Как работают up-sell, cross-sell и down-sell

Главная цель любого бизнеса — прибыль. Так, владельцы интернет-магазинов стремятся привлечь как можно больше клиентов, чтобы продать максимальный объем товара. Однако это — не единственный способ увеличить выручку.

Привлечение новых клиентов затратно — гораздо прибыльнее повысить среднюю стоимость транзакции. Для этой цели крупные компании сочетают техники продаж: cross-selling, up-selling, а также down-selling. Расскажем о них подробнее.

Различия между cross-sell, up-sell и down-sell

Это похожие техники, которые работают на одну цель — увеличить продажи. Ассортимент продукции и целевая аудитория оказывают огромное влияние на тип предложения и определяют лучший подход к продажам.

Что такое cross-sell

Перекрестные продажи, или cross-sell, — это рекомендация дополнительного продукта, который сочетается с основным. В результате клиент получает полноценное готовое решение, а компания увеличивает оборот и средний чек.

Основная проблема кросс-селла — неграмотный подход. Если продавец навязчив, предлагает не связанные с основным продукты или плохо разбирается в ассортименте магазина, то ничего кроме раздражения он не вызовет. Именно поэтому кросс-селлинг — это то, что требует внимательности, эмпатии и умения чувствовать потребности клиента.

Что такое up-sell

Понятие «up-sell» применяют, когда покупателю предлагают товар, превосходящий выбранный по цене. Это стратегия продажи более дорогой и качественной версии продукта, которым клиент уже владеет или собирается обзавестись. Улучшенная версия обладает дополнительными функциями, которые повышают ценность.

Up-sell увеличивает прибыль бизнеса, как и cross-sell. Уровень лояльности к компании растет, если потенциальный покупатель считает сделку выгодной. Именно поэтому важно грамотно сформулировать, аргументировать и подать торговое предложение. И здесь кроется главный недостаток апселла. 

Up-sell требует особого подхода и высокого профессионализма менеджера по продажам. Если более дорогой товар или услуга не будут казаться выгодными, есть риск потерять клиента. Еще хуже, когда предложение о покупке выглядит назойливым — потребитель заподозрит продавца в обмане и предпочтет больше не иметь дел с компанией.

Чтобы внедрить эту технологию продажи, компании регулярно проводят тренинги для сотрудников, аудит ассортимента и корректировку ценовой политики. Без проверки ассортиментной матрицы трудно предложить улучшенную версию продукта. 

Что такое down-sell

Down-sell — это противоположность апселла. Его можно эффективно использовать, когда клиент не решается на покупку дорогого товара. Вы предлагаете альтернативный продукт с урезанным функционалом по более низкой цене. Такой подход даст больше шансов на сделку: продажа недорогого товара всегда лучше, чем никакого.

В этом и есть основное преимущество: с большой вероятностью клиент уйдет не с пустыми руками и будет благодарен компании, которая решит его проблему за небольшие деньги. Однако если продукт разочарует покупателя, он может обвинить компанию, а не свое желание сэкономить. 

Другие стратегии увеличения среднего чека

Можно не только использовать классические техники, но и попробовать другие проверенные стратегии.

Что такое bundle sale

Клиенту предлагают набор товаров или услуг по более выгодной цене, чем если бы он покупал их по отдельности. Это как в ресторане: можно взять бургер, картошку и колу отдельно, а можно заказать комбо и получить приятную скидку.

В чем суть:

• Продукты дополняют друг друга. Например, ноутбук + мышка + сумка = готовый набор для работы.
• Создается ощущение выгоды. Клиент может посчитать и убедиться, что он сэкономил — пусть даже немного.
• Можно реализовать невостребованные товары, если включить их в набор.

Bundle sale особенно хорош для товаров, которые покупаются вместе. Главное — не пытаться склеить в один набор абсолютно несвязанные вещи. Никому не нужен «набор мечты» из платья, изоленты и утюга.

