Сотрудничество с блогерами: от поиска до оценки рекламы

Инфлюенс-маркетинг — это когда бренды сотрудничают с популярными людьми в социальных сетях, чтобы рекламировать свои товары. Эти популярные люди называются инфлюенсерами или блогерами. Они помогают бренду попасть к большому числу людей и убедить их что-то купить. 

Сейчас многие компании предпочитают сотрудничество не только с очень известными блогерами, но и с теми, у кого подписчиков поменьше, но они более активны и лояльны. Главное, чтобы реклама выглядела естественно и не вызывала отторжения. В итоге, работа с блогерами может серьезно помочь увеличить продажи и сделать бренд более известным.

Объем инфлюенс-маркетинга на рынке

С чего начать

Чтобы начать сотрудничать с блогерами, сначала определите свою целевую аудиторию: кому нужен ваш продукт и кто скорее всего его купит. Затем найдите инфлюенсеров, которые общаются с этой аудиторией. Проверьте, насколько их стиль и имидж соответствуют вашему бренду. После этого свяжитесь с выбранными инфлюенсерами и обсудите условия сотрудничества, тип контента и оплату. Задайте ключевые показатели успешности, чтобы потом понять, насколько эффективна была работа с блогерами.
Не забывайте про аналитику в работе с инфлюенсерами: отслеживайте показатели и корректируйте стратегию при необходимости. А теперь — подробнее о каждом этапе.

Определение цели

Стратегия сотрудничества с блогерами зависит от целей вашей рекламной кампании. Если задача — увеличить узнаваемость бренда, выбирайте инфлюенсеров с большим охватом, которые могут создать вирусный контент. Если же фокус на увеличении продаж, то лучше начинать работу с блогерами, которые имеют высокую степень доверия и вовлеченности у своей аудитории.
В зависимости от целей, меняются не только выбор инфлюенсера, но и типы контента, форматы сотрудничества и методы оценки эффективности. Поэтому определение четких целей работы с блогером является ключевым этапом при планировании инфлюенс-кампании.

Портрет целевой аудитории

Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория в инфлюенс-маркетинге, нужно задаться несколькими вопросами.

• Какой возраст у людей, которых вы хотите привлечь?
• Какого они пола?
• Где они живут?
• Чем увлекаются?
• Где работают?
• Какое у них семейное положение?

Далее, попробуйте понять, на каких сайтах или в каких соцсетях эти люди проводят время. И самое главное, как ваш товар или услуга может им помочь или чего они хотят?
Ответы на эти вопросы помогут вам лучше понять, кто ваш идеальный клиент, и начать работать с инфлюенсерами, которые смогут эффективно взаимодействовать с этой аудиторией.

Как работать с блогерами

Выбор площадки

Работа с блогерами может быть организована на различных платформах, и каждая из них имеет свои особенности:

1. Instagram* — идеально подходит для продвижения товаров, связанных с образом жизни, модой, красотой и путешествиями. Форматы взаимодействия могут включать в себя сторис, посты и Reels.
2. YouTube — хорошо подходит для детальных обзоров продуктов, особенно в категориях электроники, автомобилей или сложных услуг.
3. Twitter — эффективен для новостных и информационных кампаний, а также для срочных сообщений. Хорошо подходит для брендов, работающих в B2B-сегменте или в области новостей.
4. Facebook — универсальная платформа, подходящая для различных типов контента. Отлично подойдет для семейных брендов и товаров для дома.
5. TikTok — особенно эффективен для работы с молодежной аудиторией. Отлично подходит для вирусных кампаний и продвижения товаров, требующих демонстрации в динамике.
6. LinkedIn — лучше всего подходит для продвижения бизнес-услуг, образовательных программ и карьерных ресурсов.
7. Подкасты — хороши для продвижения услуг или товаров, которые требуют глубокого понимания и обсуждения. Идеальны для брендов, стремящихся позиционировать себя как экспертов в определенной области.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории РФ

Самые популярные инфлюенс-площадки в 2023 году

Выбор платформы зависит от того, где ваша целевая аудитория проводит больше времени и какие товары или услуги вы продвигаете. Соответственно, под каждую платформу необходимо адаптировать формат и стиль контента.

