Как разработать платформу бренда

Не все компании, которые продают одинаковые или похожие продукты, в равной степени успешны. Некоторые из них – известны во всех странах мира, а о многих других знает лишь небольшая группа людей в определенной местности. 

Успешность, узнаваемость, популярность во многом зависят от качества бренд-платформы, с помощью которой компания формирует правильное отношение к себе, к своей продукции и услугам.

Объясняем, что это такое, как создать и как использовать этот важный инструмент бизнеса и маркетинга.

Что такое бренд-платформа

Платформа бренда – это базис, основа, некое смысловое поле, которое формирует определенный образ восприятия компании, определяет комплексную стратегию развития и позиционирование на рынке, способствует узнаванию. Если руководители понимают преимущества и ценность своего продукта, они способны это донести до подчиненных, партнеров и целевой аудитории (ЦА).

Под термином понимается реальный физический документ. С ним знакомят каждого сотрудника компании, чтобы персонал неукоснительно соблюдал все, что там написано. Если удачно разработать платформу, она останется актуальной на протяжении десятков лет, поможет придерживаться выбранного вектора развития. При необходимости основу можно дополнять, изменять, дорабатывать.

Оптимизировать и доработать маркетинговую стратегию поможет система сквозной аналитики Calltouch. С ней вы сможете сделать объективные выводы об эффективности выбранного направления, построить полноценную воронку продаж и учесть расходы на лиды. Все это – в одном окне.

Зачем нужна такая платформа

Бренд-платформа необходима не только крупным корпорациям. Небольшим фирмам, начинающим предпринимателям она тоже нужна, чтобы стать конкурентоспособными, завоевать расположение клиентов и партнеров, повысить продажи и прибыль.

Платформа используется для выполнения текущих задач, для достижения намеченных целей. С ее помощью проще:

• сформировать желаемый имидж;
• донести идеи до потребителей;
• достичь узнаваемости;
•  наполнить бренд эмоциями, смыслом;
• доказать конкурентные преимущества;
•  укрепить доверие ЦА;
• отстроиться от рыночных конкурентов;
• обеспечить стабильное развитие бизнеса;
• влиять на ассоциации, которые появляются у клиентов при упоминании о вашей компании.

Важное достоинство платформы – в сложные экономические периоды она служит подушкой безопасности. Во время кризисов клиенты теряют платежеспособность и  покупают товары у производителей, которым доверяют.

Маркетинг

Читайте также:

Топ-5 конференций о маркетинге

Топ-5 конференций о маркетинге

Основные элементы платформы бренда

Для создания бренд-платформы привлекается целая команда маркетологов и разработчиков. Но есть общие правила и пункты, которые желательно включить в документ.

Название, фирменный стиль

Успех предприятия во многом зависит от названия. Его главная задача – всецело отражать суть бренда. Придумайте название, которое:

• приятно звучит;
• легко читается;
• запоминается с первого раза;
• понятно всем;
• помогает выделиться на фоне конкурентов.

Уделите большое внимание разработке фирменного стиля, чтобы выгодно подчеркнуть особенности, присущие вашей продукции.

История, миссия

Клиентам бывают интересны развитие, становление любимого бренда. Расскажите о себе, приоткройте внутреннюю кухню. Это повысит доверие, улучшит расположение, усилит обратную связь. История влияет на мысли, на чувства, на желание людей покупать товары определенной торговой марки. Без легенды, без увлекательной истории бренд становится неинтересным, безликим, посредственным.

Четко сформулированная миссия (глобальная цель) поможет лучше понять философию, идею, посыл – все, что производитель хочет донести до клиентов.

Примеры:

Короткий слоган производителя Reebok – I am what I am («Я тот, кто я есть») – ненавязчиво сообщает, что одежда и обувь бренда подчеркивают индивидуальность их владельца. 

Еще короче девиз у автомобильной корпорации – «Вольному – Volvo», который подчеркивает свободу и роскошь передвижения на их автомобилях.

Целевая аудитория

Донесите до вашей целевой аудитории:

1. Ценности. Изложите моральные принципы, которые направляют компанию по нужному пути развития. Расскажите, чем вы руководствуетесь, создавая продукты для людей.
2. УТП. Сформулируйте уникальное торговое предложение, от которого клиентам сложно отказаться. Это поможет отстроиться от конкурентов.
3. Голос бренда. Определите способы и характер взаимодействия с целевой аудиторией для достижения взаимопонимания.
4. Функции компании. Опишите административные, коммерческие, производственные, финансовые и правовые функции. 
5. Цели. Разработайте целевые установки, которых планируете достичь с помощью перспективной стратегии развития и инструментов управления.

У вашей целевой аудитории должен сложиться цельный образ бренда, который невозможно спутать с каким-либо другим.

Пример:

Рестораны сети быстрого питания McDonald’s легко узнать в любой стране мира по характерной золотистой букве M. Символ сразу ассоциируется с ярким фастфудом, клоунами, подарками, с семейными ценностями. Элементы буквы в виде арок символизируют ворота в большой бизнес при покупке франшизы.

Как разработать платформу бренда

Разработка платформы бренда включает полный анализ бизнеса, проработку идеи, определение стратегии, создание архитектуры собственной модели развития. 

Последний этап – заполнение документа, в котором изложена идеология, УТП, основы коммуникации с аудиторией.

Анализ своей компании

Определите свои слабые стороны. Выявите, в чем ваша уязвимость, что нужно устранить. Подумайте, чем вы превосходите конкурентов, в чем, наоборот, отстаете. Какое место вы сейчас занимаете в бизнесе (в отрасли), до какой ступени сможете подняться. Что нужно усилить, от чего лучше отказаться.

Анализ конкурентов

Изучите все аспекты компаний, с которыми придется конкурировать. Возьмите на вооружение все лучшее, что помогло им достичь хороших позиций. Сравните цены. Придумайте способы, позволяющие быстро отстраниться от конкурентов.

Выявление ЦА

Невозможно продавать товар, не зная основных параметров целевой аудитории:

• пол, возраст, социальный статус, средний доход;
• интересы, увлечения;
• геоположение, места проживания (город, поселок).

Без знания и сегментирования ЦА нельзя эффективно провести рекламную кампанию. Определите, какие проблемы и боли клиентов способен решить/устранить ваш продукт; как донести до потребителей выгоду от его покупки; как усилить эмоциональную составляющую при продажах.

Знание ЦА поможет лучше позиционировать товары, точнее выбрать язык бренда, методы рекламы.

Определить и вовремя отсечь неэффективные рекламные источники поможет коллтрекинг Calltouch. Сервис собирает следующие данные: конверсии и стоимость звонков, источники переходов, суммы сделок и ROI по звонкам, уникальность и места показов объявлений. Также вы получите данные о местоположении пользователя, его операционной системе, браузере и устройстве.

Определение ценностей и миссии

Четко сформулируйте идеи, ценности, правила, которым компания всегда будет следовать. Моральные принципы должны быть высокими, чтобы их разделяли все сотрудники и клиенты. Ценности и миссию (идеологию) лучше изложить одной или двумя емкими фразами, в которые вложен глубокий смысл, раскрыта суть работы, показано стремление к непрерывному совершенствованию.

Примеры:

Американская корпорация Levi’s, существующая с 1853 года, работает под девизом «Качество не выходит из моды никогда» (Quality never goes out of style).

Nokia возложила на себя миссию соединения людей (Connecting people).

Призыв Apple «Думай иначе» (Think Different) заставил всех прогрессивных людей обратиться в сторону информационного цифрового мира.

Формирование тона бренда

Важно, как вы планируете общаться с партнерами, контрагентами, клиентами – в какой тональности. От этого зависит успех на рынке. Спокойный, дружелюбный, располагающий к общению тон следует выдерживать в любой, самой неприятной ситуации. В едином стиле должны быть выдержаны все обращения к аудитории, помощь техподдержки и прочих служб коммуникации.

Создание документа

После проработки всех пунктов данные вносятся в документ, который аккумулирует перечисленные сведения о вашем бизнесе. Это руководство для всех сотрудников, менеджеров, структурных подразделений. На его основе намного проще разрабатывать новые продукты, внедрять прогрессивные маркетинговые стратегии, строить политику компании. Бренд-платформа поможет четко планировать рекламные мероприятия, экономить ресурсы и деньги, избежать многочисленных ошибок при ведении бизнеса.

Документ заполняют в произвольной форме.

Пример бренд-платформы

Маркетологи используют готовые модели бизнес-платформ. На них удобно ориентироваться при разработке документа для своей компании.

Примеры:

• Brand Wheel (Фирменное колесо)

Британское рекламное агентство Bates Worldwide предложило метод, наглядная схема реализации которого состоит из набора взаимосвязанных окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

• Пирамида бренда

Проще всего представить структурированные данные в виде пирамиды, в которой все слои взаимосвязаны.

• Модель Томаса Гэда «4D-поле бренда»

Поле группируется из четырех составных частей восприятия деятельности и продуктов компании. Функциональное измерение описывает выгоду, социальное – расставляет приоритеты, ментальное – отражает стиль жизни, духовное – определяет человеческие ценности.

При выборе любой модели построения платформы сохраняется общий базовый набор составляющих.

Маркетинг

Читайте также:

Лучшие инструменты веб-аналитики сайта: подборка сервисов

Лучшие инструменты веб-аналитики сайта: подборка сервисов

Коротко о главном

Разработка бренд-платформы позволит обрести документ-основу, в котором будут прописаны:

• направление развития компании;
• ее миссия и место в рыночной нише, бизнес-сообществе;
• правила взаимодействия с партнерами и клиентами;
• пути донесения продуктов либо услуг до потребителей;
• варианты развития эмоционального маркетинга.

Платформа поможет быстрее обрести прочную репутацию надежной, честной, стабильной компании. Она подчеркнет вашу уникальность, повысит эффективность работы, ускорит продвижение бизнеса и получение прибыли.