему классу. 
• Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.  
• Страхи, фобии, тревоги: старость, грязь, одиночество. 
• Потребности, надежды, мечты, цели: быть «хорошей» для коллег, семьи и френдов в соцсетях, иметь чистый дом, чувствовать себя важной для других.

Юлии мы предлагаем почувствовать себя хорошим, ответственным человеком, пользуясь трендовым биоразлагаемым средством для мытья посуды.    

Пример 3. Покупатель фиолетовой краски для волос

• Марк, 27 лет.
• Место проживания: Москва.
• Семейное положение, количество детей: не женат, детей нет.
• Профессия, место работы, доход: куратор арт-проектов, 80 тысяч рублей в месяц.
• Принадлежность к группе или классу: относится к классу типа «богема». 
• Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеист, русский, либеральные взгляды.  
• Страхи, фобии, тревоги: неуспешность, серость, банальность. 
• Потребности, надежды, мечты, цели: прославиться, быть в тренде, сделать нечто значимое.

Марку важно выделяться и противопоставлять себя конформному обществу, поэтому мы позиционируем нашу краску для волос как смелый унисекс-продукт. 

Довольно объемно получается, не так ли? Как же составить такой аватар, чтобы это были не фантазии на тему, а близкие к реальности портреты? Об этом дальше в статье.

Как составить портрет целевой аудитории

Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории. 

• «Что?» Что ищет клиент, какой продукт ему нужен, какие потребности он закрывает.  
• «Кто?» Кто такой ваш покупатель: соцдем, страхи, желания, мечты. 
• «Почему?» Что им движет: почему он купит ваш товар (и почему не купит). 
• «Когда?» В какой момент он покупает и в каких обстоятельствах.
• «Где?» Где обитают ваши клиенты, на каких сайтах, в каких соцсетях, городах и местах. 

Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать. 

Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.    

Где брать информацию для составления аватаров клиентов

Есть несколько основных источников, из которых социологи и маркетологи берут информацию для изучения групп людей. 

Социологические опросы и маркетинговые исследования 

Традиционно информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают такими методами, как анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы. Эти исследования готовят специальные компании. Часто привлекают студентов социологических факультетов. Сейчас опросы нередко проводятся с помощью онлайн-сервисов, и ходить в «поля» уже не нужно. 

Анализ открытых источников: форумы, обзоры и отзывы

То, что люди пишут в интернете, недаром называется «гласом народа». Среди заказных отзывов и слива негатива можно отыскать реальные мнения, которые дадут информацию для понимания мотивов, потребностей и барьеров целевой аудитории. На форумах люди более искренни и ищут решение реальных проблем — и эта информация нам очень поможет.  

Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег

Одно дело интуиция, а другое дело — интуиция, подкрепленная практическим опытом. Обязательно опрашивайте ваш персонал, особенно, продавцов. Они знают то, что можно узнать только при прямом контакте с покупателями.  

Конкурентная разведка 

«Тайный покупатель» — тип маркетингового исследования, при котором качество работы проверяется специальным «засланным казачком». Еще король Людовик любил  одеться попроще и инкогнито послушать, что на улицах говорят о его методах правления. Ничто не мешает вам заслать разведку к конкурентам, чтобы выяснить сильные и слабые стороны их бизнеса и обогатить тем самым понимание конечных потребителей — почему и как они покупают у конкурентов? 

Как анализировать информацию

Полученные данные следует систематизировать, выделить ключевые факторы и отбросить малозначительные детали. Нужно понять, почему ваш товар выбирают, от каких проблем он избавляет, в чем его сильные и слабые стороны для каждого сегмента целевой аудитории. Какие функциональные, социальные и личностные задачи он помогает решать и насколько хорошо. 

Распределяем информацию по сегментам. Можем опять вспомнить метод пяти вопросов и отвечать уже не интуитивно, а черпая инсайты в собранных данных. Часто реальные ответы людей настолько отличаются от гипотез маркетологов, что приходится резко менять стратегию продвижения и дорабатывать сам продукт. 

У вас может получиться и три, и пять, и десять сегментов ЦА. Бывают сегменты малочисленные, ими можно пренебречь. Основной упор делайте на изучение крупных сегментов — это ваши ключевые группы покупателей, они приносят деньги, и их нужно изучить наиболее тщательно.   

Да, это долгая, непонятная и кропотливая работа. Но это база, чтобы реклама работала, бюджеты не сливались, а продажи были стабильными. 

Как анализировать целевую аудиторию в соцсетях

Самый доступный во всех смыслах способ составить портрет аудитории — пойти в соцсети. Если у вас есть сообщество и подписчики, то проведите выборку и отберите 10-15 человек, характерных представителей ваших покупательских групп. 

Посмотрите их профили. Люди очень часто подробно рассказывают о себе. Все социально-демографические данные, увлечения, место работы, взгляды и желания — все в доступе. Остальное можно понять по постам, группам, в которых состоит человек. Выписывайте общее и приводите разрозненные данные к закономерностям.      

Если у вас нет сообщества и подписчиков, изучайте сообщества и подписчиков конкурентов и тех, кто на вас похож. 

Практические инструменты для составления портрета аудитории

Что еще на практике можно использовать для сбора данных? 

• Сервисы опросов — платные и бесплатные формы, например, на базе Google Forms.
• Сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика — статистика по демографии как минимум. 
• SimilarWeb — интересы ваших посетителей.  
• Яндекс.Вордстат — поисковые запросы по вашей теме.
• Запись звонков и коллтрекинг — вопросы и проблемы ваших клиентов из первых рук. 

Маркетинг

Читайте также:

Как анализировать контекстную рекламу конкурентов: на что обратить внимание и обзор сервисов

Как анализировать контекстную рекламу конкурентов: на что обратить внимание и обзор сервисов

Как использовать информацию о целевой аудитории

С сегментами и портретами целевой аудитории на руках мы можем создавать рекламные кампании, которые работают по «болям» клиентов и содержат сообщения, которые отзываются. Мы понимаем, о чем и как говорить с клиентами: какие писать посты, какие эмоции и мысли пробуждать, чтобы выстроить долгосрочные лояльные отношения. Также информацию о ЦА применяют при настройке таргетинга, поиске журналов для публикаций, блогеров для партнерства и так далее.  

Вас ждут инсайты: вы можете открыть новую потребность людей и отреагировать производством нового продукта, найти новые неожиданные сегменты аудитории, расширить рынок сбыта и сделать бизнес более успешным. 

Заключение

Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов.