Как составить контент-план для Инстаграм*: руководство по составлению

(*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Блог в Instagram* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России) — часть вашего имиджа. Если его наполнять хаотично — встроенные алгоритмы соцсети не выведут профиль в рекомендации вашей ЦА. Грамотное оформление аккаунта и заранее продуманный контент-план делают его узнаваемым и популярным. В статье покажем, как выглядит контент-план, приведем примеры и дадим полезные рекомендации по составлению. 

Что такое контент-план

Контент-план — это продуманный график публикаций с заранее подготовленным контентом для постинга. Когда фото обработаны, видео смонтированы, тексты написаны, их нужно только публиковать в соответствии с расписанием. Этот полезный маркетинговый инструмент удобнее всего вести в электронной таблице.

Зачем нужен контент-план

Он помогает воплощать намеченную контент-стратегию, позволяет существенно экономить время и публиковать более качественный контент, чем при хаотичном постинге. Также это важно при постоянно растущей конкуренции за внимание пользователей. 

Контент-план может задействовать все необходимые типы контента и форматы публикаций, а также сбалансированно их распределять. В плане наглядно видно и понятно, что конкретно будет опубликовано, когда и в каком виде. Благодаря этому есть возможность выстроить логическую цепочку касаний с подписчиками, чтобы сформировать с ними доверительные и долгосрочные отношения.

Использование контент-плана не означает полное отсутствие свободы для маневров и позволяет применять тайм-менеджмент, сочетая планомерность без ущерба актуальности. Методичное следование плану поможет оперативно реагировать на тренды и свежие инфоповоды. Важно, чтобы подписчики ощущали совместное проживание событий.

Этот инструмент значительно расширяет возможность использования отложенного постинга. Вы можете заранее создать ряд готовых публикаций на определенный период, чтобы потом они публиковались автоматически. 

Применение контент-плана формирует дисциплину и позволяет действовать без суеты. Он помогает не терять идеи, когда их много, и выручает при творческих кризисах. В долгосрочной перспективе важно не столько вдохновение и креативность, сколько планирование и постоянный анализ результативности. Подписчики любят и ценят постоянство.  

Как выглядит контент-план

Для контент-плана используют таблицы Excel или Google Docs. Второй вариант более предпочтителен, потому что позволяет работать в документе командой. Его можно разработать и на год вперед, но оптимально — на один месяц, минимальный горизонт планирования — одна неделя.

Хорошо себя зарекомендовала следующая структура таблицы: строки, состоящие из блоков, в которых указаны даты или дни недели, плюс время публикации, и столбцы, где указан:

• формат публикации — пост, сториз, IGTV, прямой эфир, фото, видео, галерея;
• тема;
• тип контента;
• описание;
• изображения или видео — ссылки на файлы и превью для наглядности в контент-плане;
• текст в готовом отформатированном виде;
• хэштеги;
• геолокация;
• ссылка;
• цель размещения публикации;
• результаты — охват, просмотры, лайки, сохранения, репосты, комментарии;
• бюджет на продвижение;
• клики и показы, их стоимость;
• примечания — отметки, стикеры.

Для улучшения визуального восприятия плана применяйте выделение определенных видов информации шрифтом или цветом. Например, тип контента или формат публикации.

Как разработать контент-план

Вначале определитесь с типом аккаунта:

• Магазин — это витрина с товарами.
• Экспертный — преимущественно полезная и образовательная информация.
• Персональный блог — личный лайфстайл-контент.

Следующий шаг — детальная проработка портретов ИЦА, то есть идеальной целевой аудитории. Для этого можно использовать карту эмпатии или инструменты дизайн-мышления. В итоге становятся понятны интересы, боли, режим работы и отдыха представителей разных сегментов ИЦА. Сразу видно, в какое время, для кого и что лучше публиковать.

Примеры пиков активности для разных сегментов ИЦА могут существенно отличаться. Молодежь обычно активна поздно вечером, офисные работники — в обед, а домохозяйки — равномерно на протяжении всего дня. Полезно уметь представлять себя в роли представителя одного из сегментов ИЦА: это помогает определить, когда человек наиболее активно использует Instagram* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России), учитывая его образ жизни и окружение.

