Как снизить цену заявки на авто на 45% за 2 месяца. Кейс официального дилера Volkswagen в Санкт-Петербурге.

Клиент

К Convert Monster обратился Официальный дилер Volkswagen в Санкт-Петербурге, занимающийся продажей легковых автомобилей. В его рекламных кампаниях, которые он ведет в Яндекс.Директ и Google AdWords, было две проблемы:
– мало обращений,
– те, которые были – дорогие.
Была поставлена следующая задача: получить больше обращений без изменений месячного бюджета на рекламу.
Convert Monster приступили к работе.

Шаг 1. Проанализировали

Что сделали

Первое, что было сделано – анализ всех рекламных кампаний клиента.

• Анализ структуры аккаунтов в Яндекс и Google: разделили кампании по принципу «1 категория – 1 рекламная кампания [поиск] – 1 рекламная кампания [сети] – 1 рекламная кампания [ретаргетинг].
• Анализ технический: качество объявлений, соответствие объявления ключевому запросу, наличие всех целевых ключей, наличие всех минус-слов, наличие всех расширений и дополнений и прочее.
• Анализ типов рекламных кампаний: все ли таргетинги используются? Поиск, сети, ремаркетинг/ретаргетинг), мобильные объявления, объявления с мобильным заголовком (Google), темы и интересы (Google), места размещения (Google), реклама в youtube, баннеры и прочее.
• Качество настройки аналитики: наличие всех целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics, наличие коллтрекинга, наличие целей на звонок, наличие статических номеров, выделенных под визитки.

• Анализ стоимости и количества обращений в разрезе устройств/времени/возраста/пола.

Что получили

Это помогло выявить следующие проблемы и слабые стороны:

• Объявления

Все объявления с общим заголовком с акцией от импортера. Это влияло негативно, так как заголовок не соответствовал ключевому запросу, и пользователь обращал меньше внимания на них в сравнении с теми, что содержали в коммуникации «ключ».
Из-за отсутствия ключевого запроса в заголовке, системы могут посчитать объявления менее целевыми. В связи с этим снижают такой показатель «качество объявления». Это ведёт к удорожанию клика и уменьшению объёма получаемого трафика.

• Типы рекламных кампаний

Не были протестированы все типы рекламных кампаний. Это говорило о том, что целевой трафик получали не в полном объёме, и охват целевой аудитории был не полным.

• Таргетинг

Показы объявлений были круглосуточными нецелесообразно, соответственно, бюджет уходил в никуда. В ночное время многие рекламные кампании приносили лиды по стоимости в несколько раз выше, чем днём, а где-то и вовсе не приносили обращений.

• Звонки

Звонки с визиток не отслеживались. А значит, все рекламные кампании анализировались некорректно. Могли понижаться ставки и расходы на те рекламные кампании, в которых было мало обращений. При этом немалую долю этих обращений просто не считали.

Шаг 2. Изменили заголовки

Что сделали

После проведения анализа была выстроена стратегия оптимизации. Первым делом приступили к изменению заголовков в объявлениях. У импортера многие слова находятся под запретом. Однако целевая аудитория об этом не знала и упрямо вводила в поисковике именно их. Поэтому было принято следующее решение – сгруппировать объявления с похожими заголовками с вхождением ключа по 2-3 слова, при этом учитывая «запрещённые» коммуникации.

Реализовали и поместили в текст.

Что получили

Показатели по рекламным кампаниям по названиям моделей значительно изменились.

Шаг 3. Протестировали объявления в Google

Что сделали

Следующее, что подверглось тесту – это дополнительные типы кампаний в Google с номером телефона. Для этого создали новую рекламную кампанию с номером телефона вместо заголовка (да-да, так можно было). Данные кампании показываются только на устройствах с возможностью звонить, и любой клик в какое-либо место данного объявления ведет к копированию номера телефона в интерфейс вызова на устройстве посетителя.
Для того, чтобы получить корректные данные, выделили отдельный номер Calltouch для отслеживания звонков именно с этой рекламной кампании.

Что получили

С аналитикой Calltouch выяснили, что конверсия в Google AdWords (в метрике «все данные о звонках») – это звонок 85-90 секунд.

Шаг 4. Изменили таргетинг

Что сделали

Еще на первом этапе отметили, что большинство обращений – это звонки, а ночью, как правило, никто не звонит – все спят. Поэтому пришли к выводу пересмотреть политику таргетированной рекламы и убрать ее показы ночью.
Что получили
Как и предполагалось, обращения не потеряли, а вот бюджет на таргетинг был сокращен почти на 50%.

Шаг 5. Выделили номера для визиток

Что сделали

Приятно, когда приходят звонки. Но еще приятнее знать – откуда они, и, если какой-то канал наиболее успешен, совершенствовать его дальше. В компанию звонки приходили, но в визитках стоял номер дилера. Менеджеры искренне радовались обращению и благодарили «высшие силы».
Лиды, все-таки, нужно отслеживать. Установили два статических номера Calltouch для кампаний в Google и Яндекс.
Что получили
Через месяц выяснили, что высшие силы ни при чем. Работают визитки в объявлениях.

Результаты

Через два месяца общие показатели выглядели следующим образом. Количество обращений выросло с 129 до 233 – на 80%, а их стоимость упала с 3 049 рублей до 1 688 рублей, оптимизация позволила не выходить за рамки бюджета.

Руководитель отдела по работе с клиентами Convert Monster Антон Егоров