Что такое flash-sales

Это очень короткие распродажи с жестким дедлайном. Принцип прост: есть всего несколько часов (или даже минут), чтобы урвать выгодное предложение, иначе оно исчезнет.

Как это работает:

• Создает чувство срочности. Люди боятся упустить возможность, поэтому быстрее принимают решение о покупке.
• Подходит для товаров с высокой маржой. Брендовые кроссовки со скидкой 30%? Срочно в корзину!
• Позволяет избавиться от остатков. Если что-то осело на складе, flash sale поможет с этим распрощаться.

Но тут важно не переборщить. Если такие распродажи проводить слишком часто, клиенты просто перестанут покупать без скидок — зачем, если можно подождать очередной flash sale?

Примеры стратегий

Чтобы понять различия между методами, рассмотрим пример покупки мобильного телефона в интернет-магазине.

В случае стратегии перекрестных продаж (cross-sell) клиент выбирает конкретную модель, а вы предлагаете ему защитный чехол. Покупатель посчитает предложение полезным: каждый хочет обезопасить свой новый телефон, особенно если это флагман. 

В случае апселла клиент выбирает базовую модель телефона, а вы рекомендуете ему обновленную. Это может быть та же модель с расширенной емкостью памяти или более продвинутыми опциями. Предлагаемый продукт будет иметь те же функции, что и оригинал, но в чем-то превосходить его.

Наконец, down-sell: если клиент не может позволить себе мобильный телефон премиум-класса и намеревается покинуть страницу оформления заказа, вы демонстрируете менее дорогую альтернативу, например прошлогоднюю модель. Это удержит клиента в магазине.

Как повысить доходы с помощью cross-sell, up-sell и down-sell

Продвинутые интернет-магазины объединяют перекрестные продажи, апселл и даун селл, чтобы найти баланс и максимизировать прибыль с каждого покупателя.

Перекрестные продажи увеличивают стоимость корзины. Они помогают отстроить ваш бренд от конкурентов, повышают лояльность и заинтересованность клиентов.

Апселл также увеличивает стоимость корзины. Способствует росту прибыли и повышает уровень удовлетворенности клиентов.

Понижение продаж создает лояльность к бренду, помогает получить доступ к большему количеству покупателей с разным бюджетом, а также совершать продажи, даже если клиент не может позволить себе приобрести продукт высокого класса.

Продажи

Читайте также:

Что такое пенетрация в продажах и как ее рассчитать

Что такое пенетрация в продажах и как ее рассчитать

Как реализовать различные стратегии продаж

Есть тонкая грань, разделяющая три подхода, и в большинстве случаев они используются вместе. Вернемся к примеру с мобильным телефоном: на странице премиального девайса часто одновременно предлагают дополнительные аксессуары и более дорогую или дешевую модель.

Можно использовать домашнюю страницу, страницы продуктов и корзину, комбинируя все методы.

Стратегии перекрестных продаж

Наша способность принимать решения снижается с ростом количества вариантов. Чтобы решить эту проблему, создают пакетное предложение и делают на него скидку. Это увеличивает ценность продукта и упрощает принятие решения.

Cross-sell применяют на странице оформления заказа, чтобы подталкивать клиентов к импульсивным покупкам. Товары в рамках перекрестных продаж должны быть как минимум на 60% дешевле, чем добавленные в корзину.

Способы стимулировать кросс-продажи:

• дополнительные продукты;
• сопутствующие товары;
• пакеты услуг;
• продукты, часто приобретаемые вместе;
• дополнительные предметы бесплатно;
• бесплатная доставка;
• персонализация через историю покупок.

Cross-sell с помощью email-маркетинга

Email-маркетинг эффективен для увеличения объемов продаж, а в связке с cross-sell получается достигнуть максимальных результатов. Суть в том, что в электронных письмах продвигают сопутствующие товары из той же категории. Например, клиент купил мобильный телефон, и ему приходит письмо с подборкой креативных чехлов. 