Проанализируйте, в какое время публикуют контент ваши конкуренты, коллеги по сфере деятельности и прочие аккаунты, нацеленные на аналогичные сегменты аудитории. Из-за большого количества часовых поясов в России учитывайте очень широкий разброс по времени. Очевидное решение — ориентация на большинство подписчиков. 

Альтернативным вариантом может быть параллельное ведение нескольких региональных аккаунтов для ключевых часовых поясов. Также полезно анализировать статистику активности аудитории с разбивкой по дням недели и часам. Для этого необходимо переключить аккаунт на бизнес-профиль или авторский.

Перед наполнением контент-плана необходимо создать его основу. В таблице фиксируется, какие типы контента, в каких форматах и когда конкретно будут публиковаться. Далее, по мере генерации идей, таблица наполняется содержанием. После начинается постинг с дальнейшей фиксацией результатов. Для исчезающего контента можно завести отдельный лист в таблице.

Созданием основы для производства контента должен заниматься эксперт, который много знает и постоянно интересуется тематиками аккаунта. Эту функцию фактически нереально передать на аутсорс. Успешно делегировать можно задачи — фото, видео, обработка, монтаж, оформление, рерайт, редактура, постинг.

Идеи для контента формируются на стыке различных категорий. Если речь идет только о двух категориях, достаточно соответствующей таблицы. Когда типов контента больше двух, удобнее визуализировать в таких сервисах, как miro.com, или аналогичных. К примеру, для сообщества можно расписывать:

• все категории продуктов;
• разделы;
• проблемы и страхи целевой аудитории;
• сегменты ИЦА;
• форматы контента — изображение, видео, галерея, история, прямой эфир, IGTV;
• цели размещения публикации — продажа, социальное доказательство, вовлечение.

Маркетинг

Читайте также:

Как научиться снимать видео в ТикТоке

Как научиться снимать видео в ТикТоке

Как составить портрет вашей ЦА

Создайте несколько групп характеристик, чтобы сформировать не один портрет, а сразу 5–6. Проводите опросы в историях и комментариях, отслеживайте статистику. Какую информацию нужно собрать для портрета клиента и зачем:

• Возраст, пол, активность в соцсетях. Чем моложе и активнее подписчики, тем легче с ними взаимодействовать. Они больше проводят времени в соцсетях. 
• Семья. Покупают не только для себя, но и для членов семьи.
• Уровень дохода. Ценовая политика бренда и возможности бюджета покупателей должны совпадать.
• Увлечения, ценности, жизненная позиция и желания. Если подписчики увлекаются искусством, путешествуют и мечтают о переезде — рассказывайте о том, как ваши товары и услуги помогут им в этом. 
• Болевые точки и страхи. Люди боятся попасть к плохому врачу, парикмахеру или к нечестным предпринимателям. Успокойте аудиторию и расскажите, как позаботитесь об их комфорте. Также можно пойти от обратного — иногда страх мотивирует сильнее, чем обычный интерес. Приведите примеры негативного опыта клиентов, которые обращались в другие компании.

Пример портрета ЦА бренда:

Пол: Женский.

Возраст: 25–35 лет.

Страна: Россия.

Семейное положение: замужем, есть дети.

Финансы: средний доход около 60 000 рублей в месяц, покупает полезные и практичные вещи. 

Увлечения: путешествует, предпочитает активный отдых. Подписана на тревел-блогеров и спортивный контент.

Ценности: ЗОЖ, семья.

Желания и болевые точки: красивая фигура и кожа, лишний вес, проблемы со здоровьем. 

Анализ ниши и конкурентов

Найдите аккаунты с похожей тематикой, оцените и изучите:

• какие посты получают больше лайков и комментариев;
• какие вызывают негативную реакцию;
• как конкуренты мотивируют подписчиков на покупку.

Обратите внимание на публикации, под которыми пользователи часто спрашивают цену продукта и задают вопросы. Если сохранены прямые эфиры — посмотрите, сколько было зрителей и как они себя вели. Представьте, как бы вы реагировали на контент конкурентов. Когда проанализируете похожие страницы, подумайте, чем можно выделиться на их фоне.

Как найти конкурентов в Инстаграм*

(*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Есть способы:

1. Поиск аккаунтов. Например, если вы занимаетесь клинингом, введите в строку поиска: уборка, cleaning, чистка, мытьё, клининг. В 2ГИС можно найти клининговые службы и перейти на их аккаунты в соцсетях.
2. Хэштеги. В поиск после «#» введите характерные для вашего бизнеса запросы.
3. Изучите подписки своих клиентов. Возможно они подписаны на ваших конкурентов.  

Как анализировать конкурентов

По каждому конкуренту составьте таблицу. Пример:

Типы контента

Всю публикуемую информацию можно условно разделить на 6 типов. Контент может быть продающим, информационным, развлекательным, экспертным или образовательным, вовлекающим, пользовательским.

Оптимальная доля в общем объеме составляет 20–30%. Частота публикаций может зависеть от среднего чека. Если он низкий, допустимо постить промо-контент относительно часто. А при крупном — существенно реже и с предварительным «подогревом». Позже можно удалить разогревающие публикации, чтобы не засорять аккаунт.

Основная цель продающего контента — конвертация подписчика в клиента. Можно продавать продукты явным способом или в завуалированно. В первом случае рекомендуется сразу указывать конкретные условия покупки, точную стоимость или хотя бы разброс цен, чтобы человек сразу мог сориентироваться, может ли он себе это позволить. Чаще люди ленятся писать в директ или мессенджеры для уточнения стоимости, что сильно влияет на конверсию.

При явной продаже обязательно должен быть конкретный СТА — call to action, призыв к действию — чтобы человеку было понятно, какой следующий шаг нужно совершить для покупки.

Ссылку на внешний ресурс можно прикреплять в сториз, если число подписчиков больше 10 000, или указывать в профиле линк на время актуальности публикации. Чтобы не уводить пользователя из соцсети, в некоторых случаях создают отдельные аккаунты для оформления покупок. Ссылки на них проще указывать в сториз, тексте постов и комментариях через упоминания вида @nickname.

Второй вариант продающего контента — нативная реклама, когда продажа происходит в контексте публикуемой информации «между строк». Промо-контент размещается как непосредственно в аккаунте, так и у инфлюенсеров, а также применяется при таргетинге. Варианты для рекламы выбираются из числа актуальных и наиболее успешных постов, которые определяются на основе непрерывной аналитики эффективности.

Учитывайте, что при массовом привлечении трафика нужно, чтобы вся информация в аккаунте соответствовала содержанию промо-материалов. Последняя публикация должна быть идентична рекламному посту, описание профиля — содержать нужные подробности и корректную ссылку на вход в воронку продаж.

Если тип аккаунта — магазин с большим ассортиментом, лучше каждый пост делать на основе фото или видео товара, а не превращаться визуально в культурно-исторический медиа-проект или аккаунт с лайфхаками в сфере стиля и имиджа. При этом, тексты могут быть любыми, в том числе, образовательной и развлекательной направленности.

Примеры продающего контента:

• Пост «обо мне», «о нас» или «о компании».
• Описание или карточка продукта.
• Акции, скидки, распродажи.
• Анонсы новых товаров или обзоры новинок.
• Сравнение разных продуктов или одного, но для разных сегментов ЦА.
• Взаимодействия, коллаборации с партнерами.

