Как снизить стоимость клика в контекстной рекламе

Никто не спорит с тем, что контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Ads – это эффективный инструмент лидогенерации. Но так кажется до того момента, когда стоимость клика начинает сильно расти и тратить деньги на этот канал становится невыгодным. И высокая стоимость клика здесь одна из самых показательных метрик, которая говорит о том, что ваши объявления нуждаются в переработке. 

Принято считать, что на стоимость клика влияет несколько ключевых факторов: конкуренция, CTR, тематика, регионы, настройки показов и другие параметры. Очевидно, что стоимость клика в индустрии недвижимости авто или недвижимости будет выше, чем в большей части ecommerce, – речь идет о дорогих покупках с долгим циклом принятия решений.

И если ситуацию с конкуренцией на рынке контекстной рекламы и традиционно дорогой тематикой невозможно поменять, то по другим направлениям все в ваших силах. Точнее так, зависит от вашей фантазии, упорства и постоянного тестирования. Поэтому в этой статье мы поделимся опытом специалистов по контексту и расскажем, как снизить стоимость клика. Итак, поехали. 

Сделайте тексты объявлений релевантнее

Подумаем логически: где совершается клик в контекстной рекламе? В момент, когда юзер видит перед собой объявление в поисковой выдаче. То есть нужное нам действие совершается до перехода на посадочную страницу или сайт. На решение о клике влияет само рекламное объявление: какой в нем текст, изображение, посыл, призыв к действию и так далее. Поэтому нам надо провести работу над улучшением качества самой рекламы, чтобы снизить стоимость клика, а точнее, увеличить их кликабельность, другими словами, – CTR. Чем меньше кликов вы получаете, тем дороже они вам обходятся. Так же и наоборот, чем их больше, тем выгоднее для вас. 

И здесь соответствие запроса пользователя и рекламы, которая показывается по этим ключевым словам, – это краеугольный камень эффективности рекламы и ее кликабельности. Другими словами, все зависит от релевантности объявления к запросу. 

Разберем на примере. Пользователь вводит запрос «ремонт деревянного дома», но вместо этого ему от вас показывается реклама с заголовком «Строим деревянные дома за 2 недели! Гарантия качества! 10 лет на рынке!». Неудивительно, что по такому объявлению, скорее всего не кликнут, потому что пользователя интересует ремонт, а не строительство объекта. Из-за этого и растет стоимость клика – за что вы отдаете системе контекстной рекламе деньги, – потому что размещаетесь на пользователей с совершенно другой потребностью. Тематика одна, но услуги разные. 

Маркетологи здесь советуют следующее: 

• В обязательном порядке используйте так называемые минус-слова в Яндекс.Директе и Google Ads. Например, по продающим объявлениям  вам точно нужны минус-слова типа «бесплатно», «скачать», «халява», «торрент» и все в таком духе. Они привлекают некачественный трафик на ваш сайт, от которого не дождешься ни кликов, ни тем более конверсий. Или еще пример. Вы продаете только горные велосипеды, но не городские. В таком случае минус слова из разряда «городской» и «для города» уберегут контекстную рекламу от нецелевого трафика и, как следствие, высокой стоимости клика.
• Попробуйте поместить ключевые слова прямо в заголовок объявления или хотя бы близкие по смыслу. Во-первых, так будет проще самому составить текст для рекламы, а во-вторых, поисковики выделяют ключи в объявлениях, что привлекает внимание к тексту и положительно сказывается на CTR.

Поэтому советуем проверить тексты объявлений на релевантность, а точнее, по каким ключевым словам происходят показы. Чтобы узнать, какие минус слова использовать, используйте инструмент – «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе. Его можно найти, когда создаете новый отчет. 

Этот отчет показывает все фразы за выбранный вами период, по которым показывалась ваша рекламное объявление. Все, что вам надо сделать, это проверить слова. То, что не подходит к объявлению, можно смело заносить в список минус-слов. Вот пример того, как это может выглядеть. 

Таким образом вы повышаете CTR, потому что показов по нерелевантным запросам становится просто меньше. А повышение CTR – это уменьшение стоимости кликов, потому что их становится больше. Рекомендуем хотя бы раз в неделю открывать этот отчет, чтобы во время корректировать семантическое ядро и обновлять список минус-слов на всю кампанию. 

Аналогичный функционал есть и у Google Ads: для этого перейдите в раздел «Ключевые слова» и выберите «Запросы» в правом верхнем углу. Перед вами появится список из запросов пользователей, по которым произошел показ ваших рекламных объявлений.

Будьте максимально релевантными. Как говорится, попадайте не в бровь, а в глаз. Из этого вытекает еще один совет. 

Попробуйте среднечастотные запросы

Показ контекстной рекламы работает по методу аукциона в результате торгов между участниками рынка. Конечно, системы берут в расчет не только ставку, но и качество самих объявлений, например, кликабельность. Но по некоторым высокочастотным ключевым словам в тематике может быть такая высокая конкуренция, что стоимость клика взлетает до небес, потому вы ограничены бюджетом. Поэтому маркетологи здесь советуют поработать над средне- и низкочастотными запросами. Стоимость клика здесь уменьшается за счет повышения CTR из-за того, что реклама по узким запросам привлекает более целевую аудиторию.

Но советуем использовать этот метод с осторожностью по нескольким причинам: 

• Есть риск получить статус «Мало показов» и вообще не получать клики;
• Тексты объявлений все равно должны быть релевантными запросу – без этого в контекстной рекламе никуда;
• Не ждите, что если вы соберете семантику только из низко- и среднечастотных запросов, то будете гарантированно получать больше кликов и заявок: стоимость, может, и снизится, но возможно уменьшение трафика. Большая часть клиентов и кликов все же «сидит» на высокочастотных запросах.