В электронные письма можно вставить блок с персональными рекомендациями и добавить релевантные ссылки. Нередко в предложения добавляют скидку, например: «Поздравляем с покупкой телефона, эти чехлы со скидкой 20% отлично подойдут к нему». 

Cross-sell-письма способны возвращать клиента в магазин снова и снова. Главное здесь — правильно сегментировать аудиторию и отсортировать ассортимент. 

Стратегии апселла

Убедитесь, что продукты в рамках up-sell не более чем на 25% дороже оригинального товара. Проанализируйте профили клиентов и делайте предложения в соответствии с их интересами.

Способы стимулировать up-sell:

• рекомендуемые товары;
• новые поступления;
• сезонные предложения;
• ежедневные предложения;
• бестселлеры;
• похожие продукты;
• просмотренные товары;
• продукты с отзывами клиентов.

Как правильно совмещать техники cross-sell и up-sell

Cross-sell и upsell — это то, что работает в связке. Так, вы можете предлагать в блоке похожих продуктов и более дорогие модели, и сопутствующие товары. 

Если клиент согласился на улучшенный продукт по более высокой цене, ему с большой вероятностью понадобятся дополнительные товары и услуги: защитный чехол, расширенная гарантия, аксессуары. Например, при продаже премиального холодильника покупателю предлагают стабилизатор напряжения. Клиенты дорожат качественной техникой, стремятся обезопасить ее, а потому соглашаются на дополнительные покупки.

Важно убедить покупателя в том, что сопутствующие товары подчеркнут статусность дорогого продукта или помогут ему работать дольше.

Стратегии down-sell

Преимущество понижения продаж в том, что даже если покупатель не приобретет основной продукт, ему может подойти более простой. Клиенты останутся довольны и в будущем купят более дорогие товары в вашем магазине.

Способы стимулировать down-sell:

• скидки;
• разовые предложения;
• напоминание о брошенной корзине;
• сообщение клиенту при попытке уйти с сайта;
• специальные предложения по электронной почте;
• бесплатная доставка;
• рекомендуемые товары.

Основные ошибки при использовании cross-sell, up-sell и down-sell

Изучим распространенные ошибки при внедрении стратегий продаж. На их исправление уходит много времени и ресурсов, поэтому важно избегать неверных действий. 

Нерелевантные предложения

Представьте: вы пришли за новым смартфоном, а вам предлагают пылесос. Или покупаете билеты на органный концерт, а кассир настаивает, что вам просто необходимо пойти еще и на рейв.

Все должно быть уместно и соответствовать потребностям клиента. Сегодня покупатели чутко реагируют на попытки нажиться на них и обращаются только в компании, которые пытаются вникнуть в их потребности.

Давление на клиента

Чрезмерное навязывание продукта отталкивает и даже пугает потенциального клиента. Важно дать покупателю понять, что у него есть выбор, а продавец стремится помочь ему. 

Некорректная ценовая политика в up-sell

Если продукт по up-sell более функциональный, но цена на него завышена на 30–40% от начальной стоимости и более, то клиент вряд ли согласится на покупку.

Потребители заинтересованы только в продуктах и услугах, которые дают преимущества за допустимую доплату. В ином случае клиент разочаруется и уйдет ни с чем. 

Товары по cross-sell из разных категорий

Между предложениями cross-sell должна быть логическая связь. Например, потенциальный покупатель подбирает себе новую кофеварку в интернет-магазине. Будет нелогично, если система предложит ему приобрести беспроводную компьютерную мышь, а не капучинатор или кофейный сервиз.

Отсутствие аргументов

Просто показывать дополнительные товары недостаточно — важно объяснить, почему клиенту это выгодно. Например:

• «Купите страховку на всякий случай» — плохо.
• «Эта страховка защитит ваш телефон от случайных поломок, даже если он упадет в воду или разобьется. Сейчас гололед, и многие покупатели падают и разбивают телефоны. По страховке его можно будет починить или заменить бесплатно» — хорошо.