Развлекательный контент

Оптимальная доля в общем объеме — 20–30%. Этот процент объясняется тем, что люди пользуются соцсетями в первую очередь для того, чтобы развлечься. Данный тип контента нацелен на выстраивание отношений с аудиторией и разжигание ее интереса, а между строк можно интегрировать продающий контент. Примеры развлекательного контента:

• мемы;
• вредные советы;
• смешные случаи, профессиональный юмор;
• поздравления с праздниками;
• ошибки, фейлы, факапы — демонстрируют открытость, непрерывность развития, стремление улучшаться, повышают уровень доверия;
• интересные истории из жизни и личного опыта;
• комментирование трендов и свежих инфоповодов;
• подборки — книги, музыка, фильмы, софт, онлайн-сервисы, достопримечательности. Они хорошо повышают ER — Engagement Rate, индекс вовлеченности — потому что люди часто сохраняют их в подборки;
• мотивация, вдохновение.

Информационный контент

Оптимальная доля в общем объеме — 10%. Данный тип ориентирован не на привлечение новых, а на развитие действующих клиентов. Он помогает им разобраться в товарах, услугах и сервисах для получения максимальной ценности от продуктов. Примеры информационного контента:

• инструкции, руководства, обзоры, лайфхаки;
• кейсы, примеры из личного опыта;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• тренды и инфоповоды;
• новости отрасли и компании;
• бэкстейджи, бизнес-процессы, производство, упаковка заказов;
• история компании или ее отдельных продуктов;
• источники мотивации основателей и отдельных сотрудников;
• рассказ о первых клиентах, инвесторах и партнерах;
• миссия, ценности, идеология компании;
• своя информационная рубрика;
• гостевые посты от специалистов отрасли.

Экспертный контент

Оптимальная доля в общем объеме — 15–25%. Обучающий и образовательный тип в особенности хорош для консалтинга, коучинга и инфобизнеса, потому что формирует доверие при отсутствии физических продуктов. Такой контент снимает возражения, страхи и сомнения, а также постепенно подталкивает подписчиков из «я подумаю» в «я готов купить». Примеры экспертного контента:

• полезные советы;
• чек-листы — пошаговые инструкции;
• лайфхаки и личный опыт;
• мастер-классы;
• интервью, мнения других экспертов;
• исследования;
• обучающие материалы;
• информация с отраслевых мероприятий;
• профессиональные награды и достижения.

Вовлекающий контент

Оптимальная доля в общем объеме — 10%. В настоящее время все более важной становится интерактивность. Одна из основных задач интерактивного контента — превращение монолога автора в диалоги с подписчиками. Действия пользователей в отношении опубликованного контента — индикатор подтвержденного интереса со стороны аудитории. Под действиями понимают:

• задержка внимания на контенте при просмотре;
• разворачивание текста поста нажатием кнопки «Еще»;
• лайки и комментарии;
• сохранения в подборки;
• репосты в сториз или директ своим друзьям;
• сообщения в директ автору;
• посещение профиля автора;
• пролистывание галерей;
• просмотр прямого эфира;
• реакции на стикеры в сториз.

Любые вышеперечисленные действия пользователей учитываются алгоритмами Instagram* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и фиксируют наличие опыта недавнего взаимодействия со страницей. На основании этого соцсеть делает вывод о том, что контент аккаунта интересен отдельно взятым пользователям и начинает активнее показывать им ближайшие обновления.

Когда свежая публикация быстро набирает минимальную критическую массу реакций пользователей, получая первоначальный импульс, она показывается существенно большему числу других подписчиков. Такой пост может выйти в раздел рекомендаций Instagram* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России), привлекая внимание людей, которые пока не подписчики, но могут заинтересоваться данным контентом.

Интерактивный контент увеличивает ER и привлекает свежий трафик. Для этих целей хорошо подходят варианты с призами, подарками, различные позитивные провокации. Идеально, когда в основу интерактивного контента закладываются виральные механики, повышающие охваты и вовлекающие новых пользователей.

Чтобы повысить конверсию сайта и продажи, используйте виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения с сайта и лидформ Facebook* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России), ВКонтакте и TikTok, а также собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение менеджеров с клиентом через бесплатные виджеты и платите только за минуты разговора.

Примеры вовлекающего контента:

• Вопросы и опросы подписчиков;
• игры, конкурсы, розыгрыши, аукционы;
• полезные списки и подборки;
• дискуссии.