Поиск блогеров

Подобрать кандидатов для работы с блогерами можно несколькими способами.

1. Используйте встроенные инструменты поиска. Многие социальные платформы имеют собственные инструменты для поиска аккаунтов по интересам, локации или хэштегам. Это может быть полезным стартовым пунктом.
2. Изучите специализированные платформы. Существуют сервисы, предназначенные специально для поиска возможностей для работы с инфлюенсерами. Например, EPICSTARS и InstaJet. Они предлагают подробную аналитику и возможность фильтрации по различным параметрам.
3. Просматривайте социальные сети и форумы. Следите за обсуждениями в вашей отрасли на различных форумах и в социальных сетях. Очень часто участники сообществ рекомендуют блогеров, с которыми уже имели опыт сотрудничества.

С какими блогерами чаще всего работают бренды

Оценка аккаунтов

Когда вы подобрали нужных кандидатов, нужно изучить их страницы. Вот какие параметры мы рекомендуем проверить перед началом работы с инфлюенсером:

1. Демографические данные. Проверьте возраст, пол и географию аудитории. Совпадают ли они с вашей целевой группой?
2. Интересы и вовлеченность Посмотрите на уровень взаимодействия аудитории с блогером. Высокий уровень лайков, комментариев и репостов указывает на хорошую вовлеченность.
3. Проверка на ботов. Обратите внимание на «качество» взаимодействия. Если вы видите множество бессмысленных или шаблонных комментариев, это может быть индикатором ненатурального трафика.
4. Качество контента. Визуальные и текстовые материалы должны быть высокого качества. Плохо сделанные фото или видео, ошибки в тексте — все это может отрицательно сказаться на восприятии вашего бренда.
5. Соответствие стилю и тематике. Убедитесь, что стиль и тематика блогера соответствуют вашему бренду. Если вы продаете экологичные товары, сотрудничество с блогером, рекламирующим пластиковые изделия, будет неуместным.
6. Предыдущие сотрудничества. Оцените, как блогер работал с другими брендами. Это даст вам понимание его профессионализма и возможного эффекта от сотрудничества с ним.

Также существуют сервисы, которые помогут проверить блогеров на накрутку и покажут их реальные цифры — InstaHero, TrendHero, SARAFAN.IO и другие.

Общение с блогером

Чтобы начать работу с блогером, сначала просто напишите ему в Директ или на почту. Расскажите, кто вы и что у вас есть интересное предложение.
Если блогер загорится идеей, отправьте все детали: что именно вы хотите, чтобы он сделал, и сколько готовы за это заплатить. Поговорите про стиль и детали поста или видео — чтобы все было по-вашему, но без ущерба для творчества блогера. Как только контент готов, договоритесь о времени публикации. Следите за реакцией подписчиков: лайки, комменты, переходы на ваш сайт.
По окончании акции не забудьте проанализировать всё, что удалось измерить — это поможет в дальнейшей работе с блогерами.

Составление ТЗ

Создание технического задания (ТЗ) для блогера — ключевой этап успешного сотрудничества. Вот основные моменты, которые стоит учесть:

1. Заголовок и описание. Кратко и ясно опишите суть задания и его цели.
2. Формат контента. Укажите нужный тип материала (пост, сторис, видео) и его структуру.
3. Стилистика и тон. Определите желаемый стиль и тон общения. Приложите примеры для ориентира.
4. Ключевые слова и хэштеги. Предложите список слов и фраз для использования, укажите нужные хэштеги.
5. Визуальный контент. Уточните требования к фото и видео. Укажите, если есть конкретные материалы для использования.
6. Сроки и этапы. Задайте конечные сроки и возможные промежуточные этапы.
7. Метрики и отчетность. Определите ключевые метрики и форму отчета после завершения кампании.

Обсуждение условий

После того как проект ТЗ будет готов, отправьте его блогеру для предварительного ознакомления. Попросите его озвучить свои комментарии и пожелания.

