Как снизить стоимость звонка в недвижимости на 33%. Кейс «ИНГЕОКОМ-ИНВЕСТ».

Наши коллеги из агентства ArrowMedia прекрасно понимают особенности отрасли, поэтому обращают внимание на каждую мелочь. Клиент – «ИНГЕОКОМ-ИНВЕСТ». Компания более 28 лет на рынке. Ее деятельность охватывает самые различные сферы: строительство дорог и эстакад, тоннелей и станций метро, аэропортов и крупных спортивных сооружений, жилых домов, торговых, офисных и многофункциональных комплексов, а также промышленное производство, инвестиции и управление объектами. Из самых популярных сооружений можно выделить: ТРК «Атриум», «Центральный Детский Магазин на Лубянке» и Ледовый дворец спорта для фигурного катания и соревнований по шорт-треку «Айсберг» (г. Сочи).

Задача

• Повысить посещаемость сайта жилищного комплекса и продажи всех типов недвижимости – квартир, таунхаусов и коттеджей.
• По мере продаж однокомнатных квартир переориентироваться на многокомнатные, а также таунхаусы и коттеджи.

Особенности

При оптимизации кампаний важно учитывать влияние каналов/кампаний друг на друга и отслеживать многоканальные конверсии. Сейчас не совсем корректно ориентироваться только на last click-атрибуцию. Данные о многоканальных последовательностях позволяют увидеть более полную картину и принять правильное решение.

У клиента ранее был единый сайт на все направления, квартиры, тауны и коттеджи, но в ходе работы были разработаны отдельные лендинги для квартир.

Далее переводили часть трафика с контекста на лендинги и часть кампаний показали лучшие результаты с лендингом по сравнению с основным сайтом. Часть, но не все.

Параллельно с оптимизацией, по мере роста сезона, подключали новые типы кампаний, например, по конкурентам, по геолокации, и новые инструменты – Facebook.

Инструменты

Инструменты «до»:

• Яндекс – поиск, Рекламная сеть Яндекса,
• Google – поиск.

Инструменты «после»:

• Яндекс – поиск, Рекламная сеть и медийно-контекстный баннер,
• Google – поиск и контекстно-медийная сеть,
• Facebook

Facebook показывает хорошую стоимость в сезон по категориям таунхаусов и коттеджей, поэтому этот источник подключается в топовые месяца.

1 этап: сбор семантики по всем направлениям: квартиры, таунхаусы и коттеджи

Согласование УТП: изначально на сайте не было цен за квадратный метр и в текстах объявлений, ArrowMedia прописывали УТП, связанные с расположением, инфраструктурой и указывали скидки. Но из-за того, что не были указаны цены, поступало много обращений, которые не могли сконвертироваться из-за цены. Чтобы снизить нагрузку на колл-центр, указали минимальную цену за квадратный метр в объявлении, при этом количество входящих обращений снизилось, стоимость их выросла, но конверсия в просмотры увеличилась.

2 этап: запуск рекламных кампаний и сбор статистики

Запустили Яндекс и Google:

• ремаркетинг/ретаргетинг, поиск и Сеть,
• сделали упор на бренд и гео-запросы – выбирали самые конверсионные в тематике недвижимости,
• расширили семантику более общими и широкими запросами, что работало на привлечение новой аудитории и узнаваемость бренда.

Неожиданно хорошие показатели были у кампании в сети по таунхаусам.

Количество обращений больше, чем с поиска и их стоимость ниже, за счет более низкой цены за клик. Главное не забывать, что с поиска пользователи могут не конвертироваться напрямую, а потом «догонять» их в сети.

3 этап: оптимизация рекламных кампаний на основе статистики

Получив первую статистику – затраты, клики, уникально-целевые звонки и заявки из Calltouch, ArrowMedia проводили оптимизацию по источникам и кампаниям.

• по неконверсионным словам и площадкам снижали ставки,
• по конверсионным, наоборот, повышали.

Несмотря на дорогую стоимость обращений с поиска, отключать его не стоит, потому что с этих кампаний приходит новая конверсионная аудитория. Поэтому для снижения цены за клик, стоит хорошо проработать семантику, а именно минус-слова и объявления. Важно работать со ставками и выкупать нужный объем по приемлемой стоимости за обращение.