Пользовательский контент

Оптимальная доля в общем объеме — 10%. Данный тип позволяет экономить свои ресурсы на производство контента и сильно влияет на формирование доверия. Регулярно мотивируйте подписчиков на генерацию контента, который они публикуют с использованием специального уникального хэштега вашей компании. Если процесс идет плохо, можно назначить вознаграждение или провести конкурсы с ценными призами. Примеры пользовательского контента:

• видеоотзывы;
• скриншоты переписок в мессенджерах;
• новости от подписчиков;
• лайфхаки.

Форматы публикации контента

Алгоритмы Instagram* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России) постоянно меняются и совершенствуются. В настоящее время пользователи чаще смотрят сториз, чем ленту. Оптимально публиковать 3–4 поста в неделю — через день или запланировать пару постов на один день. Публикации должны быть не слишком частыми, чтобы подписчики ждали их, но и нередкими, чтобы они не забывали о вас. При этом необходимо публиковать от 5 или 10 историй в сутки. В дни, когда есть посты — меньше, а когда нет — больше. 

В пятницу и воскресенье достаточно 5 сториз. Публикации тоже можно репостить в сториз для увеличения охватов и набора первоначального импульса. Прямые эфиры получают широкие охваты, особенно когда проводятся в коллаборации. Reels набирают много просмотров, если записывать их под «вирусные» треки. Также обязательно отслеживайте статистику.

Анализ эффективности

Анализ бывает непрерывный, краткосрочный (еженедельный) и долгосрочный (ежемесячный). В конце каждой недели следует определять один лучший и один худший пост по совокупности всех показателей статистики и реакций. Затем лучшие подходы применяйте при формировании контент-плана, а от худших отказывайтесь.

В конце каждого месяца определяйте 2–3 лучших и 2–3 худших поста, чтобы понять, что общего в каждой из этих групп. Самые провальные материалы следует удалять и исключать их аналоги из контент-плана. По образу самых популярных публикаций — планировать новые, а самые успешные применять для таргетинга, при закупке рекламы у блогеров и взаимопиаре. Нужно учитывать, при какой интенсивности постов и сториз происходит минимальная отписка. При анализе также важны субъективные критерии: цвета, виральность, оформление, подача текста, которые теоретически могли повлиять на статистику.

Желательно постоянно анализировать успешных конкурентов, доли разных типов контента, соотношение типов контента и реакций пользователей, учитывая тип контента, формат и тему. Находите лучшие идеи и реализуйте под свои особенности. Самое важное — вычислять оптимальное соотношение типов и форматов контента. Полезно сравнивать различные версии своего контент-плана, производить соответствующие корректировки и добиваться идеальной структуры.

Удобные сервисы для контент-плана

Заранее создайте список тем и сам контент. Несколько публикаций зарезервируйте на нейтральные темы и под новые, неожиданные события. За помощью можно обращаться к копирайтерам, фотографам и видеографам. Затем используйте один из популярных сервисов планирования.

SMMplanner

Это сервис отложенных публикаций в соцсетях и мессенджерах: Instagram*, ВКонтакте, Facebook* (продукты компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России), Одноклассники, Twitter, Telegram, Viber. Есть много готовых шаблонов и конструктор сториз, оформление постов в «карусели», редактор фото. Можно вести сразу несколько аккаунтов. Есть бесплатный тариф на неделю, а затем оплата зависит от масштаба бизнеса.

SmmBox

Удобный инструмент для SMM-специалистов. Подходит для личных и бизнес-аккаунтов и постит в восемь соцсетей: VK, Fb*, OK, Инстаграм* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России), Твиттер, Телеграм, Tumblr, TikTok. Ищет контент по схожей тематике и адаптирует содержимое поста под каждую из социальных сетей. SmmBox не нужно скачивать: сервис работает с компьютера или смартфона во всех браузерах. Тариф Start за 300 рублей в месяц, но его возможности ограничены. Также есть PRO и VIP тарифы с более расширенным функционалом.