На основе полученной обратной связи внесите нужные изменения в ТЗ. Это может потребовать нескольких итераций.

Как только обе стороны довольны ТЗ, проведите финальное согласование, желательно в письменной форме. Это может быть электронное письмо, документ в облаке или даже официальный договор.

После согласования уточните и подтвердите сроки выполнения задач и возможные промежуточные этапы.

Варианты сотрудничества

Варианты сотрудничества с блогерами

1. Платный контент

В работе с блогерами вы оплачиваете создание и публикацию поста, видео или сторис с рекламой вашего продукта.

Преимущества: Быстрый и контролируемый способ достижения целевой аудитории.

Недостатки: Может быть дорогостоящим и вызвать недоверие у подписчиков блогера, если реклама слишком навязчива.

2. Обмен на товары или услуги

Вместо денег блогер получает ваш продукт или услугу.

Преимущества: Экономия бюджета и возможность получить естественный и искренний отзыв.

Недостатки: Не все блогеры согласятся на такой формат.

3. Аффилиатное партнерство

Блогер получает комиссию за каждую продажу, совершенную по его реферальной ссылке.

Преимущества: Такой вид работы с блогерами долгосрочен, вознаграждение пропорционально эффективности.

Недостатки: Требует времени для набора оборотов и сложнее в управлении.

4. Гостевые посты

Вы предоставляете контент для публикации на площадке блогера.

Преимущества: Укрепление вашей экспертности, доступ к новой аудитории.

Недостатки: Риск оказаться незамеченным среди другого контента блогера.

5. Совместные проекты и челленджи

Вы организуете совместную акцию или челлендж, который будет интересен подписчикам.

Преимущества: Возможность вовлечь большую аудиторию и создать вирусный эффект.

Недостатки: Затраты времени на организацию и координацию.

6. Долгосрочное партнерство

Блогер на длительный период становится «лицом» вашего бренда.

Преимущества: Постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, укрепление доверия.

Недостатки: Риск утраты контроля над тем, как ваш бренд представлен.

7. Поддержка событий

Блогер выступает ведущим на вашем мероприятии или делает отчеты в социальных сетях.

Преимущества: Привлечение внимания к мероприятию, расширение охвата.

Недостатки: Финансовые и временные затраты на организацию.

8. Эксклюзивный доступ

Вы предоставляете блогеру эксклюзивный или ранний доступ к новому продукту или услуге.

Преимущества: Создание ажиотажа и интереса, получение первых отзывов.

Недостатки: Возможный риск негативного отзыва.

Каждый из этих методов работы с блогерами имеет свои особенности и может быть более или менее подходящим в зависимости от вашей конкретной ситуации и ЦА.

Варианты оплаты

Варианты оплаты за работу с блогером могут быть разными и зависят от условий сотрудничества, репутации блогера и конечных целей маркетинговой кампании. Вот некоторые из них, а также их плюсы и минусы:

1. Фиксированная сумма за публикацию

Одноразовая оплата за конкретный пост или видео.

• Простота и понятность схемы.
• Можно заранее заложить в бюджет.
• Высокая стоимость, особенно если блогер популярен.
• Риск отсутствия долгосрочного взаимодействия с аудиторией.

2. Оплата за показы или клики

Оплата происходит исходя из количества просмотров или кликов на рекламный материал.

• Оплата пропорциональна охвату или эффективности.
• Больший контроль над бюджетом.
• Не гарантирует конверсию или вовлеченность аудитории.
• Сложнее в учете и аналитике.

3. Процент от продаж

Блогер получает комиссию от продаж, совершенных через его реферальную ссылку.

• Оплата зависит от реальных продаж.
• Стимул для блогера максимизировать эффективность.
• Требует сложного учета и отслеживания.
• Риск малых или нулевых выплат для блогера.

4. Обмен на товары или услуги

Вместо денег блогеру предоставляются товары или услуги.

• Экономия бюджета.
• Натуральный и искренний отзыв.
• Не подходит для всех типов продуктов.
• Не все блогеры могут согласиться на такие условия.

5. Долгосрочный контракт

Периодические выплаты за регулярное размещение контента.