Предложения от наших партнеров

Сеть многопрофильных образовательных центров

Скидка 15% на курсы иностранных языков

Используйте расширения для контекстной рекламы 

Это возможно как в Яндекс.Директе, так и в Google Ads. Они нужны, чтобы сделать ваши объявления заметнее, а это положительно сказывается на CTR и качестве самих объявлений. Например, вот примеры контекстной рекламы, в которых используются расширения. 

Из примеров видно, что эти объявления информативны и занимают больше места в поисковой выдаче, а значит, точно привлекают внимание пользователей.Еще один плюс расширений – за них не нужно платить, потому что вы отдаете деньги только за клики. Поэтому советуем их использовать: хуже точно не станет, но CTR, вероятно, повысится на несколько процентов. Какие есть расширения у Яндекс.Директа в меню редактирования объявления:

• быстрые ссылки – помогают пользователю сразу попасть на нужный раздел сайта;
• отображаемая ссылка – friendly-user функция, которая показывает адрес страницы сайта, на которую попадает пользователь при клике;
• цена – тоже увеличивает CTR, к слову, поможет сформировать УТП;

• виртуальная визитка – контакты в объявлении: сокращает путь пользователя к целевому действию и повышают уровень доверия;
• уточнения – находится под самим текстом объявления, помогут донести дополнительную информацию: советуем делать их короткими, но емкими;
• изображения – также рекомендуем добавлять их в обязательном порядке, если вы размещаетесь по РСЯ;
• данные из внешних источников – например, это может быть рейтинг на Яндекс.Маркете, плашка «Реестр ЦБ РФ», «Официальный дилер»: такие мелочи мотивируют совершить клик. 

Такие же возможности есть и у Google Ads в разделе «Расширения». Там тоже можно добавить контакты, уточняющую информацию, прикреплять дополнительные ссылки, демонстрировать цены, размещать акции и так далее. 

Используйте эти функции от рекламных систем, чтобы увеличить CTR и, как следствие, уменьшить стоимость клика из контекстной рекламы. Расширения помогут вам донести ваше УТП, отличаться на фоне конкурентов и улучшить качество самих объявлений. 

Корректируйте ставки 

Здесь все упирается в вашу целевую аудиторию, которую вы хотите привлекать, и накопленную статистику. Поэтому перед корректировкой ставок рекомендуется сначала проанализировать сегменты аудитории, которые плохо конвертируются в клики. Не переплачивайте за тех, кто не совершает нужных вам переходов на сайт или посадочную страницу. 

• Например, понизьте ставку по конкретному возрасту и полу или вовсе исключите их, если уверены, что они не приносит вам клики. Для этого используйте системы аналитики Google Analytics, Яндекс.Метрики и Calltouch.
• Если по вашей тематике и ключевым запросам очень сильная конкуренция днем, то попробуйте показы в нерабочее время. Однако у вас должна быть возможность обработать заявку в этот промежуток или хотя бы отсрочить ее на следующий рабочий день, чтобы не потерять клиента.
• Если по каким-то типам устройств заметны перекосы: например, из мобайла вы получаете гораздо больше кликов, чем из ПК, то рекомендуем увеличить ставку на это направление. Здесь лучше всего отталкиваться от накопленный статистики по кампаниям. Нередко бывает, что ваши конкуренты намеренно занижают ставки по мобильным устройствам, потому что у их сайтов нет адаптивного дизайна. 

Анализируйте результаты контекстной рекламы 

После внедрения изменений важно оперативно оценить результаты: увеличилась или уменьшилась стоимость клика. Когда вы ведете рекламные кампании одновременно и в Яндекс.Директе, и в Google Ads, то делать это неудобно – приходится постоянно переключаться между рекламными системами. К тому же, при анализе эффективности контекстной рекламы нужен комплексный подход. Стоимость клика – это, безусловно, важный показатель, но нельзя забывать и про другие, не менее важные метрики: стоимость лида и конверсия на разных этапах воронки. Работа над снижением цены за клик – не самоцель и преследует задачу оптимизации кампаний, чтобы получать качественный трафик. 

В их мониторинге поможет сквозная аналитика Calltouch, а именно отчеты «Яндекс.Директ» и «Google Ads». Это по Яндекс.Директу – можно посмотреть на лидогенерацию в динамике по периодам. 

А это по Google Ads. График можно закрыть, если он мешает, и работать только с таблицей. 

В связке с коллтрекингом и CRM вы узнаете эффективность каждого объявления по всем уровням: от аккаунта до ключевого слова. Через несложную интеграцию с Яндекс.Директ и Google Ads в сквозную аналитику уходят данные о потраченном бюджете, показах, кликах, CTR и, конечно же, стоимости клика. Анализируйте статистику в одном окне, мониторьте ключевые показатели и отслеживайте результаты оптимизации с помощью отчетов сквозной аналитики Calltouch. 

Вместо заключения

Какой-либо универсальной и волшебной палочки-выручалочки, которая бы одним касанием снизила стоимость клика, просто не существует. Все зависит от конкретной ситуации, качества самих объявлений, релевантности, размера ставки, конкуренции, CTR и множества других факторов. Тем не менее, мы верим, что вы придете к желаемому результату – для этого анализируйте эффективность, показатель CPC и конверсии в отчетах Calltouch и тестируйте новые настройки и тексты объявлений. 

Магазин умных предложений для вашего бизнеса

Перейти на сайт marketplace.callday.ru