Паразайт

Кроме планирования постов в соцсети, в сервисе можно создавать контент-планы, смотреть аналитику и общаться в Директе. Поддерживает Инстаграм*, VK и Fb* (продукт компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Есть встроенный редактор для историй. В тарифе «Лайт» за 349 рублей в месяц можно постить в 3 аккаунта, а в «Бизнес» за 1599 рублей в месяц — до 25 аккаунтов. В зависимости от тарифа функционал разный. 

Like Pro

Подходит для Instagram*, Telegram, ВКонтакте, Facebook* (продукты компании *Meta, которая признана экстремистской организацией в России)ы, Одноклассники и Twitter. В сервисе есть расписание, шаблоны и редактор медиафайлов. Можно подключать к аккаунтам сотрудников или клиентов для совместной работы. У Like Pro гибкие тарифные планы от 250 рублей в месяц, которые зависят от количества аккаунтов.

Socposter

Можно создавать контент-план, планировать посты и получать аналитику в одном SMM инструменте. Есть автоматический импорт данных в раздел «Товары» или фотоальбом с поддержкой форматов YML, CSV и таблиц Excel. Минимальные тарифы на отложенный постинг от 199 рублей в месяц для пяти страниц, на выгрузку 1000 товаров — 390 рублей ежемесячно.

Google Таблицы и Google Календарь

Удобно составлять подробный план на каждый день с напоминаниями. Таблицу можно разделить на категории, например: формат публикации, цель, тема, текст, заметки. Для наглядности выделяйте важные элементы разными цветами и каждый месяц начинайте на новом листе. Сервисы бесплатные.

Evernote

Контент хранится в виде заметок, в которые можно добавлять текст, изображения, аудиофайлы, сканы и PDF. Есть быстрый поиск, возможность объединять заметки и списки дел и отмечать флажками самые важные задачи. Приложение для команды стоит 360 рублей в месяц за одного пользователя.

Чтобы проанализировать вовлеченность клиентов во всех рекламных площадках, подключите сквозную аналитику Calltouch. Система автоматически собирает данные и формирует отчеты в удобных дашбордах. Это позволяет оценивать эффективность и вовлеченность ЦА каждого инструмента: сайта, социальных сетей, CRM. Оптимизируйте, корректируйте рекламу и увеличивайте продажи.

Пример контент плана для Инстаграм*

(*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Контент уникален для каждого бизнеса и готовый шаблон плана нужно адаптировать. Также следует разработать индивидуальное наполнение аккаунта, иначе вы можете затеряться среди конкурентов.

Кофейня

Подписчикам будет интересно узнать о сортах и видах кофе в заведении, акциях, меню, о ваших бариста. Красивыми кадрами можно создать интересную атмосферу и привлечь посетителей. Здесь разберем план на день: синим обозначены публикации постов, желтым — только сториз и reels.

Интернет-магазин

Чем шире ассортимент, тем больше вариантов контента. Рассказывайте о брендах, трендах, поставщиках, проводите конкурсы, знакомьте подписчиков с продуктами. Для наглядности выделяйте зеленым ссылки на готовые тексты, красным — не готовые, а фиолетовым, если нужно добавить комментарии эксперта, например, косметолога. План составляется аналогично плану кофейни.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое OLV-реклама

Что такое OLV-реклама

Коуч

Наставники и учителя должны показывать свою компетентность и профессионализм: публиковать отзывы, результаты обучения, давать много полезной информации. Пример контент-плана коуча.

Юрист

Можно рассказать об опыте, образовании, направлении, давать советы подписчикам, разбирать запутанные дела, отвечать на часто задаваемые вопросы в историях и ленте. Также внимание читателей привлекают посты, в которых специалист развенчивает мифы, раскрывает и освещает сложные темы простыми словами.

Заключение

Подогревать интерес к товарам и услугам нужно постоянно. Грамотный контент-план поможет вам вести непрерывную коммуникацию с ЦА. Проработайте визуальный ряд, тексты для постов, темы для сториз и прямых эфиров, чтобы создать уникальный имидж. С помощью специальных сервисов можно настроить автоматический постинг публикаций, что упрощает процесс.