Как привлечь туристов без ОТА и сэкономить 15% комиссии. Кейс курортного района «Имеретинский».

Клиент

Курортный район «Имеретинский» занимает 73 гектара вблизи Олимпийского парка и делится на Парковый, Морской, Прибрежный и Заповедный кварталы.

Номерной фонд: 58 корпусов с 2716 апартаментами.

План действий

Рекламное агентство CVG пришли к выводу, что необходимо продвигать район как привлекательный курорт для путешествий и бизнеса. Важно было соблюсти баланс между привлечением сторонних операторов и развитием прямых продаж.

Проблема

Роль ключевого драйвера в гостиничном сегменте часто выполняют ОТА-системы. И здесь за крупными агрегаторами не угнаться: Booking.com, Ostrovok.ru, Hotels.com обладают развитой маркетинговой сетью и внушительными рекламными бюджетами, которые направляются мировыми конгломератами на их продвижение.

Статистика показывает, что у гостиниц доля ОТА в бронировании достигает 70%. Отель перечисляет от 15 до 30% стоимости бронирования на счет сервиса. При этом ОТА ограничивают доступ к персональным данным гостей, подталкивая руководство комплекса пользоваться их услугами снова и снова. А за повторный резерв отель должен заплатить оператору еще раз. Соответственно, повторная сделка стоит бизнесу столько же, сколько и привлечение нового клиента. ОТА-системы чаще всего выкупают брендовый трафик в интернете, что приводит к сокращению количества бронирований напрямую через сайт.

Задача

Главная задача рекламного агентства CVG состояла в том, чтобы увеличить количество бронирований на сайтах «Имеретинского» с одним важным условием: максимальная доля расходов на рекламу не должна превышать 15% от выручки бизнеса по соответствующим бронированиям.

Важно было соблюсти баланс органического и платного рекламного трафика, чтобы не было каннибализации со стороны последнего.

Что сделано

1 этап: воронка продаж

•    Собрали семантику.

Чтобы привести на сайты отеля максимум пользовательского брендового трафика. В семантическое ядро, собранное вручную, вошло более 1,5 тысяч слов и словосочетаний, связанных с названием «Имеретинский», и более 4,5 тысяч слов и словосочетаний по общим запросам, содержащим название отеля.

• Детально проработали продуктовую семантику.

Она связана с различными целевыми группами: семейным отдыхом, активностью для детей, оздоровительными программами (на территории курортного района находится клиника). Это позволило показывать пользователям рекламные объявления отеля в соответствии с их запросами и интересами с одной стороны, и не раздражать нерелевантной рекламой с другой.

2 этап: разработка, внедрение сервисов и аналитика

•    Создали более 12 цепочек ретаргетинга и ремаркетинга.

Чтобы привести на сайты отеля максимум пользовательского брендового трафика. В семантическое ядро, собранное вручную, вошло более 1,5 тысяч слов и словосочетаний, связанных с названием «Имеретинский», и более 4,5 тысяч слов и словосочетаний по общим запросам, содержащим название отеля.

• Детально проработали продуктовую семантику.

Она связана с различными целевыми группами: семейным отдыхом, активностью для детей, оздоровительными программами (на территории курортного района находится клиника). Это позволило показывать пользователям рекламные объявления отеля в соответствии с их запросами и интересами с одной стороны, и не раздражать нерелевантной рекламой с другой.

2 этап: разработка, внедрение сервисов и аналитика

• Создали более 12 цепочек ретаргетинга и ремаркетинга.

В зависимости от сценария поведения пользователя на сайте, чтобы вернуть максимальное количество пользователей к бронированию на сайте, которое они не совершили во время предыдущих визитов. Например, пользователь несколько раз просматривал номера определенного ценового сегмента на сайте отеля. Данные об этом собирает наша система аналитики. Обладая этой информацией, мы догоняем такого пользователя объявлениями, стимулирующими его вернуться на сайт и совершить бронирование, предлагая воспользоваться уникальным промокодом, дополнительными бесплатными сервисами и тому подобным.

• использовали дашборд на MS Power BI.

Это нужно для оперативного контроля показателей. Power BI позволяет из разных источников сводить всю необходимую информацию по важным для бизнеса показателям в одном отчете. К примеру, процент ДРР по рекламным каналам рассчитывается автоматически и выводится в удобной форме на дашборде. Также отображаются оперативные показатели по работе рекламных каналов — контекстная реклама, реклама в соцсетях и другая рекламная активность. Все отчеты интерактивные, что позволяет делать срезы за выбранный период в реальном времени, таким образом сокращая время на подготовку отчетов для клиента.

• Оптимизировали показатели рекламных кампаний с помощью Calltouch в Яндекс.Директе и Google Ads.

Анализировали, какие рекламные кампании приносят больше звонков. Можно проверить отдельные ключевые слова — посмотреть по ключевому слову, сколько звонков было после показа рекламных объявлений. Анализируя показатели в сервисе Calltouch, легко оптимизировали процесс — малоэффективные ключевые слова, по которым звонков было мало, мы приостанавливали или снижали по ним ставки. Это позволило более эффективно перераспределять бюджеты между рекламными кампаниями.

Что получили в итоге

• Увеличили количество звонков без привлечения дополнительного бюджета.

• Стали автоматически тегировать звонки с помощью системы Предикт.

Это позволило уменьшить трудозатраты работников.

Также автоматически определяли пол звонящего, что помогло и приоритезировать ставки по полу для тех, кто больше бронировал – 63 % женщины.

• Проанализировали конверсии по местонахождению.

В приоритете по сбору трафика остались следующие регионы: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодар, Сочи, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск.

Результаты

Рост бронирований (июль 2017 года к аналогичному периоду в 2018 году):
+60% из рекламного трафика (по last click-атрибуции, по последнему клику);
+80 % с учетом ассоциированных конверсий (то есть с учетом всех касаний потенциального клиента, сделанного за период);
+45 % по органической выдаче;
+22% через ОТА-системы.

Статистика «Яндекс. Директа» показывает, что показатель CTR в поиске увеличился с 6,10 до 7,78, а Google Ads — с 4,38 до 7,34.