• Стабильное и долгосрочное сотрудничество.
• Постоянный охват и вовлечение аудитории.
• Финансовые и временные затраты на постоянный контроль качества контента.
• Возможные сложности в прекращении сотрудничества.

Самые распространенные способы оплаты инфлюенсеру

Каждый из этих вариантов оплаты работы с блогерами имеет свои преимущества и недостатки, и выбор оптимального метода будет зависеть от вашей стратегии, бюджета и конкретных целей.

Проверка перед релизом

При проверке контента от блогера перед публикацией, внимание стоит обратить на несколько важных деталей. Во-первых, убедитесь, что выполнены все пункты технического задания: от формата поста до количества использованных изображений. Во-вторых, проверьте, насколько точно и корректно представлена информация о вашем продукте или услуге — ни одна ошибка не должна проскользнуть. Также не забудьте про языковую корректность: грамматика и стиль имеют значение.

Следующий шаг — это проверка визуальных элементов. Фото и видео должны быть высокого качества и вписываться в общий стиль вашего бренда. Пройдитесь по всем ссылкам и хэштегам, удостоверьтесь в их работоспособности и соответствии вашей стратегии. Не забывайте про юридическую чистоту контента: нарушение авторских прав может привести к неприятным последствиям. И, наконец, оцените общий тон поста — он должен гармонировать с вашим брендом и обращаться к целевой аудитории. Помните, качественная предварительная проверка — залог успешной работы с блогерами.

Работа с аудиторией блогера после релиза

Работа с блогером не заканчивается на публикации рекламного поста или другой информации.

Сначала обязательно проанализируйте комментарии под постом: это поможет понять, как сообщение было принято. Не ограничивайтесь только чтением — активно участвуйте в дискуссии, отвечая на вопросы и давая дополнительную информацию о продукте или услуге.

Важно сохранять вежливость и конструктивный подход, даже если сталкиваетесь с критикой или негативными комментариями. Показывая уровень вашего профессионализма, вы не только сгладите возможные конфликты, но и укрепите позитивное впечатление о вашем бренде.

Полезно вовлечь самого блогера в общение с аудиторией, если это уместно и предусмотрено условиями сотрудничества. Вы можете это обговорите перед началом работы с блогером. Он может помочь разъяснить некоторые моменты, которые могут быть не совсем понятны изначально.

И, конечно, не упустите шанс поддержать интерес к вашему продукту, актуализируя информацию о специальных предложениях или новинках прямо в комментариях. Так работа с блогером будет эффективнее.

Дальнейшие кампании с блогером будут приняты лояльнее его аудиторией, так как подписчики уже знакомы с продуктом.

Частота повторного взаимодействия брендов с блогерами

Оценка эффективности

Первое, на что стоит обратить внимание, — это уровень вовлеченности аудитории. Смотрите на количество и качество комментарий, лайков и репостов. Затем изучите, сколько переходов на ваш сайт или приложение произошло с данной площадки после работы с блогером — это можно отслеживать через UTM-метки или специализированные инструменты аналитики.

Конверсия в действия (например, покупки) также является важным показателем. Не забывайте собирать обратную связь от аудитории для понимания, как продукт или услуга воспринимается и что можно улучшить.

И, конечно, сравните затраты на интеграцию с полученной отдачей, чтобы понять, окупилась ли работа с блогером. Эти данные помогут вам скорректировать стратегию и сделать следующие интеграции ещё эффективнее.

Процент брендов, которые измеряют ROI после инфлюенс-кампаний

Коротко о главном

• Если правильно выбрать инфлюенсеров, сотрудничество будет полезным для обеих сторон. Блогеры укрепят имидж бренда, повысят продажи и заработают сами.
• Хорошо изучите профиль блогера, его ЦА и репутацию.
• Желательно, чтобы инфлюенсеру искренне нравились ваши товары/услуги.
• Если блогер учтет все нюансы ТЗ и ответственно отнесется к работе, можно планировать длительное сотрудничество.
• Собранные данные обо всех инфлюенсерах удобно свести в общую таблицу. Так проще оценивать результативность работы с блогерами.