Чем понятнее аргументы, тем выше вероятность, что клиент согласится на допродажу.

Отображение фиксированного количество предложений

Если после добавления товара в корзину сайт всегда показывает строго три дополнительных товара, это смотрится шаблонно и может не соответствовать реальным потребностям покупателя.

Лучше:

• Использовать динамические рекомендации: анализировать поведение клиента и предлагать то, что действительно ему нужно. С этим помогут Смарт-коммуникации Calltouch: сервис отследит, чем интересовался пользователь на сайте, и отправит ему персональные предложения.
• Разнообразить предложения, чтобы пользователь не видел одно и то же при каждом заходе на сайт.

Нелогичные предложения

По сути, это пересекается с пунктом про кросс-селл из разных категорий, но не только. Часто бывает такое: человек покупает дрель, а рекомендательная система предлагает ему еще одну дрель или шуруповерт. И зачем ему две дрели?

Логика должна быть простой:

• Если покупают кофемашину, предложите капсулы или кофейные стаканчики.
• Если телевизор — настенный кронштейн или подписку на стриминговый сервис.
• Если велосипед — шлем, насос или держатель для бутылки.

Если предложения не соответствуют логике, клиент просто их игнорирует, а бизнес теряет шанс увеличить чек.

Большой выбор 

Это актуально для технологий продаж up-sell и cross-sell. Нет смысла перегружать клиента всевозможными предложениями. Маркетологи рекомендуют список из 4–5 позиций. 

Разнообразие отнимает много внимания и времени у покупателя, из-за чего он либо забывает о покупке, либо откладывает ее в долгий ящик.

Несвоевременные up-sell и cross-sell

Не рекомендуем вставлять блок с up-sell в момент совершения покупки. Покупатель готов к сделке, но неожиданно получает более выгодное предложение. В результате он отвлекается, переходит по ссылке, а корзина остается пустой. Некоторых это может раздражать, что наносит урон лояльности к компании или интернет-магазину. 

Удачный момент для up-sell — ранние этапы продаж, когда потребитель сравнивает характеристики, цены и условия акции. А предложения cross-sell уместнее использовать в тот момент, когда клиент определился с ключевым товаром. Тогда ему интересны другие продукты или услуги. 

Неосторожное использование down-sell

Не всегда клиенты готовы отдать сразу большую сумму за товар или услугу. Это может быть связано с ограниченным бюджетом или банальным недоверием. Однако у покупателя не должно сложиться впечатление, что ему пытаются навязать самый дешевый товар. 

В то же время важно, чтобы сам предприниматель не пострадал от внедрения скидок и спецпредложений — иначе говоря, чтобы затраты на товар окупились. Поэтому стремитесь к тому, чтобы стратегия продаж down-sell была выгодной как для клиента, так и продавца.

Анализ эффективности

Чтобы оценить результаты онлайн-продаж, вам потребуются инструменты аналитики.

Грамотно сегментируйте клиентов: организуйте сбор данных и анализ профилей. Установите счетчики, закупите данные об аудиторных сегментах, настройте ретаргетинг.

На страницах магазина установите виджеты удержания и предиктивную аналитику, которая прогнозирует поведение пользователя и делает релевантные приложения.

Настройка рекламных кампаний наиболее эффективна со сквозной аналитикой.

Коротко о главном

• Cross-sell — это предложение дополнительных товаров к основному, up-sell — более дорогого, а down-sell — более дешевого продукта.
• Стратегии cross-sell и up-sell нужны, чтобы увеличить средний чек покупателя. Down-sell применяют для конвертации пользователя в клиента.
• Главное условие описанных техник продаж — своевременность. Клиент не должен отвлекаться на нерелевантные предложения или думать, что ему навязывают покупку.
• В интернет-магазинах сопутствующие товары или более выгодное предложения размещают в отдельном блоке на странице основного продукта.